《北大荒有机大米品牌价值整合案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北大荒有机大米品牌价值整合案（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、北大荒有机大米品牌价值整合案,,价值爆发力,如何使价值 2元的大米产生100元的价值变力？,,价值本质,本质,质变是量变的基础,给我一个支点，我就能撬起地球 阿基米德,,经济定律的盲点非理性,价格是由价值决定的。 价格受供需变化。在非理性下，上述定律不成立,,经济定律的盲点非理性,非理性，即感性。,,感性消费,根据心理学得知：只有触动了人的心灵感性，才能使其接受周 围的人与物。根据消费心理学得知：一个具有丰富感性的产品，才能更容易被消费者接受。,,感性共鸣,我们要做的工作就是寻找大米产品感性与消费者感性的融合点。,,国内大米营销派系,品牌文化驱动下的概念营销：历史文化贡米、国 宴米地域文化石板
2、大米、五常大米、泰国米 ,产品特性驱动下的概念营销：功能性高钙米、降糖米环保性有机米、生态米、免淘米感官性鲜、香、精洁米营养性富硒米 ,概念营销,,左派 ？右派？,产品特性驱动过于诉求产品的当下特性优势，且无厚重的文化作为支撑，对未来消费趋势的冲击没有抵抗力。文化特性驱动过于强调品牌理念的塑造，缺乏产品鲜活的生命力，显得空洞泛泛。,,找准大米营销力道双核驱动,品牌文化特性驱动下的价值营销情感价值+功能价值,,竞争者分析,他们都在做什么？,,竞争者分析,成功案例 案例一： 日本“越光”牌大米和“一见钟情”大米 产地：日本新潟县 零售价：“越光”牌大米：99元人民币每公斤 “一见钟情”大米 83元
3、每公斤 渠道：伊藤洋华堂和太平洋百货日资超市，随后在线网络销售、目录电话 订购，免费送货。 新闻： 2007年7月底，日本“越光”牌大米进入中国市场，在北京和上海的日资超市销售，每公斤售价99元。不管其做为“政治米”，还是 天价的喙头，振奋了新闻媒体。铺天盖地的不花钱广告，使“越光大米“快速出了名，之后，不仅很多有钱的人在购买，而且也吸引来了更多的普通人去尝鲜，于是，这些天价大米摆上了普通老百姓的餐桌，也由此拉开了大米走向高端市场的序幕。 销况： 2008年4月，“越光”牌大米198元/2kg礼盒装和“一见钟情”大米188/2kg元礼盒装,在广州上市。非常受欢迎。且198元的更受欢迎。,,竞争
4、者分析,成功案例 案例二 美裕大米 产地：黑龙江 零售价：美裕大米，每公斤售价为34元。不打折。 渠道：电话订购，直销特供的模式，高档社区形象店，免费送货上门 新闻： “美裕大米于08年春节期间正式在北京全面上市。美裕大米，每公斤售价为34元，采取直销特供的模式，免费送货上门，实现了从“田间“到餐桌的零环节。“越光大米”炒作的余温未了，北京各个高档社区又惊现“美裕大米”，一时间高档大米在北京是波澜壮阔，风声水起，大米这个传统的市场正在悄然地发生着变化。 这是国内大米品牌炒作的经典成功案例。,,竞争者分析,案例三：泰国茉莉香米中国营销。05年成功征服中国市场。卖点：含水量低于中国大米，保质期2年
5、。营养价值高于 中国大米，加工技术高于中国大米。 定位：定为高端产品，以此与中国大米拉开差距，建立品牌形象 营销：1. 官方营销：泰国公主亲自组成泰国香米推介团到中国进行访问2. 公开活动：在广州、深圳、上海为重点城市五星级酒店展开泰国香米推介会,,消费者分析,他们都在想什么？,,消费需求特征变,一个产品的某一特性不足以支撑产品的生命周期，消费者的需求从来都是多变的。,,消费需求特征变,多变的 猎奇的 喜新的 升级的 攀比的 尝试的,动态,,影响产品特性及消费需求的因素,时代前进科技升级文化潮流,,WHAT AND HOW ?,消费需求是变化的。什么是相对不变的？我们如何抓住？,,消费者心理分
6、析,顾客购买大米最关注的是什么？价格是否价格适宜。 口感是否禁嚼，成饭是否清香。 品牌是否有品牌知名度、品牌美誉度等。 包装包装是否显得高档，有品位。 营养是否具有丰富的营养价值等。 安全是否绿色，是否环保。,,消费者心理分析,送礼，送的是什么？健康希望对方健康。 祝福以礼品来寄托对家里朋友长辈的祝福。 关爱在节日来临，给家人朋友送去一份礼品，表示关爱。 亲情送健康礼品，表示对家人的一种呵护， 孝心礼品是否能体现晚辈送给长辈的一片孝心。 面子礼品是否贵重。,,消费者心理分析,无论是自需还是送礼。 当购买高档大米商品时，往往考虑的是品牌名气、高档包装、健康、营养、安全。,健康是生命力的体现。 营
7、养是生命力的保证。 安全是生命力的保障。,,消费根本,无论时代如何进步，不变的是对生命力的追求。生命力是人人都迫切渴望延续的一种力量。,健康长寿,,产品分析,大米都有什么特性？,,大米本身可利用的属性,滋养 生命力,有机,味美香甜、口感醇正、柔软可口,安全,有韧性、禁嚼,富含微量营养素,绿色,纯生态,补中益气、健脾养胃、益精强志等养生功效。,长粒饱满,晶莹剔透,富有光泽,优质,,大米产品的核心价值与衍生价值,滋养 生命力,安全,营养,品质,自尊面子,送礼,地位享受,心理,生理,衍生价值是动态的、变化的。 核心价值是静态的，不变的。,,打造大米产品高生命力的品牌之道,万变不离其宗以静制动抓住产品
8、的核心价值滋养生命力抓住人性的追求根本健康长寿深挖。融合。扩张。整合。,,核心价值深挖,滋养生命力才能补充能量 有能量才能有劲 有劲才能工作 有劲才能逛街 有劲才能购物 有劲才能娱乐 有劲才能享受劲，代表一个人的生命之力。劲，是一个人健康的表现、健康之力。劲，是一个人长寿的根本，长寿之力。,,核心价值融合,劲，代表一个人的精神力、创造力。 北大荒的精神是诚信务实、创新卓越 正因有了诚信劲 务实劲 那么才有创新力 卓越力,,核心价值融合,劲，是当年开发北大荒的一种精神浓缩。 正因为有了这种 开拓劲 坚韧劲 吃苦耐劳劲 才成就了今天的北大仓,,核心价值扩张,劲，是百姓生活的一种精神气幸福劲 喜庆劲
9、 高兴劲 顺心劲 十足劲 勤奋劲,,核心价值扩张,劲，是大米的一种韧劲。有韧劲，才有嚼头。有韧劲，才有可口的味。,,品牌价值整合,区别竞争者 + 消费者心理+ 产品价值 + 北大荒精神,健康长寿,补充能量,诚信务实创新卓越,精气神,有劲,劲,产品可利用的特性,有机,营养,营养劲米,实诚劲 新鲜劲,有劲，才有精气神,养生,,品牌价值梳理,情感价值：有劲，才有精气神功能价值：营养 养生品牌核心价值：营养有劲 养生珍品品牌核心诉求：营养劲米/养生珍品/礼中黄金有机米 有劲力,,品牌价值梳理,品牌定位：营养劲米 市场定位：礼品市场、团购市场及高端消费市场营销主题：有机米，有劲力品牌表现关键词：营养 养
10、生 新鲜 可口 清香,,品牌价值梳理,品牌标语：送礼，就送精气神。有劲儿，才有精气神儿。人有三宝精气神，送礼养生有品味。人有三宝精气神，劲米养生有品味。对劲儿 对味儿 。 够劲儿 够味儿 。营养劲米，中国力量。,,品牌包装策略,1）礼品装分类 营养劲米 喜喜庆劲适合孕产妇专用，针对孕妇/产妇群体。营养劲米 寿健康劲适合老人过寿或节日送礼群体。营养劲米 福幸福劲适合新年过节送礼客群。营养劲米 禄顺心劲适合祝贺朋友亲戚同事领导升迁时送礼。,,品牌包装策略,2）家用装分类营养劲米 全家福营养劲米 家宴营养劲米 宾宴,,品牌战略规划,推出养生米汁饮品，进军饮料业,推出劲米养生粥，进军即食行业,推出系列大众养生米珍品，争夺中高端市场份额,高调抢占礼品 和高端市场,略子,THANKS,
