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1、（1）行业新加入者的威胁（进入壁垒高） 汽车产业是个高技术性产业，需要巨额的研发成本，这要求新进入者必须以大规模的 生产方式进入市场。并且在汽车产业消费者对市场中原有品牌的认同度高，这会迫使新进 入者不得不花费巨资来克服消费者的品牌忠诚度所带来的不利影响。从本质上来说，汽车 是资金密集型的行业，无论是研发，建厂还是购置生产线方面都存在这一般生产性行业所 无法比拟的资金壁垒。 汽车产业的退出障碍也比较高。汽车企业需要投入大量资金，技术，其固定资产专业 化程度高。并且汽车是一个高复杂高集成度的商品，其产业供应链是一个多级供应链，上 下游企业产品高度关联，是一个综合整体系统，协同关系十分密切。因此，
2、汽车产业的退 出障碍很高。 高的进入壁垒阻止了其他企业进入汽车产业，使汽车产业潜在竞争对手较少。但高的 退出障碍使企业很难退出汽车产业，汽车企业之间竞争激烈。 （2）现有企业间的竞争（竞争激烈） 近年来我国汽车产业不断发展，呈现出爆发式增长，汽车已成为我国国民经济拉动力 最强的产业之一。中国汽车产业的快速发展和外国汽车企业的进入，使奇瑞汽车面对着众 多的竞争对手。奇瑞主要生产的是中低档车，其主要消费者为生活不是很宽裕，对用车要 求不高的群体。因此，奇瑞目前的对手包括所有生产中低端汽车的自主车企和合资车企， 如吉利、比亚迪、华晨、长安铃木、昌河汽车、长安汽车、长丰汽车等、都是奇瑞的竞争 对手。
3、其中，吉利是奇瑞的主要竞争对手。吉利汽车竞争力最大最集中的表现就是十分突出 的性价比优势，而且这种优势不是建立在减功能、降低原材料品质上，而是来自吉利的自 主品牌、自主研发。吉利在成本控制方面有过人之处，主要体现在通过自主创新完全拥有 自主知识产权的核心技术、核心零部件上，因而汽车方面的关键资源都能在吉利自己的掌 控中。吉利的车造型新颖，外观华丽，而且价格便宜。它通过成本的控制，使更多的人， 特别是年轻一代，能够开上汽车。在 2008 年奇瑞推出新一代的轿车奇瑞 A3，它无论 从造工或者是外形，舒适度与运动性和安全性上来评价都达到了巅峰状态。但在 09 年 3 月 份吉利推出了吉利熊猫，以可爱
4、的熊猫造型打造出了新一代的熊猫汽车形象，吸引了许多 消费者。 从长远来看，吉利正在由低端车向中高端转型，准备全系列发展。吉利计划投 3 亿建 汽车安全技术中心，目前实验室一期工程已建设完毕并投入使用。在第三阶段完工后，吉 利将形成集主被动安全技术于一体，具有国际先进水平的汽车一体化安全技术开发及实验 平台。 国内外众多的汽车企业使奇瑞面对着激烈的市场竞争，吉利的快速发展对奇瑞构成了 一定的威胁。奇瑞面对众多带的竞争对手，应创造出相对于竞争对手的竞争优势，打造出 自己的品牌来吸引消费者。 （3）替代产品的威胁 对大多数消费群体来说，公共交通及家庭其他交通工具的价格和使用成本都较低，由 于目前经济
5、的影响，人们转向其他交通工具的可能性更大。 对于整个汽车产业来说，人们购买汽车的目的是为了交通方便。而汽车的替代品就是 一些公共交通工具，如公交车、地铁、自行车、摩托车等。面对现在越来越堵塞的交通， 小轿车等私用车反而不太方便。而公交车，地铁等需要的费用较少，能满足多数人的需求， 特别是对于生活不太富裕的人来说，公共交通是最优选择。巨大的需求量使增强了公共交 通的盈利能力。而且公共交通方面也在不断提高服务质量。另外，由于环保，节能等观念， 公共交通得到了人们和政府的支持。由于公共交通所需费用较少，购买者的转换成本较低， 人们可以根据需要随时选用方便的交通工具。因此，公共交通是汽车的替代品，对汽
6、车产 有一定的威胁。 相对汽车替代品来说，成本是汽车产业最不利的因素，因此奇瑞等汽车 产业可以采取降低成本的措施来吸引消费者。另外，奇瑞应根据自己的优势，打造出个性 品牌，不断推出如奇瑞 QQme 等个性汽车以吸引消费者，并提高产品质量，来降低消费者 购买替代品的风险。 （4）购买商讨价还价的能力 奇瑞汽车的主要购买者为个人客户，虽然购买者的转换成本较低，人们购买的数量一 般比较小，集中程度较低，一般用户没有大规模购买的现象。而且汽车的标准化程度较高 统一的质量使购买者难以强行压价。汽车属于高消费的商品，它在购买者成本中占的比 例较高，对于汽车产业来说，购买者后向一体化能力较低，这使汽车购买者
7、的讨价还价能 力较低。 购买者较低的讨价还价能力对汽车生产企业比较有利，不能对汽车行业的盈利性造成 威胁。 （5）供应商讨价还价的能力 在汽车产业，产品集中化程度较高，绝大多数企业都是集中生产，且产品的标准化程 度很高。但现在许多国产汽车，如奇瑞、吉利等，核心零部件都是从其它企业购买，自己 不能独立生产，这大大提高了供应商的讨价还价能力。 汽车零部件对汽车产业来说至关重要，奇瑞在汽车零部件方面曾面临巨大困难。当以 德尔福为代表的欧美大型零部件供应商以及日韩约 70%的零部件企业决定停止与奇瑞的合 作，不再为奇瑞提供汽车空调、转向泵等各种零部件时，奇瑞零部件的采购面临巨大困难。 奇瑞虽然表示后续
8、供应正在谋求解决，但现在还是很难适应这样的变化。奇瑞在汽车零部 件方面的依赖不仅使企业面临高额成本，更易导致企业的危机。但吉利通过自主创新拥有 自主知识产权的核心零部件，汽车方面的关键能源都掌握在自己手中，因此吉利在性价比 方面具有十分优势。供应商提供的产品的重要性使产品成本较高，促使一些汽车生产企业 加大投资独立研发生产零部件。 我国汽车产业供应商正在逐步走向供应商前向一体化，并且供应商提供的产品对汽车 生产企业产品质量具有很大影响，企业原材料采购的转换成本较高。整体上来说，汽车产 业供应商的讨价还价能力高。 竞争对手分析 （1)竞争对手的确定分析 我国的汽车行业可谓是高手如云，云集了国内外
9、各大厂商。其中不乏我们熟知的奔驰、宝 马、福特、通用、丰田、本田等国外强劲对手。对于奇瑞汽车来说，行业众多的竞争对手， 有利于企业的发展和改进，也能借此机会，学习国外厂商的营销策略和管理经验。 （2）竞争对手的长远目标 （3）竞争对手的假设 （4）竞争对手的现行战略 （5）竞争对手的能力 一汽集团：奔腾混合动力轿车即将投产，在“九五”期间，一汽集团就开始进行新能源汽 车的研制工作，开发了红旗混合动力轿车性能样车。2008 年 5 月，一汽集团自主研发的 5 辆奔腾混合动力轿车和 10 辆混合动力公交客车驶向北京，参加了新能源汽车奥运示范运行 之旅。与此同时，一汽客车正式搬迁至大连开发区，到 2
10、013 年可年产大客车 3000 台，其 中新能源汽车将占 50%。目前，一汽已经实现了混合动力客车和轿车动力系统技术平台通 用化和系列化，为今后整车产品的产业化、商品化做好了技术储备 东风集团：混合动力公交已上路运行作为国内最早进行电动汽车研发和产业化的企业之一， 东风汽车公司先后承担了国家“十五”计划 863 电动汽车重大专项和“十一五”计划 863 节能与新能源汽车项目，成为国内电动汽车行业的主力军。东风混合动力客车已展开大规 模示范运营，目前已在武汉开辟出 510、599 和 585 三条混合动力公交车线路。目前，东风 混合动力客车和轿车已完成产品定型，混合动力客车取得了三个国家公告产
11、品，轿车正在 进行认证实验，研发进度和水平处于国内领先地位，并拥有完全自主知识产权。 上汽集团：荣威 750 混动版是“先锋”上汽集团在今年上海车展中亮相过的新能源车型有： “荣威”中强混合动力车和“上海牌”燃料电池轿车。上汽集团的新能源汽车产业化目标 为：2010 年荣威 750 混合动力轿车上市，2012 年插电式强混轿车、纯电动轿车上市。此前， 上汽集团已经明确了新能源发展路径。在技术路线上，加快推进混合动力汽车产业化，适 时推动代用燃料和纯电动汽车商品化，推动燃料电池汽车技术研发和示范运行。落实到混 合动力车上，将积极实施面向产业化目标的自主品牌混合动力产品技术方案。 长安集团：将新能源车成本降到最低。2011 年年底，长安集团新能源汽车公司正式挂牌成 立，并获得市政府 2000 万元推广支持资金。长安汽车总裁徐留平表示，到 2012 年将开发 出多款混合动力车型投放市场。长安混合动力汽车是首批进入发改委公告的汽车集团之一。 目前，长安杰勋已经量产，并且在奥运期间作为奥运会接待用车投入使用。长安的混合动 力汽车产业化将分两个步骤进行：先从轻度混合动力汽车入手，待市场成熟后，再发展。
