铁通宣传框架

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1、21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104铁通卡类业务宣传框架方案黑龙江神笔画业广告有限公司2003 年 3 月 1 日前 言21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104本方案由黑龙江神笔画业广告有限公司策划制作。本方案根据铁通卡类业务的主要服务功能、特点，兼顾目标客户接受信息的习惯和心理特征而策划的，此策划方案仅为整体广告策划方案的框架，如果铁通黑龙江分公司认可此方案，我们将提供详细的、系统的宣传策划方案。本方案正式执行前，铁通黑龙江分公司与黑龙江神笔画业广告有限公司均不得将本案内容向第三方泄漏。本方案未正式签订协议前，黑龙江神笔画业广告有限公司拥有

2、本案版权及使用权，其间，未经许可不得模仿、抄袭。第一部分 市场状况黑龙江省通信业卡类业务市场近两年来的竞争呈愈演愈烈之势，移动、联通、网通、吉通等公司的各类业务卡已占据了大部分市场。黑龙江移动通信公司、联通黑龙江分公司在 2002 年 6份重点对 业务卡进行了宣传推广,收到了明显的效果，继而又相继推出了不同种类用途的卡类业务。所以公司必须进一步加大宣传推广力度，与移动、联通、网通、吉通等竞争对手在卡类业务相抗衡，但这种抗衡应该是策略而不是盲目的。我公司近年来也针对个人和集团用户进行营销推广，但是，在市场上的知名度以及市场占有率相对来说都比较低，这与品牌度有直接关系。所以，目前应在营销推广卡类业

3、务的同时提高消费者对铁通黑龙江公司及其品牌的认识度。品牌是市场竞争的制高点，是企业综合优势的体现，所以，在卡类业务宣传推广上应以品牌战略为重点来开展业务宣传。第二部分 市场细分与市场定位一、市场分析21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104目前卡类业务市场竞争异常激烈，但随着持卡一族市场的不断壮大，卡类市场并没有饱和，还有很大的市场发展空间，所以，要做好市场细分工作，找到目标消费群，做好市场定位，有针对性的开展营销工作，这样可以加强广告的到达率，避免宣传的盲目性。针对不同功用的业务卡应圈定不同的目标人群、确定目标市场，采取不同的营销策略。如：公司卡、广告卡、一号通业务、的

4、目标市场营确定在企事业单位、政府机关、学校、等集团用户；而 费卡的目标市场应确定为非集团的私人用户。二、目标市场公司目前推出的 、一号通、公司卡、广告卡等业务卡的目标消费人群是全省固定电话用户，所以公司卡类业务的用户分为两种类型：1、由集团统一开户的用户2、非集团的私人用户、三、消费者分析虽然目前卡的种类繁多，但由于竞争对手近年来注重移动业务的开展，在卡类业务上没有形成强势促销的态势，所以，消费者并没有形成品牌偏好。消费者在消费各种业务卡的时候最看中的仍然是价格。在高校，由于各高校在每个寝室都安装了 200 电话，所以在校学生几乎全都使用 200 电话卡，而 200 卡的折扣相对来说比较小，真

5、正到达学生手中的时候最便宜也要八折。所以，如果能有一种比 200 更便宜的卡，而且打起来又很方便，一定会受到学生的欢迎。在企事业，对集团用户来说，每月话费支出降低，节约办公费用，又提高了工作效率，加之正确的营销方式，会使一些企业欣然接受的。对此，应采用不同的促销策略及方式。四、市场定位(1)工作紧张、长途业务比较多的商务人士（2）注重管理、业务繁多的集团客户（3）住校学生、外来人员 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104第三部分 营销策略一、 企业分析铁通公司是中国电信结构调整后的五大电信运营商之一，技术力量雄厚，服务经验丰富，但进入通信市场的时间滞后于两大竞争对手，

6、且在企业形象、品牌塑造等诸多方面同竞争对手相比不占有优势。卡类业务市场的开展同样面临以上问题。所以，应在卡类业务市场竞争中扬长避短，寻找市场开拓的最佳途径。析优势（S）1、经济实力雄厚，总资产 136 亿元（人民币）2、由铁道部部长任董事长，信誉度高。3、网络覆盖广、技术装备强、基础设施资源完善。4、技术力量雄厚、维护体系完备、统一协调能力强、服务经验丰富。劣势（W）1 、公司成立于 2000 年 12 月 26 日，进入通信市场时间较晚。2、企业在通信市场的知名度不高，3、品牌形象的塑造尚处在初始阶段。4、市场的产品竞争力弱于对手。机会（O）1、卡类市场尚未饱和，具有很大的市场发展空间。2、

7、可在市场的细分上确定目标市场，运用差异1、 发挥网络覆盖广，网络质量高的优势。2、 抓住有限的市场空间，培训一支营销能力强的市场营销队伍，尽1、 以品质塑品牌，以品牌树形象。2、 在市场细分的基础上确定目标市场。3、运用差异化策略抢占21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104化策略抢占部分市场份额。3、以产品个性化的包装赢得特殊人群的偏好。快进入竞争市场，赢得主动。3、抓好产品售后的服务工作，塑造良好的企业形象。部分市场份额。4、对卡类产品的包装进行重新设计。1、运用差异化策略抢占部分市场份额，不与竞争对手正面交锋。2、发挥网络质量高的优势，在网络优化的宣传方面加强力度。

8、3、加强服务创新。1加强渠道分销管理，建立健全完善的渠道销售模式。2加强公关管理、加进与消费者代销商的沟通，形成利益共同体。3加强品牌建设，加深消费者认知度。 二、竞争对手分析移动和联通是通信市场的领导者与挑战者，近年来已占据大部分市场分额。卡类业务也以全面抢占市场、密集分销为战略，为市场的跟进者的进入形成了障碍。二、 营销策略选择策略一：差异性市场与集中性市场组合营销策略 根据目前省内通信市场的格局及两大竞争对手的营销策略，公司现阶段可采取差异性市场营销策略。差异市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一个细分市场制定一套独立的营销方案，并采用不同广告主题来宣传，在短时间内，在几个

9、细分市场上获得成功。战略意义：有助于提高企业形象及提高市场占有率，在一定程度上也可以减少、规避经营风险，形成产品优势。例如，联通 入黑龙江市场做营销战略时，依据其自有的营销资源和21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104当时市场环境，采取了集中性市场营销策略和差异性市场策略，短时间内抢占到了 30%的市场份额。所以，我公司卡类业务推广的主导思想：与其四处出击收效甚微，不如突破一点全取“三分” 。集中营销力量进入少数几个具有战略意义的细分市场，如：新闻单位、党政机关、哈市名牌大学、社会低消费人群等。也就是不一味追求在一个大市场的全面角逐，而是攻占几个独特、具有战略意义的市场

10、位置。策略二：同质产品宣传包装差异化、个性化（具体策略：略）第四部分 广告策略一、广告目标1、以品牌传播为核心，树立一个良好的、高认知度的铁通品牌形象。2、建立消费者对铁通及其产品的认知。3、最终起到促进销售的目标。二、广告设计广告按照投放媒体的不同，可以分为影视广告、平面广告、广播广告、网络广告等，按照设计目的的不同又可以分为品牌广告、产品广告、促销广告等，可根据公司整体宣传推广计划执行。1、广告主题语：“亲密沟通 尽在铁通” 。应用在铁通所有卡的包装上及宣传单上。而每一种不同的卡应根据不同的目标市场及特点制定相应的广告宣传语。如 ：“传情达意 铁通 2、广告创意:（略）三、 包装建议为了实

11、施同质产品宣传包装差异化、个性化策略，突出产品的文化内涵，建议对现有卡进行重新包装设计。对以校园市场为主要目标市场的各类卡，设计上突出时尚、前卫、另类；21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104对以集团用户为主要目标市场的各类卡，设计应突出收藏性和文化品位。通过对现有包装进行重新整合，可以进一步增强产品的亲和力。通过对卡类产品的包装，在营销过程中进行整合宣传，宣传过程中重点把握以下几点：1、突出品牌形象及企业形象，保持广告宣传的整体性。而且，无论是何种载体的广告，都必须以商标的标准字出现，保持受众认知上的同一性。而且品牌形象广告应该由省公司统一设计，保持各地市宣传主题和设

12、计的统一。2、突出宣传目的。根据品牌宣传、产品宣传和促销宣传的不同目的，设计不同侧重点的广告，有针对性。3、其他广告：主要有文字广告（宣传条幅、产品介绍宣传单、促销宣传单等） 、实体广告（主要为气模广告）等。文字广告主要用在促销活动中对产品和活动内容进行比较详细地介绍，实体广告主要是促销活动中进行形象宣传。三、媒体选择分析1、影视广告，应在营业推广前一个月，选择地方电视台和省卫视频道播出企业形象广告。2、报纸广告，主要选择各地市及省级综合类报纸，广告受众面大，例如哈尔滨的生活报 、 新晚报 、 大庆晚报 、 鹤城晚报等。主要应在大型的促销活动或公关活动的同时进行卡类业务宣传。3、户外广告，主要

13、指户外路牌、灯箱等，这类广告主要在重点城市中出现，宣传内容为品牌形象和当地主销业务产品形象，起到造势宣传效果。4、广播广告，广播广告的内容承载量较低，但是制作成本及投放费用也较低，收听率较高（如黑龙江交通台、哈尔滨文艺台） ，品牌、产品及促销宣传使用更佳。5、售点 告，这是与消费者接触最为直接的广告媒体，而且直接促进消费者购买的作用较大，成本则相对较低，应该作为主要宣传媒体，在全省各个地市开展。部分 告由总部统一制作和发放，另一部分由各地销售部和代理销售机构制作，保证媒体销售点的 导。6、宣传单广告，应该与 告配合使用，特别是推广期和促销期应该加强使用。宣传单广告可由总部提供指导，各销售部自行

14、设计制作。21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 1609841047、网络广告，网络广告可采用 告和万维网（告两种形式。告主要通过电子邮件的方式向广告对象发送文字及图像广告，可以作为经常性使用的广告形式，而且成本很低。万维网广告的形式则比较多样，包括网幅（告、图标（告、插入广告等，主要在企业自有网站上进行投放，在品牌推广期可以选择国内一些有影响力的大型综合网站进行投放。第五部分 销售策略根据不同卡类业务类别的不同特点，在传统销售方式的同时可采取以下创新的销售形式：1、搭车销售为了拓宽产品的销售渠道，在营销的策略上可采取搭车销售的方式，就是在相关产品销售的同时，进行“配套”销售。例如：在

15、卡式电话的批发或零售店中进行相配套的电话卡的促销。具体可采取两种利益分配办法：（1）在电话机的零售价中，按不同卡的面值和成本之间进行利润测算，拿出相应的利润额返给商家。（2） 、直接将卡以低价位卖给商家，并协议规定市场零售价。2、捆绑式销售将两种不同商品以同一种方式进行同时销售，并以优惠或折扣的政策促进消费。销售范围可在名牌快餐店（如：肯德基、麦当劳） ；大型酒店（如：新加坡酒店、融府康年酒店、香格里拉饭店等）的餐饮部和客房部；大型超市（波斯特、沃尔玛等） ，形式是以一定的消费标准进行相应面值的“馈赠” 。3、广告套餐式销售铁通公司在获得广告许可后，可将卡面作为广告宣传载体，为其他企业提供广告宣传服务，并按卡的相应面值销售给被服务企业，以此扩大业务卡的销售量。第六部分 营业推广21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104一、 现场演示1、营业厅演示2、展览厅演示3、集团用户演示4、校园演示（以上具体活动实施方案略）二、 系列促销活动