《市场研究实务2：新产品开发研究与测试》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场研究实务2：新产品开发研究与测试（82页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第三章 新产品开发研究与测试,New Product Research,第一节 新产品开发的过程,一、新产品的含义 新产品是完全新发明的产品或现有产品经过质量改良、功能改良、式样改良以后形成的产品；,二、新产品开发的过程,技术实现,构想阶段,产品概念,商业分析,产品开发,产品方案,是否赢利？,产品创意,新产品开发的过程,市场试销,产品上市,大规模上市,调整,小范围实验,第二节 新产品构想方法,没有满足的需求,现有产品的缺陷,利益构造点分析法,问题点调查法,1、利益点构造法,利益点 项目搜集,利益点 项目评估,（1）利用座谈搜集利益点项目,A、座谈人员选择标准,B、座谈程序和方法,说明规则和目的
2、你最理想的XX产品应该具备什么特征 设计讨论框架，即新产品概念的分解 首先对任何想法都不加以评价，等所有创意都穷尽之后再讨论 注意适当引导,举例,您设想一下： 未来最理想的住房是什么样的？,（2）利益点评估,利益点一：,古典建筑外型,重视度,不足度,满意度,问卷设计,Q1. “请问你对这个问题的重视程度如何?”1 、不重视 2、不怎么重视 3、稍重视 5、很重视Q2. “请问你对目前使用的产品解决这个问题的满意程度如何?”1 、不满意 2、不怎么满意 3、稍满意 4、很满意,评价指标计算,重视度=所有被访者重视程度分数的加权平均 =4选择“4”的比例+3 选择“3”的比例+ 满意度=所有被访者
3、满意程度分数的加权平均 =4 选择“4”的比例+3 选择“3”的比例+ 不足度=重视度-满意度,实例分析,选择准则,准则一：设定临界的重视度和不足度 准则二：不足度高的利益点是潜在的新产品开发机会 准则三：重视度高的利益点只有在存在不足时才是有价值的,2、问题点调查法,和利益点不同的是，这个方法的思想是：问题最多的地方就是潜在机会最多的地方 搜集问题点的方法同前,测试步骤,第一步：对某个产品的使用方面全面了解，制定讨论提纲 第二步：组织讨论小组，组织者除了在讨论内容大的方面加以引导外，让参与者自由发表自己的意见 第三步：对讨论问题进行归类合并整理 第四步：定量测试检验,定量测试方法,测试的三个
4、方面和指标： 1、频度：问题出现或发生的频率如何？ 2、重视度：问题一旦发生的严重程度如何？ 3、解决度：解决这些问题的现有产品多少？,问卷设计,1、发生频率的问法：“这个问题平日发生的情况如何?” 经常发生(每天) 4常发生(三四天一次) 3偶尔发生(两三个星期一次) 2几乎很少发生(好几个月才发生一次) 12、 重视度的问法：“对这个问题的重视程度如何?” 非常重视 4有点重视 3不怎么重视 2不重视 13、解决度的问法：“有没有发现能解决这个问题点的产品?”没有发现 1只发现有一种产品 2发现有二三种产品 3随时都有 4,指标计算,发生频率=（回答经常发生人数+回答常发生人数）/有效样本
5、数 重视度=（回答经常重视人数+回答有点重视人数）/有效样本数 未解决度=（回答没有发现解决这个问题点的人数）/有效样本数,问题点分析图,高重视度,高发生率,问题点,25,21,3,17,23,18,2,16,注：圆圈大小表示未解决度,第三节 产品概念测试,一、产品概念测试 就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取其反应。 1、目的和作用： 帮助企业修改和充实产品概念的内容 如果产品概念有好几个，更须通过测试从中选出最佳者。,2、产品概念,产品概念是指在新产品实际生产之前，企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。 一个完整的产品概念由三
6、部分组成： 问题点：消费者目前存在哪些问题； 利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处； 支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。,全效牙膏的产品概念,使用普通牙膏，刷牙后很快就会有细菌滋生，这些细菌会引致牙菌斑、及口腔异味。 全效牙膏，使你刷牙后获得更持久的保护功效。 因为某全效牙膏即使在两次刷牙之间也能抑杀导致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙龈疾病的细菌。使用某全效牙膏，你将得到口腔清洁和健康的最好保护。,二、概念筛选测试,新产品概念,概念点测试,无兴趣购买组,有兴趣购买组,独特性测试,可信度测试,不喜欢点测试,1、概念筛选测试步骤,概念筛选测试步骤,（1）制作产品概念卡片（10个新概念
7、10个卡片） （2）要求被测试者阅读卡片 （3）要求被测试者对卡片进行分类：“有兴趣购买组”、“没有兴趣购买组”和“不能确定组” （4）对有兴趣购买组的产品概念排序：最有兴趣、第二有兴趣和第三有兴趣购买 （5）有兴趣购买组深度测试：,测试步骤（续）,独特性测试：这个产品概念是否独特，进行分级 可信度测试：这个概念是否值得信赖，同样分级 （6）没有购买兴趣组深度测试： 你不喜欢点是什么？,2、数据分析市场潜力分析,概念接受力水平 =有兴趣购买人数/全部测试人数 概念吸引力深度 =概念被选为最有兴趣、第二和第三有兴趣的人数/概念被选为有兴趣购买的人数,市场潜力分析图,sf,市场潜力高的概念,市场潜
8、力高的概念,3、概念独特性和可信度分析,三、概念吸引力定量测试,消费者接受一个新产品的条件是： 条件一：理解 条件二：独特 条件三：可信 条件四：喜欢 条件五：比现有产品好很多,1、购买兴趣测试,出示卡片 E1a根据您刚才看到和读到的，您对购买这种“产品的兴趣如何呢?您会?(单选)（ ） 一定会买 5续问E1b 可能会买 4续问E1b 说不定 3跳问E2a 可能不会买 2跳问E1c 肯定不会买 1跳问E1cE1b您为什么说一定会买可能会买这种“产品”呢?追问还有呢?还有呢？记录后跳问E2a （ ）Elc您为什么说肯定不会买可能不会买这种“产品”呢？ （ ）,2、喜欢程度测试,E2a总的来说，您
9、对这些描述所介绍的产品喜欢不喜欢呢?(单选) （ ） 非常喜欢 5 比较喜欢 4 说不上喜欢不喜欢 3 不太喜欢 2 一点也不喜欢 1E2b（喜欢的方面）请问您喜欢这种*产品的哪些方面呢?追问还有呢?还有呢? （ ）E2c（不喜欢的方面）请问您不喜欢这种*产品的哪些方面呢?追问还有呢?还有呢? （ ）,3、概念包含主要信息测试,出示概念卡，等被访者看过片刻后，收回概念卡，再开始提问E3a主要信息的重要性您认为刚才您读过的一段文字中包含的最主要的一项内容是什么呢?(单选)（ ） E3b主要信息的重要性出示主信息卡，并出示卡片 请仔细读一下这张卡片上的文字。请问上面的这条信息对您来说，重要程度如何
10、呢?(单选)（ ） 非常重要 5 比较重要 4 无所谓重要不重要 3 不太重要 2 一点也不重要 1,4、理解难度测试,E4a总的来说，您认为这段文字的理解难易程度如何呢?您觉得它?(单选) ( ) 非常容易理解 5 比较容易理解 4 既不难也不容易 3 有点难理解 2 非常难理解 1E4b请问这张卡片上关于这种“产品”的描述有哪些地方，您认为难以理解呢?追问还有呢?还有呢?(复选) （ ）,5、可信程度测试,E5a总的来说，您认为这些描述的可信性如何呢?请在卡片上选出与您的观点最近似的语句。(单选)( )非常可信 5比较可信 4有些可信，也有些不可信 3不太可信 2非常不可信 1E5b请问这
11、张卡片上关于这种“产品”的描述，有哪些地方您认为难以相信呢?追问还有呢?还有呢?(复选) （ ）,6、产品独特性测试,出示卡片 E8a总的来说，您认为这种“产品”同市面上其他牌子的“产品”相比，独特性如何呢?您觉得它?(单选)( )非常独特 5比较独特 4说不上独特不独特 3不太独特 2根本不独特 l,7、与最常用品牌的比较,出示卡片 E9a. 总的来说，您觉得这种“产品”与您最常用的“产品”相比怎么样呢?您觉得它?(单选)( )比我常用的牌子好很多 5比我常用的牌子好一些 4和我常用的牌子差不多 3比我常用的牌子要差一些 2比我常用的牌子差很多 1E9b您为什么会这样认为(读出E9a的答案)呢?追问还有呢?还有呢? （ ）,8、替代性测试,再次出示概念卡给被访者阅读。等被访者阅读完毕后，取回概念卡，然后开始提问 E10a根据您刚才看到和读到的，您对这种“产品”的使用情况会是怎样的呢?您会?(单选)( )用它完全替代我常用的牌子 3把它与我常用的品牌交替使用 2除了用我原来常用的牌子外，偶尔用一用它 1E10b那么您为什么会这样做(复述E10a的答案)呢? 追问 还有呢?还有呢? （ ）,9、总体评价测试,
