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1、活动行销与媒体品牌价值提升,袁 文 江苏广电总台城市频道副总监 2011年3月,引 言节目与活动行销，对于电视媒体而言，万如一架马车的两只车轮 实践证明，媒体活动行销的成功开展，对经营创收和品牌价值的构建，具有事半功倍之效,活动行销与媒体品牌价值提升,受众与客户 共同从媒体品牌价值中受益,受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益,“做活动”对媒体而言，含义不再单纯活动行销直接目的：提升受众对本媒体的关注度，继而带动收视和营销收入（有一过性的特点、每次都得从头再来，挣钱不容易） 活动行销长远目标：不断提升媒体品牌价值，靠品牌影响力“一呼百应”,受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益,提升品牌价值的主要
2、途径达成与受众、客户等相关利益者的良好关系在媒体与受众、客户等相关利益者之间，建立畅通无阻的信息沟通和互动交流机制,受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益,爱拼就会赢 城市频道大型主题户外竞技活动 搭建沟通受众与频道、客户与频道、受众与客户之间桥梁,受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益,爱拼就会赢项目产生的背景：北京奥运会 不利态势： 央视独家赛事转播的节目优势 硬广告被挤压，投放大幅减少 全天候的收视压力 好的一面： 观众对于体育健身运动的热情高涨 被央视和省级卫视“拒之门外”的二线品牌或本土品牌，转而谋求与地面强势媒体合作 夏季，暑期,受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益,爱拼就会赢项目策划
3、和品牌构建美国现成节目模式：WIPEOUT 项目设计元素：全民健身、夏季、水、挑战 项目参与者：16到60岁，男女不限，无参赛门槛，主打年轻人群 项目定位：趣味水上挑战赛 项目内涵：战胜自我的勇气，不断进取的精神 项目的屏幕呈现：采用密集日播方式，形成与观众的约会机制，迅速建立活动的品牌形象,受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益,受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益,爱拼就会赢项目策划和品牌构建与观众的关系：参加挑战的市民获得了现实利益（声望与奖金） 观众获得了精神上的愉悦 合作方（场地所在公园）获得了人气和园内消费增长 形成了观众与频道在新闻节目之外的一个新的互动通道,受众与客户：共同从媒体
4、品牌价值中受益,爱拼就会赢项目策划和品牌构建与客户的关系：节目开播当周，达到频道2008年白天（6：00-18：00）累计平均收视率的三倍 收视率和市场份额成倍增长 活动投放客户与硬广客户双双获益 成为低投放成本、高回报收益的价值传播平台,受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益,爱拼就会赢项目策划和品牌构建搭建观众与客户的桥梁：热爱健身、较年轻受众群体对“爱拼”的关注，吸引了快速消费品生产商 客户利用冠名、项目广告甚至活动现场销售等手段，也让受众群体直接和有效地接触到了产品及品牌，进而影响其消费行为 观众与客户的双重认可，形成了爱拼就会赢的品牌优势,评估活动行销的成本与收益,评估活动行销的成本与
5、收益,成本核算要清晰 固定成本（场地租金、舞美道具设施设计搭建、设备使用租金、嘉宾邀请、交通餐饮住宿、传播录制费用、相关税费等） 可变成本（频道投入的人力、不可预知费用）不做亏本买卖 根据项目的具体情况，寻求合适的规模，爱拼则是“规模带来了效益” 品牌提升和创收之间，要成正比关系,评估活动行销的成本与收益,什么才是“合适的规模”？ 爱拼就会赢的投入 硬件投入（场租、平整场地、比赛道具制作和安装、日常维护：40万元） 选手奖金（八周，约15万元） 录制费用（频道技术成本进行消化） 人力成本：主持人、导播、摄像等（频道人力成本进行消化） 其他费用（文宣材料、盒饭、开场舞、交通费用等 5万元）首季八
6、周56天，每天一场，参赛选手达1800人次，现场观众35000人次 单个比赛场次的成本相对较低,评估活动行销的成本与收益,用节目消化成本 有客户的投入，活动必然向节目转化，第一季的总播出量约为70个小时 上述各项成本均如果分摊到节目上，每小时播出成本仅为频道晚间电视剧单集成本的四分之一间接收益： 频道收视率的提升 节日播出时段硬广告的增加,评估活动行销的成本与收益,客户投入 节目总冠名 特别支持客户回报（立体回报策略） 电视回报:节目、宣传片、游动字幕的日常播出 新闻跟进宣传 户外大屏、户外广告牌、移动电视、广播 现场回报,评估活动行销的成本与收益,什么才是“合适的规模”？ 引入季播概念 具体
7、挑战项目根据季节的变化做相应调整 打造贯穿全年的全民健身挑战活动，形成固定品牌优势吸引客户做全年投放，节目内容为其度身定制,评估活动行销的成本与收益,什么才是“合适的规模”？“送电影、送平安进社区”活动 放映影片一千场次 直接观众一百万人次 单场放映成本仅有一千元左右 零距离服务团进社区 年度活动场次达到六十场 接触市民30万人次 无论是频道还是参与客户，单场活动成本均很低,评估活动行销的成本与收益,品牌提升与创收的正比关系零距离便民网 委托第三方公司运营，加盟单位质量良莠不齐，名称经常被冒用，导致观众投诉增加 与新闻热线电话共用一个呼叫系统，占用了热线反馈人员的精力和频道资源，相互产生干扰评
8、估：不断增加的投诉可能影响并损害频道品牌形象 在没有更好的解决办法之前，尽管经济创收稳定，但仍然决定暂时停办,媒体活动行销项目的选择标准,活动行销项目的选择标准,一，民生视角 贴近民生、与社会潮流同步、与普通人生活相关的活动题材最容易受到关注 活动对于参与者的友好程度很重要,零距离植树日 以频道王牌节目冠名已经连续举办7届数千热心观众一同参与环保、公益色彩浓厚，易于吸引优质品牌客户,活动行销项目的选择标准,二，难以复制 对于国内大多数城市而言（非北上广这些一线城市），大型活动在一个地区的承载力有限 一开始就要想到如何不被竞争对手简单克隆，而这种唯一性可以从许多方面得到 爱拼就会赢 对活动场地的
9、选择万人相亲会 会员制方式，锁定目标群体,活动行销项目的选择标准,三，大小有度 活动的内部组织架构会因规模扩大而变得复杂，产生边际效益递减的问题 面向特定受众目标群体的主题性活动不宜大型化 面向广大受众群体的季节性活动，不宜拖的过长“心的呼唤”大型慈善行动 特定对象：先天性心脏病患儿 符合条件患儿获免费治疗 银行冠名赞助 南京鼓楼医院执行,媒体活动行销项目的主要类型,活动行销项目的主要类型,一，节目相关型 旧屋改造行动 石头会说话定位：“维权+帮忙” 日本现成节目模式：全能住宅改造王 体现公益色彩，易于寻找合作客户 频道联合设计施工单位，最短时间内完成房间大变身 选择标准：有感人故事的社会底层
10、家庭 观众与客户的积极参与（装修公司，地暖设备公司）,活动行销项目的主要类型,二，政府相关型 重大活动、节庆活动、重要纪念日 “春牛首文化节”开幕式大型直播（南京市江宁区经济开发区） “江苏第六次全国人口普查”动员大会（江苏省人口普查工作领导小组、江苏省统计局）零距离315特别节目（江苏省质监局，省工商局、省消费者协会）零距离清明祭（南京市民政局）,活动行销项目的主要类型,三，商业活动型 诚信购车节 与省消费者协会联合举办，南京地区多达60家车商参与 推广“诚信经营、放心消费” 理念 6万人次的参与、1200辆车的成交量，在观众中建立权威性车展品牌 “寻找百威K歌王” 苏皖地区选拔赛 寻找和承载省级卫视提挡升级后，留下的商业机会 有利于提升频道在年轻受众中的品牌形象 吸引更多客户进行类似活动投放,活动行销项目的主要类型,可供回报的资源种类： 宣传片，片中带有企业单独画面及配音，活动期间在晚间新闻时段播放1次，白天时段播放3次 跟踪报道，并在新闻报道中将提及企业名称 南京市繁华路段三块户外LED大屏 在本地晚报上刊登带有企业名称或logo的广告 江苏全新闻调频FM93.7播放相关内容 白天时段、晚间新闻时段每天的游走字幕 南京市1800辆公交车 市内中心区大型广告牌,谢谢各位! 袁 文 电子邮箱：atonic_ 电话：025-83187189,
