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1、,什么是营销？ 当孔子遭遇阿凡达。体现两种完全不同的文化，其目的一样，手段差别很大，效果完全不同。,营销管理的基础,评估顾客价值,选择价值,提供价值,传递价值,传播价值,实现持续价值,价 值,理解21世纪的营销,第一篇：营销管理的基础 第一章,第一章 问题,为什么说营销很重要? 营销的范畴包括哪些? 基本的营销概念有哪些? 成功的营销管理需要实现哪些任务?,第一章的主要内容,营销的重要性和范畴 营销哲学 核心的营销概念 营销管理的变迁,Marketing in China营销在中国: HK ICAC 香港廉政公署营销视野: Improve CMO Success使首席营销官更成功Marketi
2、ng in China营销在中国: Amways Transformation in China安利在中国的两次转型本章案例: Coca-Cola可口可乐,营销是什么?,Marketing is an organizational function and a set ofprocesses for creating, communicating, delivering value to customers, and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeho
3、lders AMA,营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。 美国营销协会,营销的任务：满足需求的同时也获利！,顾客购买总价值顾客购买总成本 =顾客价值,顾客购买总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 顾客购买总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。,顾客购买总价值,产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。顾客购买产品考虑的首要因素。 服务价值：各种附加服务，如售后送货、安装以及维修等等 人员价值：企
4、业员工所带来的 形象价值：企业及其产品在社会公众中所形成的总体价值所产生的价值。,什么是营销管理?,Marketing management is the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value,营销管理：选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学,营销的对象有哪些?,有形商
5、品（Goods） 无形服务（Services） 人物（Persons） 事件和体验（Events & Experiences） 地点和财产权（Places & Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 创意或理念（Ideas）,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-12,营销哲学The Marketing Philosophy,生产导向The Production-Oriented 产品导向The Product-Oriented 销售导向The
6、 Selling-Oriented 营销导向The Marketing-Oriented 全方位营销导向The Holistic Marketing- Oriented,生产导向,亨利.福特1913年发明流水线生产方式，单品种、大批量地生产著名的T型汽车，成本低。1924年，福特汽车售价不到当时美国工人的三个月工资。汽车走进普通美国家庭。福特汽车销量占当年美国汽车生产总量的55。,产品导向,核心思想：消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。 过分重视产品而不是需求。 “市场营销近视病”，忽略替代产品的竞争。 福特汽车,通用汽车,1927年，T型车生产线正式关闭。,销售导向,只有大力推广
7、和强销，消费者才会购买其产品。 “卖我们所生产出来的产品，而非生产我们所能卖出的产品”“卖我们所生产出来的产品”：销售的观点 “生产我们所能卖出的产品”：从顾客的需求出发,营销导向,通过正确地了解顾客的需要，然后提供能满足顾客需要的产品，以使其主动购买。 理念：顾客导向 手段：整体营销 目标：顾客满意例子：本田摩托车进入美国市场；海尔的洗衣机,全方位营销的维度,营销部门,高层管理,其他部门,内部营销,绩效营销,销售收入,品牌和 顾客资产,伦理,环境,法律,社会,全方位营销,传播,产品和服务,渠道,整合营销,关系营销,顾客,渠道,合作伙伴,绩效营销,财务可衡量性Financial Account
8、ability社会责任营销Social Responsibility Marketing,社会倡议Social Initiatives 公司社会营销Corporate social marketing 公益事业营销Cause marketing 企业慈善行为 Corporate philanthropy 公司社区参与 Corporate community involvement 符合社会责任的商务惯例Socially responsible business practices,社会营销观,公司利润,绿色营销：企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会。 营销过程的永续性一方面需要依赖环境不
9、断提供营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。,营销组合和 4 Cs,Customer solution顾客解决方案 Customer cost顾客成本 Convenience方便性 Communication沟通,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-21,内部营销Internal Marketing,员工对塑造长期的顾客关系非常重要第一步：挑选有积极态度的员工 第二步：训练、激励和对员工授权 第三步：建立员工绩效标准 第四步：监督员工行为并奖赏绩效好的员工,基本营销概念
10、,需要, 欲望, 需求 S-T-P：市场细分 segmentation；目标市场Target markets；定位positioning 供应品（Offerings）、品牌( brands) 价值（Value）、满意（ satisfaction）,营销管理的实质是需求管理。,基本营销概念,营销渠道（Marketing channels）信息沟通渠道，分销渠道，服务渠道 供应链（Supply chain） 竞争（Competition） 营销环境（Marketing environment）,营销管理的变迁,案例讨论：安利在中国的两次转型 为什么转型？结合课本P43案例：淘宝和ebuy,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-26,营销讨论Marketing Discussion,营销是创造需要还是满足需要 ？,营销创造消费者的需要和欲望还是仅仅反映消费者的需要和欲望？,
