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1、携程网营销案例分析携程网营销案例分析专业年级专业年级 13 级水电院 主讲人:李天成主讲人:李天成 ( (汇总修改汇总修改) )组员组员 :蒋丽颖(资料收集):蒋丽颖(资料收集)徐珊徐珊 (信息采集)(信息采集)魏炜魏炜 (后期制作)(后期制作)二二一六年六月一六年六月中国中国 南京南京2目录目录1 1. .市市场场分分析析3 31.11.1 携程旅行网公司概况携程旅行网公司概况 .3 1.21.2 行业竞争格局行业竞争格局 .3 1.31.3 携程网的服务产品提供携程网的服务产品提供 .32 2服服务务产产品品发发展展策策略略分分析析3 32.12.1 传统业务产品的服务创新传统业务产品的服
2、务创新 .32.1.12.1.1 商业模式的创新商业模式的创新 .42.1.22.1.2 以技术领先实现服务领先以技术领先实现服务领先 .42.1.32.1.3 传统业务的附加服务传统业务的附加服务服务承诺服务承诺 .42.1.42.1.4 营销创新营销创新 .42.22.2 新兴业务产品的开发新兴业务产品的开发 .43 3. .营营销销特特点点分分析析 4 43.13.1 SWOTSWOT 分析分析 43.1.13.1.1 优势(优势(strength)strength) 53.1.23.1.2 弱势(弱势(weakness)weakness) 53.1.33.1.3 机会机会(opport
3、unity)(opportunity) 63.1.43.1.4 威胁威胁(threat)(threat) .63.23.2 4PS4PS 分析分析 .63.2.13.2.1 产品(产品(ProductProduct) 63.2.23.2.2 价格(价格(PricesPrices) .63.2.33.2.3 促销(促销(PromotionPromotion) 63.2.43.2.4 分销(分销(PlacePlace) 74 4. .总总结结7 731 1. .市市场场分分析析1.1 携程旅行网公司概况携程旅行网公司概况 对于互联网行业来说,携程旅行网不是一家纯粹的互联网公司;而对于旅游行业来说,
4、 携程旅行网不是一家真正的旅游公司。 在竞争惨烈的互联网行业,曾经的领头羊公司接连历经波澜;盛大转型、阿里巴巴并 购整合、腾讯近乎“疯狂”的扩张,携程的对手、同样定位旅游电子商务的 e 龙旅游网营 收规模上落后于携程网的差距在不断扩大,现在已经销声匿迹, 。在传统旅游业,利润率 已经相当稀薄,综合毛利率大多不足 10%,进入门槛低,地域分割严重,各下,携程网能 够实现业务和营业收入不断增长,足以其实力和在行业的位置。 携程旅行网创立于 1999 年,总部设在中国上海,目前已在北京、广州、深圳、成都、 杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等 10 个城市设立分公司,员工超过 5000 人。携程 旅
5、行网于 2003 年 12 月 9 日在美国纳斯达克成功上市。 1.2 行业竞争格局行业竞争格局 携程目前占据中国在线旅游 50%以上市场份额,是绝对的市场领导者。目前主要竞争 对手有:目前已被全球第一大在线旅行公司 Expedia 控股的 e 龙,背靠大型国有控股旅游 集团的遨游网,以及拥有雄厚的资金保障和丰富的旅游资源的芒果网。但三大竞争对手目 前尚不具备足够的与携程正面对抗的实力。根据 2006 财年年报显示,携程网总营收为 7.80 亿人民币(约合 1 亿美元) ,相较 2005 财年增长了 49%。2006 财年净利润为 2.95 亿 人民币(3800 万美元) ,相较 2005 财
6、年增长了 38%。2006 年 4 月,携程的市值达到 15 亿 美元,是同在纳斯达克上市的 e 龙的 5 倍,也高过了规模远大于自己的新浪、搜狐和盛大。1.3 携程网的服务产品提供携程网的服务产品提供 作为中国领先的综合性旅行服务公司,携程旅行网向超过一千余万注册会员提供包括酒 店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。 目前,携程旅行网拥有国内外五千余家会员酒店可供预订,是中国领先的酒店预订服务中 心,每月酒店预订量达到五十余万间/夜。在机票预订方面,携程旅行网是中国领先的机票 预订服务平台,覆盖国内外所有航线,并在四十五个大中城市提供免费送机票服务,
7、每月 出票量四十余万张。 携程旅行网的度假超市提供近千条度假线路,覆盖海内外众多目的地,并且提供从北京、 上海、广州、深圳、杭州、成都六地出发的旅游线路。是中国领先的度假旅行服务网络, 每月为万余人次提供度假服务。携程旅行网的 VIP 会员还可在全国主要商旅城市的近三千 家特惠商户享受低至六折的消费优惠。携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯 外,还委托出版了旅游丛书携程走中国 ,并委托发行旅游月刊杂志携程自由行 。2 2服服务务产产品品发发展展策策略略分分析析2.1 传统业务产品的服务创新传统业务产品的服务创新 亚马逊彻底改变了图书市场的传统游戏规则。在中国,携程网也在不事声张的扮演
8、“入侵者”的角色,重新书写着中国旅游产业的游戏规则。 机票预订和酒店预订业务属于旅游服务中的传统业务。携程于 2000 年 11 月收购当时国 内最大的酒店预订中心现代运通;2002 年 4 月,收购北京最大的商务散客票务中心北京海 南航空公司。借助这两次收购,携程迅速完成了业务中最主要的酒店和机票网络建设。公 司 85%左右的收入主要来自订房业务,而这项业务不需要涉及配送,也不需要网上直接支 付。这既不同于不 B2C、C2C 这些需要在线支付手段保障货物发运的模式,也不同于 B2B4提供一个可信赖的交易平台的模式。要对携程网进行准确定义并不容易,携程是一家旅游 服务公司,但它与传统的旅游社又
9、有着很大的区别,因为传统的旅行社应用技术有限,而 携程却可以利用各种技术并通过互联网和呼叫中心来满足顾客需求。 2.1.1 商业模式的创新商业模式的创新 携程网的酒店预订业务的运作模式与传统的旅行社不同,一般旅行社向客户收费再向酒 店预订定金。携程并不向客户收费,而是以优惠价为他们介绍酒店,从酒店那里获得返还 的佣金。这对客户来说更加便利、可靠和实惠,对于酒店来说,能够获得稳定的客户来源, 大家共同受益。目前这种商业模式已经获得了广泛的认可,成为业界基本运作模式。 2.1.2 以技术领先实现服务领先以技术领先实现服务领先 携程在技术领先的基础上,实现更优良的服务。以机票分销为例,在携程之前,没
10、有一 家全国性的公司能够统一处理全国各地的机票,都是大批发商转给零售商,零售商再以柜 台的形式面对各地区的客户。而携程不同,全国各地的机票业务都可以在上海携程总部的 呼叫中心及 IT 后台统一处理,出票时间、机票价格都能得到监控。 “每个人都在眼皮底下” ,管理层可以非常容易的控制每个环节,携程 CEO 梁建章“打开电脑就能看到携程每一 分钟的几十张报表” 。 通常而言,一个传统行业的主导者、领导者,很难行为打破固有商业模式的变革者。传 统的旅行受制于既有的渠道的模式,对于新技术、新的商业模式决策反应机制滞后,而携 程则是整合了包含互联网信息技术、风险投资资本、传统的旅行服务和票务预订业务(并
11、 购获得)在内的资源,形成了自身独特的商城模型和竞争力。 2.1.3 传统业务的附加服务传统业务的附加服务服务承诺服务承诺 在旅游业市场混乱、诚信缺失的背景下,携程通过服务承诺,提供给客户附加服务,成 为市场竞争的又一法宝。携程网传统业务的服务承诺主要是酒店低价赔付承诺和一小时飞 人通道服务承诺。 酒店低价赔付承诺。若会员通过携程预订并入住酒店,会员价高于该酒店当日相同房型 前台价,携程将在核实后进行相应积分或差价补偿。 一小时飞人通道服务承诺。携程承诺:在舱位保证的前提下,航班起飞前,您只需提前 1 小时预订电子机票,并使用信用卡付款,即可凭身份证直接办理登记。 2.1.4 营销创新营销创新
12、 携程的产品设计是按照中、高端的市场目标进行细分,不同地区采取的标准也不同。以 上海为例。将家庭年收入分为三级:6 万20 万元,20 万60 万元,60 万以上。这三个级 别的潜在客户人数比重非常大,能够接受酒店房价也有一定的差距,所以携程针对这三级 设计了特惠产品、经典产品和顶级产品。由于经典产品客户群体在这里又占比较大的比例, 所以携程从经典产品里选择最主要的客户群体,然后慢慢向两边扩展。 2.2 新兴业务产品的开发新兴业务产品的开发 随着携程网的不断发展,在机票和酒店预订传统业务之外,携程不断发掘新的市场机会, 创新新的业务类型。 2004 年 2 月,携程正式与上海翠明国旅牵手,意味
13、着携程开始从酒店、机票预订,正 式向第三业务以“机票+酒店”为主的旅游度假领域挺进。对于携程后发制人,旅游界 的竞争对手已经明显感到压力。 2003 年和 2006 年,携程进入自助游和商旅管理业务领域,将结合酒店、机票、目的地 指导等多种信息和服务的度假游产品重点培育成携程网的战略级种子业务。携程网连续漂 亮的财务数据背后是携程业务产品战略重点转移的结果。3 3. .营营销销特特点点分分析析53.1 SWOT 分析分析 3.1.1 优势(优势(strength) 1.规模经营。服务规模化和资源规模化是携程旅行网的核心优势之一。携程拥有世界上 最大的旅游业呼叫中心,同全球 138 个国家和地区
14、的 32000 余家酒店建立了长期稳定的合作 关系,其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线,送票网络覆盖国内 60 多个主城市。 规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择,还保障了服务的标准化,进而确保 服务质量,并降低运营成本。 2.技术领先。携程一直将技术视为企业的活力源泉,在提升研发能力方面不遗余力。携 程建立了一整套现代化服务系统,依靠这些先进的服务和管理系统,携程为会员提供更加便 捷和高效的服务。 3.体系规范。先进的管理和控制体系是携程的又一核心优势。携程将服务过程分割成多 个环节,以细化的指标控制不同环节,并建立起一套测评体系。目前,携程各项服务指标均 已接近国际领先水
15、平,服务质量和客户满意度也随之大幅提升。 4.品牌优势。目前,携程在综合性旅行服务公司行业属于领头羊地位。在各大商旅城市 中的品牌知名度、美誉度在行业中也居领先地位。在携程的发展中,一直屡获殊荣,充分体 现了它的品牌优势。 5.市场合作优势。市场合作是携程蓬勃发展的重要方面,已在航空、金融、通讯、企业 四大板块全面出击,其合作模式成为了跨行业合作的典范。 6.提出了全方位、一站式的概念,顾客不仅可以在门店里订到酒店机票,还能订到旅游、 租车,在目的地指南和社区里还能看到游记和目的地介绍。 7.提供了丰富的预订和支付方式。携程网不仅提供了网络预定系统,还成功建立了亚洲 最大的呼叫中心,大大提高了
16、工作效率。支付方式方面,携程网可以接收不同的信用卡、借 记卡、支付宝等多种的支付方式。 8.UGC 在旅游网站的运用 。UGC,全称为 Users Generate Content,也就是用户生成内 容的意思。携程每个产品的开发,并不是简单地说外面需要什么就开发什么,每一个产品的 开发都会按照网友在网上的要求 通过 BBS、通过游记、通过不同的途径,不断地开发产品,保证携程不断创新。 9.服务 2.0。所谓的服务 2.0 有三个性,包括交互性、工具性、体验性。从交互性来说, 携程网首创了全球的酒店的点评功能,实现了酒店会员以及网上三方的有效互动。工具性方 面,现在中国电信也转型,不光可以查号码,还可以订酒店、机票。最后还有一个体验性。 携程网在全国各大机场设有度假体验中心,候机的乘客可以在度假体验中心中享受网上的体 验,察看资讯,预定机票。 10.企业文化。秉持“以客户为中心”的原则,通过团队间紧密无缝的合作,以一丝不 苟的敬业精神、真实诚信的合作理念,创造“多赢”伙伴式合作体系,