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1、项目一 酒店营销的基础知识,知识目标：正确理解酒店营销的核心概念；掌握六种市场营销观念；掌握酒店营销的基本特征和酒店营销的基本业务 能力目标：具有现代营销理念；会判断一些现象背后的观念是哪一种营销观念；掌握营销基本业务流程。,2018/10/13,1,酒店市场营销,难点: 解释酒店市场营销和酒店产品营销的基本概念; 运用现代市场营销观念分析问题、解决问题。,2018/10/13,2,现代酒店市场营销,2018/10/13,酒店市场营销,3,对市场营销认识的常见误区,误区1：市场就是物物交换的场所，大体就是菜场、超市之类的吧？ 误区2：需求和需要没什么区别吧？ 误区3：营销和销售是一回事 误区4
2、：营销跟推销是一个意思,2018/10/13,酒店市场营销,4,“市场”是什么？,2018/10/13,酒店市场营销,5,什么是“需求”？,1、需要：马斯洛的需要层次理论,2018/10/13,酒店市场营销,6,什么是“需求”？,1、需要：马斯洛的需要层次理论,需要，指人们缺乏某种东西而产生的一种“想得到”的心理状态，通常以某种客体的欲望、意愿、兴趣等形式表现出来。,2018/10/13,酒店市场营销,7,什么是“需求”？,2、购买力：为经济学术语，即取得收入之后购买货品和服务的能力。,2018/10/13,酒店市场营销,8,什么是“需求”？,市场=人+需求+购买力,2018/10/13,酒店
3、市场营销,9,关键词：变化,1、需求是多样化的，而且是不断变化的。 2、购买力与经济水平相关，随之变化。 3、需求变，购买力变，即市场变。（手机）,2018/10/13,酒店市场营销,10,关键词：变化,结论：市场营销的流程：,2018/10/13,酒店市场营销,11,市场营销研究内容,产品 价格 渠道 促销,传统的营销要素,2018/10/13,酒店市场营销,12,走出对市场营销的误区,1、市场等同于需求 2、销售是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。 3、推销是促进销售的一种手段。,2018/10/13,酒店市场营销,13,慧眼识“需求”,梳子与和尚,小活动,内容：现代营销首先销
4、售的是什么?自己。所以，两两搭配，用5分钟的时间相互推销自己，时间到后，每组两人上台，由对方来介绍自己，看看你的推销成果。基本要点包括： 1，姓名，来自哪里，业余时间的爱好 2，想通过本课程学到些什么，期望是什么,任务一 酒店营销的核心概念,一、市场营销的核心概念 （一）什么是市场营销 1、市场营销一词译自英文marketing，意思是指与市场有关的人类活动。是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2、日常营销活动举例：电视广告、各种促销活动、赠送、返券等等。,2018/10/13,15,现代酒店市场营销,任务一 酒店营销的核心概
5、念,二、几个概念理解酒店市场营销 （一）酒店市场 它是指购买酒店产品的现有和潜在顾客的集合。酒店市场是由具有特定需要或欲望的特定人群构成，它的大小取决于这个特定人群的总量与需求量，并且它们是在不断变化中的。市场的需求通过交换来满足，所以构成市场的主要因素是人口、购买欲望和购买力，这三个要素相互制约，缺一不可，只有三者结合起来，才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。,任务一 酒店营销的核心概念,酒店市场的特点如下： （1）异地性。酒店吸引的客人一般都是出门在外的、对住宿设施有着首要需求的人群。 （2）季节性。酒店也属于旅游业的大范畴，淡季和旺季的差别是显而易见的。 （3）高弹性。由于酒店
6、是第三产业，并且基本属于买方市场环境，酒店之间的竞争很激烈，所以每一家酒店都无法对自己的市场前景作出十分有把握的预料，所以酒店经营变化非常大。 （4）脆弱性。旅游业本来就受政治、经济、环境等各方面的制约很大，整个酒店业的依赖性是很强的。,任务一 酒店营销的核心概念,（二）酒店的顾客需求 （1）负需求。指顾客对某种产品不欢迎，甚至表现出厌恶和逃避。营销人员对负需求状况应分析原因，采取相应的营销策略来改变顾客对该产品的印象和态度。 （2）无需求。指顾客对某种产品没有兴趣和无动于衷。营销人员应想方设法把这种产品的功效与顾客的需求结合起来引起顾客的注意，激发顾客的需求。 （3）潜在需求。指顾客的需求依
7、靠现有产品无法满足。营销人员应预测潜在需求的规模，开发新产品满足顾客的潜在需求。,（4）下降需求。指顾客对某产品的需求量呈下降趋势。营销人员应该在产品、价格、渠道和促销方面调整营销策略，阻止需求下降，在适当时机扭转局面。 （5）不规则需求，指顾客对某产品的需求量在时空上分布不均衡。营销人员尽量平衡需求量，使酒店旺季不旺，淡季不淡。 （6）充分需求。指顾客对某产品的需求量充分，同时企业有足够的能力保证产品的供给。营销人员尽量保持或延长产品的寿命周期。,任务一 酒店营销的核心概念,（7）过量需求。指顾客对某产品的需求水平超出了企业的预期。营销人员一方面可以尽量扩大生产，另一方面可以提高价格减少需求
8、。 （8）有害需求。指对某产品的需求不利于顾客的身心健康或有悖于社会公德，甚至违反法律。营销人员尽量消除这种需求。 可以根据不同类型的需求采取适当的营销策略，满足已存在的需求，预测未来的需求，发现和解决顾客并没有提出要求但他们会热烈响应的产品。,任务一 酒店营销的核心概念,（三）酒店营销的产品 酒店产品是酒店根据顾客需求提供给顾客的综合性产品。它是有形产品和无形服务的高度结合，是多种需求的产品组合，具有综合性的特点。酒店产品以体验型的无形服务为主，产品包括体验、人、地点、组织、信息和想法。,任务一 酒店营销的核心概念,1、酒店产品的特征 （1）无形性。酒店产品的无形性意味着，服务在购买之前是看
9、不见、摸不着、听不见、闻不到的。酒店的服务是组合而成的。在购买之前，不可能制度服务的好坏，营销人员尽量要是顾客在酒店购买的服务产品有形化，达到宣传的效果。 （2）不可分割性，即酒店产品的生产和销售的同步性。服务的不可分割性还意味着顾客是产品的一部分。顾客参与生产过程意味着酒店也必须选择、雇用和培训顾客。不可分割性的另一方面是顾客和雇员都必须了解整个服务运作系统。因为他们需要共同参与服务的生产。,任务一 酒店营销的核心概念,（3）质量的不稳定性。酒店的产品是由服务人员直接提供的，他们的素质的高低和服务当时的情绪差异就使原本同样的产品产生的差异性。不同顾客的直接参与使得对客观上质量相同服务的主观评
10、价却是大不一样，客人的素质、被满足的愿望及苛刻程度也使酒店产品质量产生差异性。 （4）易衰败性，即不可储存性。服务无法被库存，酒店的服务也不可能被收回，也无法被重新销售。,任务一 酒店营销的核心概念,2、酒店产品的质量 酒店产品的质量是有形产品质量和无形产品质量之和，它包括服务人员、服务项目、服务设施设备和服务环境的质量。,任务一 酒店营销的核心概念,四、酒店营销及其管理 酒店营销是酒店通过生产顾客需要的产品和服务，与顾客进行交换，使顾客满意、酒店获利的管理过程。酒店营销是有形产品和无形服务产品的综合营销过程，其中无形服务产品营销占有很大部分。酒店营销具有以下特点： 1、全员营销 酒店的产品是
11、集实物产品和无形服务于一体的综合性产品，这种产品是酒店全体员工共同生产创造出来的，营销活动贯穿于整个酒店生产经营活动的始终，涉及生产领域、流通领域、消费领域；无论是酒店高层管理者，还是一线服务人员都在各个领域创造者产品，全员为顾客提供满意的服务，实现酒店产品的营销。,任务一 酒店营销的核心概念,2、在营销组合中分销和促销是重点 在酒店建造完工后图示正式运营时，就已经形成了酒店的产品及其相应的价格，形成了一定规模的服务接待能力，如果不及时进行产品的出租和销售，那么隐藏其中的潜在收入将会永久的损失。这一切都决定了建立广泛的、便利的现代化的酒店产品分销渠道和采取强有力的产品促销手段是酒店营销活动成败
12、的关键因素。 营销管理是在市场调研和确定目标市场的基础上，规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程，是获取、维持及发展顾客的过程。所以营销管理的实质是需求管理，并随之进行客户关系管理。,任务一 酒店营销的核心概念,五、酒店顾客满意 顾客满意度可以用多种方法来衡量。 （1）顾客重复购买次数及重复购买率。在一定时期内，顾客对某一产品或服务重复购买的次数越多，说明顾客的满意度越高，反之则越低。并且顾客会告诉他人自己购买这个产品的愉快经历。 （2）产品或服务购买的种类、数量与购买百分比。即顾客经常购买饭店产品的种类（品牌）数及顾客最近几次狗毛中，购
13、买各种品牌所占的百分比。这在一定程度上反映了顾客对品牌的忠诚。 （3）顾客购买的挑选时间。顾客对某种产品或服务信赖程度的差异，在购买时的挑选时间是不同的。一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对某一产品的忠诚度越高；反之，则说明他对这一品牌的忠臣度越低。,任务一 酒店营销的核心概念,（4）顾客对价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的产品，顾客对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；相反，对于不喜爱和不信赖的产品价格变动承受能力弱，即敏感度高。顾客会以支持和赞成的态度与他人谈论酒店及其产品，并且会在很长时间内对产品保持忠诚度。所以据此可以衡量顾客对某一品牌满意度与忠诚度。但必须注意到，只有排除产品或服务对人
14、们的必须程度、产品供求状况及产品竞争程度三个因素影响，才能通过价格敏感程度正确评价顾客对一个品牌的忠诚度,任务一 酒店营销的核心概念,（5）顾客对产品质量事故的承受能力。顾客对质量事故的不同态度反映了其初始满意及忠诚程度。如果顾客对一般性质量事故或偶然发生的质量事故报以宽容的和同情的态度，并且会继续购买这种产品和服务，表明顾客对某一品牌的忠诚度很高；否则说明这一品牌忠诚度不高。,任务一 酒店营销的核心概念,知识训练 1、解释什么是酒店营销，简要讨论酒店营销的特征。 2、用自己的话说明酒店营销的核心概念。 能力训练 P8 案例1-1,任务二 酒店营销观念,市场营销观念： 企业决策者在组织和谋划企
15、业的整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。,2018/10/13,31,现代酒店市场营销,市场营销观念的演进 1、生产观念：消费者喜欢随处可见，价格低 廉的产品。 背景：20世纪20年代以前，社会生产力落 后，市场供不应求。 任务：提高生产率，降低成本，增加销售。 特点：只注重市场需求量，忽略市场需求 和市场需求差异化。,2018/10/13,32,现代酒店市场营销,任务二 酒店营销观念,我生产什么，你就要什么,任务二 酒店营销观念,只抓劳动纪律，不管市场,10不准 不准迟到 不准早退 .,没活干， 真无聊,任务二 酒店营销观念,找市长，不找市
16、场,市长办公楼,顾客,看看市里有什么 项目和资金,任务二 市场营销观念,生产观念的假定（1）,价格越便宜！ 我们越喜欢！,购买越方便！ 我们越喜欢！,消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品,生产观念的假定（2）,我怎么看不出消费者 的需要有什么不同,消费者没有特殊需要,生产观念的假定（3）,整个社会需求量大，但购买力不高,咱们钱虽然少， 但咱们人多啊,出发点,诸位，我们生产 什么产品好呢？,这要看我们 有什么技术,看我们有 什么样资源,成本低不低,厂商,经营思想,我只生产这些， 你要不要,厂家,商家,顾客,我只有这些卖 你要不要,唉！没办法， 没有别的，只好买,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么,关注要点,诸位认为，我们 现在要抓什么？,成本和费用 的降低,人员素质 的提高,扩大销售渠道,生产效率和销售覆盖面,广告宣传,销售手段,前所未有 的震撼 每台 只售389元,低价、大规模,追求目标,趁现在好卖， 给我使劲生产,通过大规模生产来获取短期利润,局限性（1）,老板，我要退货,天哪！又要退货,忽视产品质量、品种与推销,局限性（2）,有红色的车吗？,
