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1、,好生活在珠江,谨呈：西安珠江投资有限公司,珠江新城 珠江制造,珠江新城 策略发展案,二策 略 与 分 解,三节 奏 与 实 现,一思 考 与 定 位,四品牌形象策略,目录,1、城市思考 2、项目定位 3、市场定位 4、客户定位 5、客户目标,第一部分 思考与定位,目录,1、推广策略 2、入市姿态与入市概念 3、项目口号 4、项目卖点提炼 5、客户渠道的解决办法,第二部分 策略与分解,目录,1、开盘前推广节奏分期 2、开盘前期推广主题,第三部分 节奏与实现,目录,第四部分 珠江新城品牌形象策略,目录,黄帝时期为迎接战胜的蚩尤回来修建“黄城”； 夏代开始筑造的 “侯城”； 春秋战国时的越王城；
2、作为“立国树都”的勾践小城以及山阴大城； 隋开皇年间越国公杨素修郡的“罗城”； 南宋时期，战乱后缮治修诸的 “宋城” 。,关于城的故事,序,“城”从古代延续到现代，从古代的护身保家变成现代的标志和灵魂。现代化的北京保留着太多的城门，人们习惯亲切的叫它北京城，它的存在就像这个城市的灵魂，让人着迷。沉淀着浓郁历史的西安，散发着太多沉重的味道，城墙、秦始皇兵马俑、大雁塔，四四方方的形状下，人们习惯了它的样子，习惯了这样一个城墙下的城市，但内心的躁动和不安分仍奢望给这个城市注入新的火力。,序,于是 一个关于新城的梦想， 关于新城的传说在这里继续 珠江新城,序,第一部分 思考与定位,思考与定位,城市思考
3、,思考与定位,古长安，三千年风雨，十三代更叠 皇恩浩荡、博大厚重， 黄河文明经年积淀，从血液里改变了 古城的DNA链条， 辉煌的文明成为深烙在血液里的印记。 偶然的遭遇也许可以改变城市的影子， 但改变不了血液的颜色。,城市思考,思考与定位,时光流逝，长安不再； 只有在斑驳的城墙上， 还能依稀寄托想象中的汉唐风光。 历史变得如此枯竭， 回首长安，衰落的残叶随辉煌的往昔而去， 只余钟楼的一抹夕阳依旧。,城市思考,思考与定位,项目定位,思考与定位,珠江新城是一座城 是十三代古都里的一座新城 珠江新城是一个点 是三千年历史中的一个转折点 珠江新城 改变的是历史，建筑的是未来,项目思考,思考与定位,城
4、是一种文明的延续， 是千年历史的灵魂。,项目思考,思考与定位,珠江新城， 不是一个普通的房地产项目。,项目定位,思考与定位,项目定位,1.源于中国地产界航母的品牌之城； 2.项目规模超大的城中之城； 3.新城市主义旗帜下的精品之城； 4.多种商业形态、功能丰富的物质之城； 5.绿色生态和城市人文并存的精神之城； 6.国际化街区氛围的生态之城。,思考与定位,因此， 珠江新城是一个城市 千年古都中的国际化生态新城,项目定位,思考与定位,市场定位,思考与定位,从西安市的城市发展角度来看，珠江新城是十三朝古都中新崛起的国际化生态新城，是三千年历史的断代点。它的出现，改变的将是西安古城人民对于居住的观念
5、、对于生活的观念、对于城市的观念。,市场定位,从西安的城市格局来看，他是城市发展的里程碑。珠江新城的出现，将最大限度地改变北区在城市的地位，应该是轰动性的，它的影响力不仅仅局限在房地产行业，而是整个城市的一件大事。,思考与定位,市场形象 精装精彩 成品城市,市场定位,思考与定位,1. 西北第一个以“新城市主义”理论为基础构建的现代国际化城市； 2. 国际最流行的自然生态街区景观，功能配套全、街区氛围足； 3. 属于普罗大众的住宅产品，引导未来发展的居住潮流； 4. 新颖户型、精品装修，让居住成为理性的消费。,市场定位,思考与定位,精装精彩 成品城市,规划布局,以“新城市主义”为基础构建的现代国
6、际化城市,建筑风格,后现代欧陆风格，现代、精致；且是精装成品房,环境风格,国际生态化街区，强调品味和格调,配套设施,包罗了所有城市的配套，如托儿所、幼儿园、中小学, 医院、综合百货、商业街、运动场等,生活方式,高品质、高素质、丰富多彩,市场定位,思考与定位,客户定位,思考与定位,定位分析 珠江新城作为一个现代化居住城市，有着强烈的复合多元化色彩，涵盖着各种居住人口和产业链条，因此，它的客户群体不能以群体类型来定位，因为单纯的人群类型不足以支撑如此庞大城市的存在，不能凭借着项目的档次和价格区分客户。,客户定位,思考与定位,珠江新城的客户是谁？ 珠江新城作为一个城市，吸引的是那些对现代化城市生活场
7、景充满着渴望的人群，他们渴望生活在一个全新的、与古老的西安城迥然不同的城市氛围内，享受着临街优雅的商业环境和路边自然的绿色生态，因此，我们的客户将是一大批追求生活品质和环境品质的人群。,客户定位,思考与定位,他们可能不局限在某一个行业内，经济实力也不尽相同，可能对北郊地域也缺乏认同感，但是他们对于高品质生活环境的追求是相同的，因此地域和价格不再是新城的销售壁垒，年龄和家庭也不是购买的前提，因为珠江新城是属于大众的产品，是所有西安人向往的新城。 因此，安居型客户、改善型客户、投资型客户都是我们的目标客户群。详细客户分析AIO量表随后出专案。,客户定位,思考与定位,客户目标,迅速回笼资金,保持高销
8、售速度,实现目标均价,提升珠江品牌和知名度,实现2009年销售收入4 亿,每月400套左右,整体均价,珠江在西安项目的开门红,思考与定位,第二部分 策略与分解,推广策略,策略与分解,推广的四个基本要素 绝对差异性的优势 持续制造市场关注 建立并维护客户渠道 持续对产品进行包装,推广策略,策略与分解,1、树立项目自身的绝对差异性（USP） 推广概念：珠江新城是一座城市 概念延展：城市的规模 概念延展：城市的功能 概念延展：城市的生活 概念延展：城市的印象,推广策略,策略与分解,2、持续制造市场关注 主动设定营销重大节点 蓄势爆发再蓄势再爆发,推广策略,策略与分解,3、建立并维护客户渠道 1、品牌
9、导入客户建立 2、品牌养护客户维护 3、品牌增值客户增殖,推广策略,策略与分解,4、持续对产品进行包装： 以“感受+体验”为主题对现场进行“时间消费型城市”氛围的包装,推广策略,策略与分解,娱乐式体验,商业街，广场，平台,色彩， 形象包装， 视觉识别,售楼处，展示橱窗， 儿童天地,风格 ， 生活主张， 城市元素,审美式体验,沉淀式体验,参与式体验,作为充分竞争的营销手法，体验营销以强烈的品牌体验冲击力建立起消费者心中的优势地位，用软性的产品述求点抓住了客户的购买动机。,体验营销的展示模式,推广策略,策略与分解,入市姿态和入市概念,策略与分解,入市姿态：轰动事件 珠江新城不同于一般的开发项目，它
10、规模大，周期长，因此入市要达到甩开竞争对手、一骑绝尘的目标，必须在入市时引起全社会的轰动，建议采用事件营销的方段，传递一个城市出现，一个城市改变，引发社会最多数人群的强烈关注。,入市姿态,策略与分解,1. 推广强度：采用投入少、影响广的方式，进行产品核心价值的直接诉求。 2. 推广手段：平面媒体（硬广、软稿炒作，建议在主流媒体长包一个位置）、户外媒体、销售资料。 3. 推广主题：城市复兴运动。,入市姿态,策略与分解,入市概念： 城市复兴运动,入市概念,策略与分解,概念理解： “城市复兴运动”是针对着西安市特定的历史环境和现状而提出的，它的理论基础是西方“新城市主义”理论，这一理论旨在再造城市社
11、区活力，强调人与自然、人与人之间的交流，寻求重新整合现代生活的诸种要素(如家居、工作、购物、休闲等)。让自然回归城市，使城市重获新生。通过构建全新的混合功能的城市街区形态，对传统的一元中心的城市格局进行颠覆式的改变。特别是针对西安十三代古都日渐式微的历史现状，城市复兴意味着西安再次繁荣的方向。,入市概念,策略与分解,“城市复兴运动”是珠江地产针对着西安的现状有针对性的提出的，目的是为新城项目提出理论意义上的指导和树立市场高度，它对西安当前的城市现状和城市改造有着明确的指导意义。 “城市复兴运动”对于西安广大市民来说，涉及到每一个人的生活，是普遍关心的话题，具备引发全民关注的冲击效果。,入市概念
12、,策略与分解,SLOGAN,策略与分解,珠江新城 精装城市，西安人的权力,释意：此口号紧扣项目定位，与项目卖点和“经济适用房的特定性”巧妙联姻，形成一个完整的对应关系，充分表述了珠江新城项目的核心价值。,项目口号,策略与分解,项目卖点,策略与分解,概念类 1.城市复兴运动 2.新城市主义 3.国际化生态街区,项目卖点,策略与分解,产品类 1、超大规模生态新城 2、国际化街区人文景观环境 3、美观实用，户型合理、功能齐全 4、精装修成品房,项目卖点,策略与分解,品牌类 1. “百亿珠江”中国房地产界的“航空母舰”； 2. “珠江新城”产品系列品牌东西呼应。,项目卖点,策略与分解,第三部分 节奏与
13、实现,开盘前推广排期,节奏与实现,3.12亮相,1月,5月,2月,6月,7月,9月,8月,3月,4月,10月,12月,11月,7.16开盘,4.24产品推介会,3.17住博会,5.1认购,5.16封卡,5.28第二次认购,利用黄金周活动 制造第二次销售高潮,时间节点安排,时间节点,节奏与实现,推广节奏,节奏与实现,1. 亮相阶段 推广思路： 在住博会开始前一周左右，动用所有可以调动的媒介进行同一时间的全城亮相，通过概念传递项目名称和性质，在最短时间内强力造成全城轰动效果，造成市场的强烈关注，也避免造成在住博会上很陌生的感觉。推广手段： 我们强烈建议在亮相时间，做个项目展示厅，对来访意向客户进行
14、登记，也便于后期销售工作开展；亮相媒介包括报纸硬广、户外媒体； 做项目亮相的新闻发布会、媒体见面会，第一次导入品牌“好生活，在珠江”。,2. 客户积累阶段 推广思路： 从住博会开始，推出“珠江新城正接受诚意登记”，迅速推出项目定位和地理位置，让消费者迅速了解项目的档次和品质，吸引客户到访，此时配合项目展示厅的开放，迅速实现客户的登记积累。 推广手段： 此阶段的推广集中在媒体广告、大客户产品推介会、媒体软文、主题炒做几方面。,推广节奏,节奏与实现,3.客户梳理阶段 推广思路： 通过4.24产品推介，展示户型和装修标准。因此推广主题将集中在产品品质的宣导上，通过产品本身卖点的推介，梳理客户的需求特
15、征，进行客户分析，为下一步制定的销控策略和推盘策略获取真实的基础数据，同时进一步扩大产品对客户的影响力。 推广手段： 此阶段推广工作集中在媒体广告、现场包装、销售资料、珠江会会员组织等几个方面。,推广节奏,节奏与实现,4.内部认购阶段（两次认购制造紧迫感） 推广思路：通过制造市场紧迫感和必要的销控手段，强化内部认购的市场紧张氛围，对登记客户进行回访和促动，实现成功派筹，为项目成功开盘奠定基础。 推广手段： 推广工作集中在报广、电台、户外、大客户推介会和珠江会公关活动组织上。,推广节奏,节奏与实现,5.开盘阶段 推广思路：开盘工作是本次的推广工作的一个高潮，也是再次引发市场关注的重要节点，配合着
16、现场展示环境的完善，促进成交。因此，此阶段工程形象部位最好具备较好的展示条件。 推广手段：平面媒体释放、广播电视广告、结合促销的现场公关展示活动。,推广节奏,节奏与实现,项目推广思路,节奏与实现,开盘前期推广主题,节奏与实现,项目亮相阶段 目的：传递项目名称、规模等基本信息，造成入市轰动效果。 方式：用新城市和古都的强烈反差，引导客户。,项目亮相阶段,节奏与实现,企业亮相口号 百亿珠江，中国地产航母 好生活，在珠江,项目亮相阶段,节奏与实现,企业亮相软闻主题 百亿珠江，中国地产航母 百亿珠江掀起西安造城运动,项目亮相阶段,节奏与实现,产品亮相口号： 颠覆长安 建筑记录历史，城市改变生活 西安城市复兴即将开始,项目亮相阶段,节奏与实现,客户积累阶段 诉求项目定位和地理位置,蓄水阶段之客户积累阶段,节奏与实现,主题：“说城”,“说城”第1期 精装城市 每一个西安人的权力 推广方向：针对客户的信息传递,蓄水阶段之客户积累阶段,节奏与实现,“说城”第2期 精装城市 给西安一个城市的权力 推广方向：针对产品的信息传递,
