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1、512汶川特大地震 的事件营销思考,格力首先启动报纸公关广告 雨润首先启动电视公关广告 伊利首家启动社会责任应急预案 台商捐款速度快、数额大 地产界“理性”捐款,伊利首家启动社会责任应急预案 http:/ 2008年05月14日 12:33 新浪财经,24小时内两批救灾物资送抵灾区5月12日，四川省汶川县发生7.8级地震。灾情发生后，社会各界立即伸出援手，组织抢险救灾物资送往第一线。各大企业更纷纷慷慨解囊，以实际行动支援灾区群众。据了解，乳业领军企业伊利集团在此次地震灾情中第一个启动了企业社会责任应急预案，并首家成立救援抢险专队、将救灾物资送至灾区。其在灾难中迅速冷静的反应和强烈的人文关怀得到
2、了社会各界的广泛好评。5月12日地震发生当日，伊利集团宣布向灾区捐款100万元，并在两个小时内从四川邛崃工厂紧急调配了2吨伊利金典纯牛奶送至灾区。5月13日下午，伊利又带着从全国调拨的第二批物资挺进灾区。此时，距伊利第一批物资到位尚不足24小时。“伊利的企业社会责任应急预案使我们有足够的时间和准备对灾难做出最快的反应。”伊利集团代表介绍：早在2007年初，伊利集团内部就已经建立起了一套系统的企业社会责任应急机制。这套机制直接指导伊利集团在社会发生重大灾难时，保持迅速且畅通的沟通，并能于第一时间在企业内部、外部形成合力对赈灾有所作为。据介绍：该机制是伊利集团在长期的发展过程中，本着扁平化的原则逐
3、渐完善起来的一套应急体系。主要分为对内和对外两个系统，由应急沟通反应预案、赈灾物资调配预案、抢险救援队人员配给预案和媒体联动机制、集团内部动员机制5部分组成。该机制在必要时可完成从企业外部的救援机构、媒体、一线销售渠道和经销商，到企业自身的四方联动。,四川汶川县地震发生后，该预案再次在第一时间启动。四川伊利公司负责人在最短的时间内将灾情信息反馈至伊利总部。伊利集团董事长潘刚当即向全体员工发布“抗震救灾动员令”，号召各地工厂不惜代价将伊利牛奶送至灾区。潘刚表示：“早送一包牛奶 就多添一分希望。我们要立即行动起来，为灾区同胞提供最实际的帮助！”随后，伊利的一系列赈灾工作旋即迅速展开。据介绍，在连续
4、为灾区送抵两批救援物资的同时，伊利还联合四川当地的媒体，向各企业发出了赈灾捐助的号召，号召所有人一起密切关注灾情变化发展，为保证救灾物资的足量供给一同努力。伊利全国3万多名员工更是积极响应，自动自发积极踊跃捐款，为灾区生活秩序的重建贡献自己的力量。从08年初的雪灾到眼下突如其来的地震，伊利集团的企业社会责任应急预案数次在危机中启动，并在一次次考验过后愈加完善。专家表示：伊利集团系统的赈灾应急机制有望影响更多企业。预计在本次汶川地震后，不少企业都会开始赈灾机制建设。相信再次面对不期而至的灾难时，我们的反应会更迅速、合力会更强大。,第十章 产品定价,定价考虑及其战略,科特勒02年在中国的演讲“微利
5、时代与全球化时代的营销策略”中着重强调了“微利时代的概念”，他说中国市场对全球“价格战”和“微利时代”的趋势起到了相当重要的作用。,第十章 产品定价：定价考虑及其战略,90年代以来，以创建本土品牌为中心的非价格竞争似乎成为一种趋势，90年代后期却迅速崛起价格竞争的浪潮，其力度之大，冲击力之广，足以代表了中国营销在实战层面的主旋律。25年来中国市场较大的价格战有：,96年，彩电价格战 97年，VCD降价浪潮 98年，民航价格战 98年，国产轿车降价 98年，洋彩电卷入价格战 99年，格兰仕降价 00年，空调降价战,00年，麦当劳与肯德基降价战 02年，洋品牌笔记本全线跳水 02年，冰箱降价战 0
6、2年，DVD价格战,定价和价格竞争 是企业面临的第一大问题,常见错误： 1、定价过于强调成本策略 2、不能根据市场变化调整价格 3、定价脱离营销组合的其他要素 4、不能根据不同产品、不同细分市场和购买时机作出调整,第十章 产品定价：定价考虑及其战略,一、价格策略的特殊性 二、 影响定价的因素 三、 定价的一般方法 四、 定价的基本策略 五、价格变动反应及价格调整 本章结构提示,一、价格策略的特殊性,价格是4P中唯一能创造收益的因素价格策略也是营销组合中最灵活的因素,产品策略最复杂的策略价格策略最灵活的策略渠道策略是不可效仿的策略促销策略最实惠的策略,二、 影响定价的内外部因素,（一）内部因素营
7、销目标产品成本营销组合战略 （二）外部因素市场需求竞争状况法律法规 法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈,影响价格的内部因素之一 营销目标,维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化,之二 产品成本,固定成本可变成本总成本成本优势是价格竞争的杀手锏。,之三 营销组合战略,渠道产品促销价格决策必须和产品设计、销售、促销相配合,影响价格的外部因素之一市场需求,1、需求是定价的高限。 2、需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,需求价格弹性对定价策略的
8、影响2,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,需求价格弹性对定价策略的影响1,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；,外部因素之二 竞争因素,法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈1,标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。,法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属
9、于欺诈2,标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。,法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈3,收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他
10、经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。,法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈4,采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。 禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。,课堂思考,“薄利一定多销”，请评价这种说法？,产品定价与影响因素的关系,三、定价的程序与方法,（一）定价的程序（二）定价的方法,（一）定价的程序,选择
11、定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最 终价格,（二）定价的方法,成本导向定价法 价值导向定价法 竞争导向定价法,成本导向定价法,1、成本加成定价法（） 2、目标定价法（盈亏平衡定价法）即指根据预计总销售收入和估计销量来制定价格的一种方法。,习题,某厂生产某种商品10000件，固定总成本400000元，变动总成本600000元，预期利润20%，试按成本定价法计算每件商品的销售价格。,价值导向定价法,价值导向定价法用购买者对价值的看法，而不以销售者的成本作为定价的主要因素。1、认知价值定价法哈根达斯 巧克力 2、反向定价法康柏个人电脑,竞争导向定价法,1、随行就
12、市定价法2、投标定价法,四、 定价的基本策略,（一）折扣定价策略 （二）地区定价策略 （三）心理定价策略 （四）差别定价策略 （五）新产品定价策略 （六）案例研讨,（一）折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣与折让。 1、现金折扣 2、数量折扣 3、季节折扣 4、其他折扣 5、价格折让,（二）心理定价策略,声望定价 利用仰慕名牌（高价代表高质量）的心理 尾数定价 利用数字心理，产生低价的感觉 招徕定价 以某几种低价产品吸引消费者,（三）差别定价策略,1、差别定价及其主要形式2、差别定价的适用条件,差别定价及其主要形式,所谓差别定
13、价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,差别定价的适用条件,1）市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2）低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5）价格歧视不会引起顾客反感。 6）采取的价格歧视形式不能违法。,（四）地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种
14、产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 1、FOB原产地定价 2、统一定价 3、分区定价 4、基点定价 5、运费免收定价,（五）新产品定价策略,1、撇脂定价Skimming pricing 万科 长城坐标2、渗透定价 Penetration pricing 格兰仕 碧桂园 沃尔玛,案例研讨 Intel 1,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路,案
15、例研讨 Intel 2,能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为,案例研讨 Intel 3,一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 问题 1、英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因。,五、 价格变动反应 及价格调整,（一）企业降价与提价 （二）顾客对企业变价的反应 （三）竞争者对企业变价的反应 （四）企业对竞争者变价的反应,（一）企业降价与提价,（二）顾客对企业变价的反应,（三）竞争者对企业变价的反应,1、了解竞争者反应的主要途径 2、预测竞争者反应的主要假设,（四）企业对竞争者变价的反应,1、企业对竞争者变价的反应方案2、企业应变需考虑的因素,对竞争者降价的应对方案,降价,降价不利于我们的 市场份额和利润吗,能够采取 有效行动吗,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格,否,是,是,否,否,是,提高顾客 理解的质量,改善质量 和提高价格,建立低价格 的战斗品牌,
