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1、,XX迎宾馆,项目再定位方案,【项目现状梳理及形象定位重塑】,Hao LAN Welcome guest Hotel p- roject tonality promotion scheme,XX集团|地产事业部 2012年4月9日, 中国安阳,前 言,|PREFACE|,策划与设计相关两个系统，这两个系统是维系楼盘是否能成功的关键。策划确定了楼盘的定位和营销，是“造势”的“源”，设计确定了楼盘的品质与个性，是“入实 ”的“根”。“造势“和“入实“只有紧密的融合，才能形成楼盘的本色和本质的发挥。,目 录,1.项目介绍,2.项目现状,3.SWTO分析,4.项目再定位,5.客群梳理,6.推广策略,7
2、.营销策略,|CATALOG|, 壹,1.1区位概况,1.2项目概况,|ONE|,1.项目介绍：,XX集团,区位概况：, ,Promotion Plan,本案,文峰大道,老城区,光明路,新城区,市政府,火车站,高铁站,安阳新区 CBD中央商务区核心，1公里范围内对接安阳市政府、法院、政协财政局等行政办公精英，独领圈层生活。,项目周边配套：市政广场、体育会展中心；工行、建行等金融网点；市二八中、外语小学教育资源,10分钟,8分钟,城市发展方向,整案建设指标总占地面积：204769 总建筑面积：420000 总容积率：4.19 绿 化 率：40.5%,XX集团,项目概况：, ,Promotion
3、Plan,XX集团,项目（东地块）一期：, ,Promotion Plan,戴斯大酒店,商业,写字楼,贵宾别墅,写字楼,9#,7#,1-6#,XX集团,项目（南地块）二期：, ,Promotion Plan,商业裙楼,住 宅,住宅,2#,5#,6#,1#,4#,3#,XX集团,项目（西地块）三期：, ,Promotion Plan,写字楼,员工裙楼,办公楼,公 寓,公 寓,7#写字楼,8#员工裙房,2#,5#,4#安投办公室,6#,1#, 贰,2.1项目形象,2.2整合推广,|TWO|,2.项目现状：,2.3销售去化,XX集团,项目形象：, ,Promotion Plan,由于本案产品物业涵盖
4、面宽，从而造成在初期整案定位和形象立意不够清晰，这对进一步凸显项目品质造成不利影响，在又有整案形象的基础上，进行细化和完善，成为项目再定位的关键。,1）案场包装：案场包装缺乏主体性，统一性和品质感，严重影响项目形象提升，案场功能单薄，有待丰富； 2）推广物料：推广物料单一，做工粗糙，缺乏调性规范和统一，形式简单，缺乏仪式感，单薄无力；,2.11整案形象,由于整案推广初期，未能达成统一的整体性思路，一定程度上造成了形象传播主线的缺失，同时当前各产品之间关系架构模糊，势必将对后期推货造成障碍。,2.12产品结构,2.13形象包装,XX集团,整合推广：, ,Promotion Plan,1）项目广告
5、语缺乏穿透，较难达成对市场的穿透和对项目品牌形象的树立。 2）推广主题有待推敲，价值核心不够凝练，需进一步提升对项目核心价值点的输出和阐述。 3）项目卖点有待深挖进一步梳理 ，项目卖点未能形成体系，缺乏对核心价值系统化的支撑，产品卖点仍需进行深层次的挖掘和延展。,现有市场有待进一步深挖，从广度上，推广覆盖面有待加强，从推广深度上，推广渠道需要进一步整合和拓展。,2.21推广支点,项目推广计划性不强，致使项目推广工作未能长效持续进行，形象传播无法连贯，不利于推广诉求的到达和项目品牌的树立。,2.22推广计划,2.23市场挖掘,XX集团,销售去化：, ,Promotion Plan,营销实现价值,
6、销讲词,杀客能力,案场培训,销讲词需要结合当前项目销售状况进行及时调整，有重点的对位客群心理。,从当前到访与成交比来看，案场杀客能力尚需强化，通过有效的奖惩措施和阶梯跳等激励模式提升团队斗志，同时注重单兵素质和能力。,在销讲技巧培训的同时，应注重案场气氛的引导与团队信心的树立。, 叁,3.1项目优势,3.2整合劣势,|THREE|,3.SWOT分析：,3.3销售机遇,3.4销售挑战,XX集团,项目优势：, ,Promotion Plan,顺应发展之势,项目独有资源,安阳优质引资项目，政策优势支持，顺应城市东移发展之势，谋定新区核心。,XX戴斯，安阳唯一五星级酒店，129m地标建筑，内拥别墅迎宾
7、馆，瞰揽近万平米迎宾湖景。,产品品质高端,五星级酒店底座商业，新区核心星级写字楼，稀缺大平层豪宅共同构筑财智阶层高端产品线。,坐享南北城市干道，比邻新区中央政务区，学校、金融网点等市政资源充沛，借力周边大型商业项目，外围配套日趋丰富。,区位优势明显,XX集团,项目劣势：, ,Promotion Plan,立面缺乏风格,项目建筑风格缺乏特色，形象缺乏感染力，造成产品卖相一般。,区内景观营造不足，组团景观均好性较差，别墅湖景未能有效利用，小品、绿植有待细化。,景观营造不足,住宅产品过于夸大空间尺度，户型面积利用率不足，造成一定的面积浪费；同时户型面积偏大，致使住宅产品总价过高。,住宅总价过高,XX
8、集团,项目机遇：, ,Promotion Plan,安全置业项目工期先于推广销售，使得项目拥有准现房及现房优势，借助安阳民间融资风波，安全投资，安全置业成为项目营销的重大机遇。,产品面宽，相互借力项目覆盖广泛的产品面，商业及写字楼在一定程度上降低住宅面临持续调控的销售风险，同时各个物业形态间也可相互借力，相互促进。,XX集团,项目挑战：, ,Promotion Plan,资金压力由于项目工期先于项目销售，容易造成项目资金的大量占用，从而需要加快回款，增加对项目去化速率的要求。,市场危机融资风波及调控持续，致使安阳市场趋冷，加之各个项目间竞争激烈，由产品竞争走向价格竞争的恶化，致使区域市场持续暗
9、淡。,客群面窄项目产品高端，目标客群面较窄，从而造成一定的销售难度。, 肆,4.1整案定位,4.2产品梳理,|FOUR|,4.项目再定位：,4.3组团定位,XX集团,整案定位：, ,Promotion Plan,借力文峰大道北商业项目，将我项目打造为安阳唯一集五星级国际酒店、五星级顶级写字楼、迎宾馆、高端奢享住宅、大型商业于一体的安阳商务、时尚、生活中心区。凸显片区高位价值，揽括城市繁华，比肩世界！,之于世界，她是整个安阳；之于安阳，她是整个世界。 用129m的高度瞰揽世界峰巅，用40万平米的尺度丈量安阳理想。,XX迎宾馆：安阳唯一世界级都会中心,XX集团,产品 梳理：, ,Promotion
10、 Plan,整案产品关系架构,【三期】 公寓、写字楼,核心：五星级迎宾馆 （湖景别墅+戴斯酒店）,XX迎宾馆项目,XX集团,组团定位【1期】：, ,Promotion Plan,产品定位：城市轴心五星级迎宾馆安阳唯一世界级都会中心定位策略：（蓄势）一点带面，领启全局推广目标：以五星级迎宾馆凸显项目唯一性和高端品质，彰示象征价值，对位客群心理，引发市场关注，拉升整案形象。,期：XX迎宾馆 迎宾馆中不言奢 坐拥安阳迎宾馆，俬享全城荣耀,XX集团,组团定位【2期】：, ,Promotion Plan,期：迎宾馆首府 迎宾馆里，国际奢品豪宅 安阳价值中心，置业投资典范,产品定位：迎宾馆里湖景大宅安阳绝
11、世首府定位策略：（借势）借力而发，高位入市推广目标：借助整案形象，凸显迎宾馆配套资源的独有性和二期产品的高品质属性，实现与目标客群的价值对位。,XX集团,组团定位【3期】：, ,Promotion Plan,期：迎宾馆弘顶 迎宾馆里，弘顶尚人 峰层时尚商务，安阳财智中心,产品定位：迎宾馆里弘顶尚人安阳峰层商务中心定位策略：（顺势）顺势而立，高开高走推广目标：借助整案成熟形象，凸显迎宾馆客群的阶层属性，确立弘顶作为安阳高端商务中心的独特地位，形成于高端客群的心理对位。, 伍,5.1住宅客群,5.2写字楼客群,|FIVE|,5.客群梳理：,5.3公寓客群,5.4商铺客群,XX集团,住宅客群：, ,
12、Promotion Plan,-富足而懂生活 -富有而会理财 -城市政商精英 -社会财智阶层,XX集团,写字楼客群：, ,Promotion Plan,自用,企业主,政商 阶层,资产 运作,事业 单位,投资,XX集团,公寓客群：, ,Promotion Plan,外来置业,自用办公室 小型企业主 个体户,首次置业 企业白领 事业单位置业 婚房,投资客,收益是购买的商铺的唯一理由！,XX集团,商铺客群：, ,Promotion Plan,投资 收益率,个体商自营,出租,买铺养老,买铺保值,品牌店自营,投机性投资, 陆,|SIX|,6.推广策略：,1.1整案策略,1.2策略主线,XX集团,整案策略
13、：, ,Promotion Plan,项目形象,品牌价值,营销活动,品牌与销售 双赢,促销政策,提升产品附加值 提升产品升值空间,对位客群心理 获得市场认可,形成销售井喷 提高产品去化速率,引发市场关注 维持项目热度,XX集团,策略主线：, ,Promotion Plan,品牌,项目包装+客群维护 （集团公司支持）,品牌价值实现,销售,促销政策+促销活动 （项目公司与代理公司主导）,销售速率提升, 柒,|SEVEN|,7.营销策略：,7.1营销包装,7.2营销活动,7.3营销平台,XX集团,营销包装：, ,Promotion Plan,推广物料： 直投、户外、纸媒等,营销案场： 售楼中心包装、
14、人员接待等,项目现场： 工地现场、样板房、体验区等,客户,项目,客户了解项目的直接途径,XX集团,推广物料：, ,Promotion Plan,销售 道具,推广 媒体,楼书,DM单,户型单,折页,报纸,户外,网络,统一调性 形成体系,结合节点 维护形象,XX集团,营销案场：, ,Promotion Plan,XX集团,项目现场：, ,Promotion Plan,现场包装,体验区,样板间,工地围挡，设立现场接待处，定期进行工法展示；进行工人施工技术大赛、设业主督导小组、设立总经理接待日等,打造景观体验区，强化体验式营销，以实景感染客，注重细节，如绿植品类挂牌等,1）装修风格多元化，如地中海、新
15、中式等 2）功能布局丰富化，如独立浴室、化妆间、晾衣间、阳光房等 3）物品陈设生活化，如生活阳台的摆放洗衣机，厨房的豆浆机为客户提供豆浆等 4）物业服务专业化，样板间服务人员培训,景观 体验区,现场 包装,样板间 展示,XX集团,营销活动：, ,Promotion Plan,提升项目知名度 扩大项目影响力,提升项目美誉度 培养客户忠诚度,公众活动,圈层活动,吸引市场关注度 深挖市场，截留客户,精准打击 促成销售,品牌打造,产品促销,公众活动 与 圈层活动 相互配合品牌打造 与 产品促销 相互促进,XX集团,营销平台：, ,Promotion Plan,机构设置,平台完善,危机处理,运作成熟,章程制定 管理机构设置入会激励：积分活动、商家联盟等,沟通平台：网络、QQ群、尊贵体验、会员附加值服务,危机公关、应急处理预案管理漏洞补救,维护客群关系 提升项目美誉度 培植品牌忠诚度,XX会：客户关系管理体系,
