中美入境旅游,谁的市场更大

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1、中美入境旅游,谁的市场更大0 引言入境旅游作为“出口创汇”的产业，是旅游业的重要组成部分，其发展水平是衡量一 个国家或地区旅游业国际化水平的重要指标。中国是当今世界最大的发展中国家，2016 年 接待入境过夜游客万人次，排世界第四名，位于发展中国家之首；美国是当今世界最大的 发达国家，2016 年接待入境游客万人次，仅次于法国，排世界第二名。通过入境旅游来 分析中美两国的国际关系，即是把发展中国家和发达国家、东方世界和西方世界联系起来 比较，具有重要的现实意义。目前，国内外对旅游客源市场的研究主要集中在影响因素、时空结构、市场细分和 预测研究 4 个方面。其中，对客源市场时空结构的研究主要是通

2、过选取指标分析其时空演 变规律，并把它作为市场定位、预测和营销的依据。国外对该方面研究相对较少，Myriam 使用旅游者集中指数、出游指数和地理集中指数来研究欧洲地区区域内和区域间的旅游流， 得出竞争不是存在于国家之间而是存在于区域之间的结论；Tak-kee Hui 和 Chi Ching Yuen 运用季节性指数分析了日本游客赴新加坡旅游，得出在新加坡呈现出稳定的季节性特征等。 国内学者最初多以市场占有率或增长率来分析和划分旅游市场；李景宜和孙根年用市场占 有率和增长率两个指标建立市场竞争态矩阵，对中国入境旅游市场进行精确分析与把握； 马耀峰和梁旺兵提出亲景度模型来定量测定客源市场对目的地的

3、旅游偏好，并分析了美国 游客对中国六大热点城市旅游偏好的差异；周彩屏用转移-份额分析方法对浙江的入境旅游 市场客源结构演化进行定量测评；也有学者结合市场竞争态和亲景度模型对旅游市场进行 分析等。纵观上述研究，国内学者的研究大多集中在对各客源国入境后的空间分布的分析， 或者是对某省市入境市场的探讨，比较两个国家旅游市场大小的研究较少。为更全面地分析国家或地区的入境旅游市场结构，本文构建一种新的市场分析模型， 从目的地和客源地相结合的视角来分析一国入境旅游市场大小。目的地视角选取市场占有 率、市场集中度和市场多样性 3 个指标，客源地视角选取市场重要度、旅游偏好和旅游吨 位指数 3 个指标，在此基

4、础上构建市场重要度-旅游偏好二维组合矩阵，并使用 ArcGIS 软 件，结合市场占有率和旅游偏好 2 个指标，对比分析中美入境旅游市场大小和竞争力，为 中国拓展入境旅游市场、增强旅游综合竞争力提供科学依据。1 概念模型、数据来源与研究方法多源一汇的概念模型旅游业是典型的外向型产业，为了全面地了解其市场需求，需要从目的地和客源地 两个断面进行分析。O-D 矩阵分析在区域交通流分析中被广泛应用，对交通网络的起讫点 构建和需求量预测具有重要作用。我们将这种方法引入旅游市场分析，构建了入境旅游过 程 O-D 矩阵分析框架。入境旅游是多个客源地向某个目的地汇聚的过程：对于目的地来讲， 各客源地从四面八方

5、汇入，形成多股入境旅游流，各旅游流的大小反映在目的地占据的市 场份额差异；对于每个客源地来说，出境旅游流向多样，汇入各目的地人数的不同折射出 对各目的地偏好的差异。研究方法目的地视角的市场分析从目的地视角对入境旅游市场进行分析，是对各客源地在目的地所占市场份额的探 讨，选取市场占有率、市场集中度和市场多样性 3 个指标进行定量测度。A.市场占有率：指某客源国入境某目的地国人数占该目的地国接待总入境游客的比 例。客源地视角的市场分析各国人口数量和经济发展水平的不同直接导致其出境旅游人数的差距，再者，距离远近和游客认知的差异直接影响着客源国的出境旅游流向，因此，从客源地视角来对入境 旅游市场分析，

6、需要考虑市场重要度、旅游偏好和旅游吨位指数 3 个指标。A.市场重要度：为某客源国出境旅游人数占世界出境旅游总人数的比例，体现了该 国在世界出境旅游市场中的地位。数据来源本文搜集了 xx 年至 2016 年相关旅游数据，并以 2016 年和 2016 年均值数据为基础， 选取入境中美两国各自前 40 个客源国为样本进行分析。本文主要针对入境中美两国的外国 客源市场分析，因此港澳台三地在中国入境旅游市场中不予考虑，极少数国家出境旅游数 据缺失，它们在中美入境市场中地位较低，对本文分析结果影响甚微，故在涉及市场重要 度和旅游偏好分析时，把这些国家予以剔除。中国入境旅游客源市场数据来自中国旅游 统计

7、年鉴中华人民共和国国家旅游局.中国旅游统计年鉴 2016M.北京：中国旅游出版社， 2016.；美国入境旅游客源市场数据来自美国商务部旅游与旅行办公室网站 International Visitation to the United StatesEB/OL.http：/outreachpages/ ；各国出境旅游人数和世界出 境旅游总数来自世界银行的 World Development IndicatorsWorld Bank Development Indicators 2016M.Washington：World Bank Publications. 。 2 中美入境旅游市场对 比分析旅游

8、发展对经济增长有显著积极影响，两者呈现长期稳定均衡关系。入境旅游直观 反映了某国对世界各国居民的吸引力，能促进就业、带来大量的外汇收入并促进与各国间 的经济文化交往，是许多国家争先发展的产业。表 1 为 xx 年至 2016 年中美入境旅游发展 历程的比较。近年来中国入境旅游发展迅捷，各项增长率均高于美国，但与美国仍有较大 差距。尽管中国接待的入境过夜游客数量可观，但大部分为港澳台游客，入境外国游客比 例不大。xx 年至 2016 年，美国入境旅游人数从 4122 万人次增长到 6977 万人次，中国接 待的外国游客从 1140 万人次增长到 2629 万人次，两者之间的差距在倍。不仅如此，入

9、 境游客的人均花费差异更大，xx 年至 2016 年，美国入境游客人均花费从 2315 美元增长到 3075 美元，而中国入境游客人均花费从 528 美元增长到 928 美元，两者相差倍。一般来说，入境外国游客的多少反映了客源市场的大小，人均旅游花费的高低反映 了旅游的享受水平，两者共同影响了某国入境旅游业绩和旅游竞争力水平。在此基于上， 采用上一节构建的 O-D 矩阵分析模型，着眼内部集中度、多样性和外部旅游偏好和吨位指 数，分析中美入境旅游市场的大小具有重要意义。基于市场占有率、集中度和多样性的比较各客源地在某目的地占取的市场份额不同，会直接影响该目的地入境客源市场的多 样性与稳定性。从表

10、 2 来看，中国方面，韩国为首位客源市场，市场占有率达%；前四位 客源市场还包括日本、俄罗斯和美国，累计市场占有率为%；马来西亚、新加坡、越南、 蒙古为前八位客源市场的后四位，8 国市场占有率之和为%。美国方面，加拿大为第一客 源市场，市场占有率高达%；它与墨西哥、英国、日本构成前四位客源市场，累计占有率 为%；德国、巴西、中国、法国紧随其后，8 国市场占有率之和为%。对比分析，美国的 CR1、CR4、CR8 值分别是中国的、和倍，美国客源市场与中国相比具有高度集中性；中 国的 HHI 值是美国的倍，入境客源市场更为多样。综上所述，中国入境旅游市场集中度低、 多样性高，说明市场更为稳定，但各客

11、源国“众口难调”，不利于市场营销；美国入境旅游 市场集中度高，由少数几个客源市场垄断、多样性低，这在市场营销方面更为有利，但市 场稳定性较差。基于市场重要度、旅游偏好和吨位指数的比较旅游活动是以一定经济基础为依托的非必须消费活动，国际旅游在此体现得更为明 显。从全球旅游大市场来讲，欧洲一直处于领先地位，是出境旅游市场的“核心骨干”，而近年来亚太地区经济的高速增长促使区域旅游业快速发展，使其超越美洲成为世界第二大 出境旅游市场。因此，在现阶段，国际旅游市场展现出欧洲、亚太和美洲“三足鼎立”的格 局。本文节选出中美两国共有的国际前 20 位出境旅游客源国，从客源地视角着重探讨中美 共有的国际旅游圈

12、关系。从市场重要度来看，中国等 8 国出境旅游人数超过 2000 万，市场重要度均2%，是 国际旅游核心客源市场；荷兰等 7 国出境旅游人数在 1200 万2000 万间，市场重要度在 1%2%间，在国际旅游客源市场上占据重要地位；西班牙等 5 国出境人数小于 1200 万， 市场重要度从旅游偏好视角来看，洲际差异如下：除俄罗斯外，其他 10 个欧洲国家对美国的旅 游偏好明显强于对中国的旅游偏好；亚洲的韩国、新加坡 2 国对中国旅游偏好更强，日本、 印度对美国旅游偏好更强；美洲的加拿大和墨西哥对美国旅游偏好极强，而对中国旅游偏 好极弱；大洋洲的澳大利亚对美国旅游偏好略强于中国。综上分析，俄罗斯

13、、韩国、新加 坡对中国的旅游偏好强于美国，其余 15 国对美国的旅游偏好强于中国。由此可见，美国对 世界出境旅游大国的吸引力远远大于中国，入境旅游更为发达。从吨位指数来看，中美两国旅游吨位指数分别为和，美国是中国的倍，由此说明美 国的旅游实力比中国强。这是由美国软硬实力均强于中国、旅游业起步较早、发展成熟所 致。基于市场重要度-旅游偏好二维矩阵的比较各客源国出境人数的不同决定了其在国际旅游市场上地位的差异，再者，中美两国 地理位置、经济水平和文化背景不同，对各客源国的吸引力也存在差别。在此，本文以市 场重要度指数为纵坐标，将各客源国分为非常重要、重要，纵向来讲，15 个客源国市场重 要度1%，

14、22 个客源国市场重要度台湾地区和挪威、巴哈马、牙买加 3 国出境数据暂缺。 见表 5） ，纵向来讲，15 个客源国市场重要度1%，21 个客源国市场重要度均表 4、表 5 对比分析，中国方面，位于矩阵左上、左下、右上、右下的客源国数目 分别为 2、7、13、15；美国方面，位于矩阵左上、左下、右上、右下的客源国数目分别为 3、8、12、13，中美两国差异不大。具体来看：中国方面，市场重要度1%的 15 个国家有 13 国对中旅游偏好基于市场占有率和旅游偏好双指标的比较吸引更多游客前来旅游是发展入境旅游的前提。因此，查清自己的客源市场，针对 不同的市场进行有的放矢的市场营销，提高各市场旅游偏好

15、及到访率，是推动入境旅游发 展的有力手段。本节结合市场占有率和旅游偏好 2 个指标，从市场占有率角度将各客源国 分为一级市场、二级市场，中国绝大部分一级、二级客源市场地处中亚、东亚及东南亚， 与中国空间距离近，同时，南亚、欧美、大洋洲的一些国家，如印度、美国、俄罗斯、法 国等，它们出境人口基数大，多为中国二级、三级客源市场。对中国呈强、中强旅游偏好 的客源国集中在中亚、东亚、东南亚地区；南亚的印尼、印度以及大洋洲的澳大利亚和新 西兰对中国呈中弱旅游偏好；除俄罗斯和美国，其他欧美国家对中均呈弱旅游偏好。中国 各客源国在中市场占有率从高到低依次基本为亚洲、大洋洲、美洲、欧洲和非洲，对中旅 游偏好从

16、强到弱也符合这一规律，由此可见，旅游流基本呈现出“距离衰减”规律，地理距 离的增加对入境游客数量有负向影响。美国方面，从市场占有率来看，加拿大和墨西哥两国是一级客源市场，市场占有率 之和为%，两国占据美国入境旅游市场的“半壁江山”；二级客源市场包括英国和日本两国， 累计市场占有率为%；三级、四级客源市场包括德国、中国等 36 国，累计市场占有率%。 从空间分布来看，美国 2 个一级市场地处北美，与美国接壤；二级、三级客源市场跳出北 美，分布在西欧、南美、东亚和大洋洲，客源分布更广。对美国呈强、中强旅游偏好的 11国除澳大利亚和日本，其余 9 国均地处美洲；对美国呈中弱、弱旅游偏好的客源国除去南 美几个国家外，绝大部分地处亚洲和欧洲。各客源国在美市场占有率从高到低依次基本为 美洲、欧洲、大洋洲和亚洲，对美旅游偏好从强到弱也符合这一规律。图 2、图 3 对比分析：中国入境游中，一级、二级、三级、四级客源市场数目分别 为 2、7、9、22，美国入境游中，一级、二级、三级、四级客源市场数目分别为 2、2、9、27，中美两国一级、三级客源市场