中国人保财险兴国支公司营销策略研究

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1、中国人保财险兴国支公司营销策略研究本文以中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司为例，研究营销对企业的生存和发 展的重要性，找出中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司营销策略所存在的不足之处， 并结合不同科学领域的知识及分析方法找出量化的及相对实用的营销策略。第 1 章 绪论研究背景随着知识经济时代的到来，保险市场竞争空前激烈，企业若想在激烈的社会竞争中 立于不败之地，就必须重视营销人才的培养和保留。营销对于企业的生存和发展起着至关 重要的作用。今天的企业绝大多数都已经简化成一种商品，人们的购买行为也没有太大的 不同。营销通过教育使目标观众或者听众赏识该商品，服务或公司给他们提供的优势、利 益、

2、收效或保护的能力，公司提供给客户的这些东西不仅要高于、优于他们目前所拥有的 东西，而且还要高于、优于他们所可以得到的一切选择。因此一个企业要想做好、做强， 就必须要有一个优秀的营销团队。因此结合不同科学领域的知识及分析方法找出量化的及 其相对实用的营销方法是必要的。研究意义目前人类社会已经迈入知识经济社会，在市场经济的激烈竞争中，市场营销对于企 业的生存和发展中突显出重要作用。企业要想生存和发展就必须得把自己的产品销售出去， 这样企业才能实现资金的顺利转化，企业才能获得利润。所以营销对企业来说是十分重要 的，尤其是在买方市场的情况下，市场上的产品多样化。面对买方市场，少数企业变压力 为动力，改

3、革体制、革新技术、创新产品，在激烈的市场竞争中获得主动权，但是更多的 企业仍然没有转变观念，走老路，不能适应市场经济的需要，因而出现“好不过 3 年，活不 过 5 年”的不正常现象，究其原因是多方面的，市场营销是其主要原因。第 2 章 营销策略相关理论概述营销策略概念市场营销策略是企业以顾客需求为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的 信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价 格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务，从而实现企业目标的过程。营销策略目的营销策略的目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地 战胜竞争，立

4、于不败之地；市场的变化有很大的不确定性，而营销注重市场调研，收集并 分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化下做出正确的决策；积极推行革新， 其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家 一样的洞察力、识别力和决断力。营销作用及意义营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定哪里有市场，市场 规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何：营销部门必须把市场需求情 况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好产品。营销部门还 必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便产品 到地方销售。在

5、产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不 是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于 企业经营活动的全过程。许多有关于市场营销的定义将有助于我们对营销的理解。美国营 销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到消费者或用户手中所进行的企业 活动。 ”英国营销学会则认为， “一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需求来安排生产。 ”日本企业界人士认为， “在满足消费者利益的基础上，研究 如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。4P 营销理论4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，

6、随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年，尼尔?博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是 指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求 一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素，杰罗姆?麦卡锡于 1960 年在其基础营销一书中将这些 要素一般地概括为 4 类：产品、价格、渠道、促销，即著名的 4Ps。1967 年，菲利普?科特 勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销 组合方法，即：产品策略。主要是指产品的包装、设

7、计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色， 让其在消费者心目中留下深刻的印象。价格策略。主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情 况来给产品进行定价。渠道策略。是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、 间接渠道，企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。促销策略。主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。 手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。第 3 章 中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司营销策略存在问题公司概况中国人民财产保险股份有限公司是经国务院同意、中国保监会批准，于 xx 年 7 月由 中国人民保险集团公司发起设立

8、的、亚洲最大的财产保险公司，注册资本亿元。其前身是 1949 年 10 月 20 日经中国人民银行报政务院财经委员会批准成立的中国人民保险公司。世 界 500 强企业。 中国人保财险是中国人民保险集团公司旗下标志性主业，在国内外 同业市场享有卓著声誉。xx 年 11 月 6 日，公司在香港联交所成功挂牌上市，成为中国内 地大型国有金融企业海外上市”第一股”。凭借综合实力，中国人保财险相继成为北京 xx 年奥运会、2016 年上海世博会保险 合作伙伴，为北京奥运会、上海世博会提供全面的保险保障服务。中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司 SWOT 分析优势有形资源优势。兴国县有着其得天独厚的地理

9、位置。属红色革命老区，来此创业的 比较多，而且经过多年的销售经历和努力已形成比较成熟的销售模式。交通方便与保险险 种相对不断完善。而且不断的克服外在的客观因素，所以兴国支公司发展前景比较好。无形资源优势。中国人民财产保险股份有限公司注重品牌营销，且有亚洲第一大财 险公司之称。组织优势。已形成规模化经营，并且是国企单位，比较能让消费者觉得比较可靠。劣势营销局限性。兴国支公司营销范围主要还是在当地，没有向周边地区渗透。要想有 较好的效果，就必须加大宣传力度，因此耗费较大。同行业的竞争压力。兴国县保险公司很多，消费者有更多的选择。还有些较小规模 的保险公司花费高成本搞促销，造成较大的市场竞争压力。八

10、项规定的束缚。中国人民财产保险股份有限是个国企单位，受八项规定的束缚， 不能像其它保险公司一样做过多的促销活动。潜在机会市场需求潜力。随着人们生活的日益富裕，对保险不在排斥，并且逐渐接受，通过 完美与成熟的经营管理与营销。市场需求强劲，有利于快速扩张。加上中国人民财产保险 股份有限公司的品牌营销理念就更能占据市场需求。市场开发。保险行业普遍在农村没有投入过多的宣传力度，导致农村里的人对保险 的不了解，因此农村具有丰富的消费人群尚未开发。挑战与威胁内部威胁。经营管理手段需要不断完善。营销员的成长需要时间，所以管理成本较 高。外部威胁。来自竞争对手的压力，因为在兴国县保险公司有很多，所以就必须承担

11、 营销活动的高成本。挑战。由于历年来对农村保险宣传力度不够，造成农村人对保险的排斥，因此开发 农村市场难度较大。中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司营销策略现状分析中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司拥有一大批营销精英和经营管理专家。 中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司主要的竞争对手是一些规模比较大的保险公司 如：中国平安、太平洋、大地等等。其竞争对手也有着先进的营销理念和专业的经营化管 理，在兴国地区知名度较高。中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司要想在保险市场 上取得一定的优势，就必须付出更大的努力，研究消费者的需求和心理，进行差异化经营， 同时也要有差异化的营销策略。中国人民财

12、产保险股份有限公司兴国支公司产品策略车险是中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司的核心产品。通过产品来满足消 费者的需求。消费者的潜在需求是变化无常的，而产品销售者无法清晰的洞察到客户的潜 在需求。中国人民财产保险股份有限公司的营销部对消费者的需求还不够了解，抓不住消 费者的心理。中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司价格策略中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司在定价策略上，采用的是需求导向的定 价策略。一方面，根据消费者对产品的认知价值来确定产品的定价；另一方面，考虑到市 场上类似的产品价格水平较高，公司以低于其它品牌产品的价格较投入到市场当中去，以 此获得较高的市场占有率。中国人民财产保

13、险股份有限公司兴国支公司在价格调整策略上，以主动求变、速度 为先、灵活变动的价格方式来吸引和维护消费者。这样中国人民财产保险股份有限公司兴 国支公司的价格和竞争者的价格都可能会处于劣势。中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司渠道策略中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司在市场的运作中，采用尽量直面消费者 的方式。一是利用网络营销，来吸引消费者的关注。二是利用车行、银行网点，让更多的 消费者关注。三是利用消费者的口碑效应，通过增加新的消费者和维护老顾客的方式维持 销售渠道。中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司促销策略中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司的促销策略包括特价优惠和折扣优惠等 形式

14、。中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司的营销人员将部分产品在一定的时间内， 以低于正常价格发布到网上和挂在银行网点内展示。由于产品的价格较低，所以赢得了更 多的消费者青睐。中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司资金有限，没有采用广告轰炸、人海推销等比较高的方式进行投放。在投入广告时，采用目标消费群体接触率高、投入资金相对 较小的方式，而不是盲目地选择广告媒体，来增加广告成本。中国人民财产保险股份有限公司营销策略存在问题中国人民财产保险股份有限公司产品问题忽视产品内容宣传。从客户那里的反馈情况了解到，中国人民财产保险股份有限公 司的理赔服务优于别的保险公司的理赔服务，在价格上也不低于其他保险公

15、司。通过访谈 购买了公司产品的客户，客户都认为该保险公司的理赔服务优于其他保险公司。因此公司 在乎理赔服务的同时就忽视了对产品内容的宣传。中国人民财产保险股份有限公司在宣传产品的时候，并没有太多的注重于对产品内 容的宣传，就跟其他保险公司一样，并没有体现出该公司的不同之处。 保险公司的 产品基本上都是类似的，许多客户并不了解保险产品里的内容，导致客户不了解该产品。产品竞争力不足。保险公司的产品基本上都是类似的，价格相差也小。因此缺乏产 品的核心竞争力，从而失去产品的市场竞争力。忽视品牌效应。还有一个比较重要的原因是忽视品牌效应。虽说现在有中国人民财 产保险股份有限公司这个品牌，但这个品牌管理很

16、不完善。有些客户还不知道这个公司， 从而导致客户的流失。中国人民财产保险股份有限公司价格问题成本问题。有许多险种开展比较困难，成本高。如果说政府可以提供一些政策或者 财政上的支持的话，就更加有利了。毕竟没有政府的支持，成本高，利润少，还不如直接 放弃这个险种。没有做好价格分析。中国人民财产保险股份有限公司没有通过数据观察近几年的价 格是否上涨，上涨的幅度有多大，哪些险种的购买率又在哪一范围波动。忽略了国家经济 增长率、政策等外界因素跟保险险种价格的相关性。中国人民财产保险股份有限公司渠道问题兴国现有的保险销售渠道是以车行和银行网点为主，整体的效率不高。许多银行网 点都不注重业绩，他们具有四点不足：一是市场开发能力不足；二是促销能力不足；三是 管理能力不足；四是自我提高能力不足等等。销售渠道单一。目前该公司的销售渠道只有车行和银行网点。所以中国人民财产保 险股份有限公司并没有开拓网络营销渠道，而是单一的靠车行和银行网点。缺乏市场开发能力。该公司在许多农村仍旧没有宣传，农村具有丰富的消费人群尚 未开发。中国人民财产保险股份有限公司的促销问题宣传力度不够。中国人民财产