汪氏调研1

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1、21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104汪氏品牌及市场研报告 氏蜜蜂园有限公司调研方：广州旭日因赛广告有限公司日期：纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104目录第一章 调研背景介绍一、 研究目的二、 研究内容三、 研究方法第二章 调研主要发现第一部 企业内部访谈一、 汪玲观点总结.5二、 叶原观点总结.6三、 李文龙观点总结.7四、 桂少卿观点总结.7五、 周俊涛观点总结.9六、 熊师观点总结10七、 喻建辉观点总结11八、 对共性问题的回答11第二部分 消费者访谈11一. 忠实消费者部分14二. 潜在消费者部分18第三部分 经销商访谈22第四部分 各区

2、域办事处代表访谈26第五部分 汪氏形象化以及定位测试总结2821 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104第六部分 终端走访报告.30一 汪氏终端走访30二 流通蜜终端走访31三 专卖终端走访33第三章 结论与建议.3621 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104第一章 调研背景介绍 一. 研究目的1. 为配汪氏蜜蜂园有限公司的品牌规划及市场研究，本调研项目旨在提供对汪氏企业内中高层领导、经销商、消费者、办事处人员、终端市场进行深入访谈及洞察，从而为品牌策略及市场策略的制定提供坚实的依据。二. 研究内容1. 了解企业中高层对渠道、产品、竞争对手、品牌建设、

3、及企业文化的认识、评价；2. 了解各地区的忠诚消费者、潜在消费者的保健观念、蜂产品的使用、汪氏产品使用感受、对汪氏服务的评价、汪氏品牌的评价；3. 了解各城市经销商的经营状况、竞争状况、经营挑战、经营期望及对汪氏品牌的建议；4. 了解各城市办事处对市场状况、竞争状况、市场挑战、未来期望及对汪氏品牌的建议；5. 了解汪氏各地终端卖场店或专柜终端状况、竞争品牌的终端状况；21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104三研究方法1. 城市：研究覆盖南昌、深圳、北京，成都、长春、广州 6 个城市，于 2008 年 10 月30 日 19 日完成。2形式：一对一访谈、消费者焦点座谈会、

4、终端走访。3. 各城市访谈安排如下：南昌：A 、汪氏中高层访谈 B、经销商访谈；深圳：A、忠诚消费者访谈 B、潜在消费者访谈 C、办事处刘经理访谈北京A、忠诚消费者访谈 B、经销商访谈 C、办事处访谈成都A、忠诚消费者 B、潜在消费者访谈 C、办事处访谈长春A、忠诚消费者 B、潜在消费者访谈 C、经销商访谈 D、办事处访谈21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104广州A、忠诚消费者访谈 B、潜在消费者访谈 C、经销商曾先生访谈4、终端走访城市安排:顺德、汕头、北京 3 个城市附：消费者焦点小组座谈会安排及对象甄别：1. 城市： 研究覆盖深圳，长春，成都和北京、广州 5 个

5、城市；每城市 2 组，共 10 组 消费者组两组/城市，每组不少于 5 位被访者，访谈超过 1 小时。 2. 消费者分组：1） 汪氏的忠实消费者- 过去半年长期购买及使用汪氏的蜂产品 2） 汪氏的潜在消费者- 知道并尝试过蜂产品（蜂蜜及花粉），但未形成长期购买使用习惯的消费者 3. 每组被访者的具体甄别要求1） 汪氏蜜蜂园的忠实消费者 年龄层次按不同城市主力消费人群划分，除深圳为 3045 岁年轻群体之外，其余各城市均为 4565 岁中老年群体。 过去半年内长期购买并持续使用汪氏蜜蜂园的蜂蜜和花粉产品 所有被访者使用汪氏蜜蜂园的产品至少有半年，其中老顾客（使用历史有一年或以上的）占一半或以上2

6、1 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104 对该品牌总体持满意或比较满意的态度 部分被访者使用过汪氏的蜂类美容化妆品 部分被访者购买过汪氏礼品产品2） 汪氏蜜蜂园的潜在消费者 年龄层次按不同城市主力消费人群划分，深圳，广州，长春为 3045 岁年轻群体之外，成都为 5065 岁中老年群体； 知道并尝试过蜂产品（蜂蜜及花粉），但未形成长期购买使用习惯的消费者； 有一定的健康保健意识 过去半年内持续使用其它类别的保健品/保健食品（在被访者背景资料表上将注明使用的保健品品牌和产品，以及平均每月的花费金额）4. 所有被访者的总体要求： 中等收入（当地水平），或者个人（退休金）收入稳

7、定； 学历：高中学历或以上（其中大专或以上学历占一半左右） 保健产品/保健食品的决策和购买者 清晰的表达能力和联想力 样本城市的常住居民，居住五年或以上 非相关行业工作人员（调查、广告、传媒、咨询、保健产品/保健食品行业的服务、生产和销售） 潜在消费者没有使用汪氏产品习惯；21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104 经销商代表有诚意和空闲配合访谈 半年内未接受过类似的调查 流利普通话21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104第二章 调研主要发现 第一部分：企业内部访谈一、汪玲. 汪氏成立 23 年，凭借原料、设备和资源控制的优势，不断发展；2. 汪氏

8、的专卖店制度开创了一种模式，成为目前企业的重要优势；全国有 2600 多家专卖店专柜，今年又增加了 200 多家，还有专卖店专柜。相比其他对手， 可能没有上 1000 家的；3. 但目前专卖店成本非常高，所以汪氏要开辟多种渠道，例如进入 如大流通转化为快消品，扩大市场接触面，吉林、重庆、江西、无锡、深圳是试点；4. 根据市场需求细分蜜种，开创了特种蜜的概念，成为市场学习的对象；与此同时，门店的建立和门面的统一风格，成为推动了汪氏价格同比较高的基础。5. 汪氏蜜蜂园从开始建立到至今，品质把握是比较优势的地方。6. 汪氏未来的专卖店渠道将会更加广泛，不局限于蜂蜜的附加品，只要是健康的食品都可以进来

9、销售；7. 蜂产品产业目前没有一个全国市场都很强的品牌，但汪氏相比有优势的区域不少，在北方，东三省，西南片区，山东汪氏很强势，但比较劣势的，比如江苏，浙江，上海，这三个地方；8. 汪氏也受到很多区域品牌的冲击，如河南的明源，广东的宝生园等，归根于全国性品牌基础不够深厚；9. 汪氏战略是超前的，管理是粗放的，但市场战术是弱势的；10. 汪氏的销售目标是今年 亿，后年六个亿，配合生意的扩张和驱动， 重点发展：渠道的扩张，品牌发展，还有就是产品的研发；11. 汪氏有企业优势，但更多的是品牌优势，没有绝对的客户群；没有特殊的优势，但是整体的优势有的。12. 汪氏的企业文化是：蜜蜂文化 勤劳，执着，团结

10、，奉献。21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104二、叶原. 外部的竞争格局的形成和成熟，使汪氏发展步伐受到到影响；汪氏提出 08 年 亿，09 ，10 年 5 个、6 个亿的目标；2. 汪氏在行业内是领头羊的地位，应该是立足蜂产品，更多的思考整个保健品行业。3. 汪氏 08 年的三大任务 社区推广、流通市场、培训。培训就是销售；大流通市场是稀缺资源、是必须要做的、哪怕是亏本我们也做；社区推广也是新模式的探索，未来会销、直销也是会探索的。4. 目前，市场消费者中 20的年轻女性占 60%，而深加工等保健品多为的中老年消费者，他们主要通过口碑传播来认知产品，未来汪氏不仅仅是

11、产品的销售商，更多的是一种服务的概念，例如通过旗舰店，提供更多的是服务的产品、增值的产品。5. 汪氏有两个基本的核心，一个是产品质量，我们是老老实实的态度。另外一个是以人为本，我们本着对消费者负责的态度，不为一时的利益，以员工为本。6. 汪氏未来的渠道发展，专卖渠道不能固守，要不断升级革新；大流通渠道需要开拓，但不宜步伐太大；道也在尝试操作；未来汪氏会发展会议营销、直销等销售方式；7. 汪氏的最大竞争力就是产品质量，这点是绝对高于市场水平的，另外一个优势就是新产品开发能力；8. 立足蜂产品，坚持对蜂文化的发扬，反对一味追求蜂蜜的销售比，蜂蜜占销售总量比如为40%，未来要减少这个比例，不然会造成

12、品牌认知单一化，很危险的。9. 蜂市场日渐成熟后会高度品牌集中化，必然会只剩下家的大品牌，我们希望汪氏是这家之一。10. 蜂产品作为继承，延展出保健品。只有维持蜂的一个本质才能维系品牌的独特性。21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104三、李文龙营销副总访谈观点总结：1. 汪氏的营销系统建立时间比较短，营销系统有很多问题存在；2. 汪氏并非是每个区域市场的领导者，但具有蜂产品第一品牌的核心竞争力，在于它系统的合成；3. 汪氏现在的问题短板在于组织机构和组织队伍问题；4. 汪氏专卖店未来的销售前景一定是穷途末路，而卖场专柜发展是我们比较需要的。另外就是几个辅助渠道：药类渠道

13、、餐饮渠道、团购渠道、礼品渠道；5. 汪氏现有的专卖渠道，应该更加强化渗透，强化氛围、人气的营造；6. 关于企业定位，汪氏未来会定位为一个蜂产业的专家形象，无可争议的龙头地位。战略的目标的话呢，是在未来的五年，达到十五个亿。达成这个目标应该重点关注 道的展开或会议渠道，这两个渠道，都比专卖的渠道要大；7. 汪氏企业的文化和品牌相对比较内敛和含蓄，在品牌定位上为中档，没有一种扩张的张力；8. 关于企业传递的理念：“自然品质源自汪氏”，我觉得传递内容含糊，另外它脱离大众、亲和力不够、专业感不够；9. 在蜂产品行业和营养食品行业，知蜂堂品牌以会议营销为主及以药品营销为主的“黑蜂”，“同仁堂”都是汪氏雄起的标杆；四、桂少卿场部访谈观点