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1、学习情境一、向客户/经理介绍什么是网络营销,知识目标：掌握网络营销的概念、特点与作用，熟悉网络营销产生的基础，掌握企业开展网络营销的意义，熟悉网络营销岗位及其主要任务。能力目标：能介绍什么是网络营销，能介绍网络营销与传统营销的区别，能介绍网络营销带给企业的预期收益，能介绍网络营销岗位的职责。,有人认为，网络的进入门槛很低，开展网络营销“易如反掌”，似乎每个企业都可以轻松自如地通过网络营销来达到自己的营销目标。不错，建立一个Web网站并非难事，利用网站发布广告、实现交易也并不复杂，进入的技术门槛低，并不意味着商业运作易。要想在网络环境下实现“有效的”、“成功的”营销，远非想象的那么简单。尤其是利
2、用网上大量的资源进行深层次的价值开发，实现营销的创新，更是一件艰难而又富于创造性的工作。,当面对将要提供网络营销服务的客户或者是并不太了解网络营销的经理，如何让他们了解网络营销与建网站+建微博+发广告的差别呢？往往只有揭示了你所从事工作的价值，以及将会带来的影响与收益，才能得到一个发挥你才智与创造性的机会，而我们的职业生涯也很多都开始于这第一个任务向客户/经理介绍什么是网络营销。,引导性案例 京东苏宁价格战,2012年8月14日京东商城董事长刘强东发布微博，向苏宁电器宣战。,从网络营销视角来看，是双赢的。引发了各方关注，吸引了足够的眼球。截止到2012年9月2日，半个月的时间以“京东苏宁价格战
3、”为关键词进行搜索，百度返回了745万条信息，可见引发了网民与网络媒体的强烈关注。更重要的是从8月15日起央视新闻联播和财经频道持续几天的连续报道，更让一些不熟悉苏宁易购和京东商城，甚至从来不上网的民众也对两家企业产生了兴趣。与之相比2012年中国银行为了新闻联播后第一个10秒广告花费了7600万元，还未必能让人记住，足以可见带给双方的收益。,从网络营销技巧来看，是高超的。刘强东发微博称“今晚，莫名其妙的兴奋”，但就是故弄玄虚不说兴奋的原因（设置悬念，做铺垫）进而宣布大家电三年内零毛利，要辞退任何在大家电加上哪怕一元的毛利的采销人员（放狠话，制造爆炸性话题，如果仅仅说是降价促销远没有这种效果）
4、再到将派价格情报员潜入家电卖场（制造冲突，增加剧情张力），堪比一流的导演。,任务1.1 理解什么是网络营销,菲利普科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程”也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。而网络营销（Cybermarketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。从这两个定义来看，网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。,1.1.1网络营销的定义,以互联网为基本运作环境，以
5、网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营销目的一系列行为。,1.1.2网络营销的特点与功能,1网络营销的特点,（1）超时空性,（2）富媒体性,（3）交互性,（4）整合性,（5）经济性,（6）中立性,2网络营销的功能,（1）营销决策与支持功能,（2）信息发布功能,（3）品牌打造和传播功能,（4）市场开拓功能,（5）客户关系管理功能,褚橙，褚时健种的橙子。在经历了人生的大起大落之后，褚时健再次用自己的行动征服了所有人。85岁二次创业再次成功。51岁的时候他用了18年的时间把一家地方小烟厂打造成亚洲第一烟草企业，他也被称为“烟王”。这次他用了12年的时间，包垦2000
6、亩荒山，种植35万株果树，打造出属于中国人自己品牌的特级橙。这次他又成为“橙王”。,案例 网络营销成就褚橙传奇,褚时健，红塔集团原董事长，曾经是有名的“中国烟草大王”。1999年1月9日，褚时健被处无期徒刑、剥夺政治权利终身。后减刑为有期徒刑17年。2002年，保外就医后，与妻子承包荒山开始种橙。2012年11月，褚时健种植的“褚橙”通过电商开始售卖。,“褚橙”的成功不仅仅是因为它的皮薄，个大，肉肥，酸甜适中的特点，而是一种营销的方法。“褚橙”选择了电子商务，凭借着电商入京销售走红，而除了进驻电商平台成功实现线上线下协同销售外，“褚橙”受到消费者的追捧还得益于其自身品牌背后的故事及日常在社交网
7、络上的广泛传播和营销。“褚橙”在没有走红之前有多少人知道，可以说是寥寥无几。而单谈昔日的烟草大王“褚时健”则截然不同。“褚橙”正是抓住了昔日“烟王”，今日“橙王”的一个一个传奇为纲领，在互联网上开始推广。,王石、潘石屹、梁冬、杨锦麟等业内知名人士也都纷纷发出微博为褚橙捧场 。“巴顿将军语：衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力 ”，万科董事长王石就做出了这样的背书。,王石：你想象一下，一个75岁的老人，戴一个大墨镜，穿着破圆领衫，兴致勃勃地跟我谈论橙子挂果是什么情景。虽然他境况不佳，但他作为企业家的胸怀呼之欲出。我当时就想，如果我遇到他那样的挫折、到了他那个年纪
8、，我会想什么？我知道，我一定不会像他那样勇敢。,以下选取一些微博中关于“褚橙”的评论：,qiugang-邱岗：褚时健卖8000吨橙子赚了3000万,平均下来一吨橙子赚了将近4000元,也就是一斤橙子赚了将近两元钱,从巅峰到低谷,再从低谷走向辉煌,人的能力不可限量,我们年轻人还需忌惮什么呢？,叶福成：如果不评价商业道德,最近20年里,能做到摔个大跟头,然后又站立的很稳当的,有史玉柱和褚时健,其他人暂时想不起来了。创业家史峻成：公司每人发了一箱“褚橙”，顿时整个办公区域飘满了诱人的香甜味道,很多同事都说这是目前为止吃过最好吃最甜的橙子，小小的一个橙子代表的更是一种褚时健的精神! 褚老一生拼搏，虽然
9、几经浮沉，但一直往前走，他的故事，无论是对企业家还是初入社会的年轻人，都起到了激励的作用。只要抓住这种文化进行包装，做好品牌维护，让价值链的各个环节无论是种植者还是经销者，都能分享到成果，同时确保果品的质量，那么企业就会进入良性发展的轨道。褚橙有着较高的文化内涵，不像玉米、大豆这类标准化产品，每年上市的数量是有限的，物以稀为贵，大家又都想尝一尝，这个品牌的价值就上去了。”,任务1.2 网络营销产生的基础,科特勒曾经所说：“互联网科技确实对营销的实践产生了很大的影响，但是我们也注意到，其实90%的网络营销实践还是传统的营销方式。”,1. 网络营销产生的观念基础,（1） 当代消费者心理变化趋势和特
10、征。, 个性消费的回归。, 消费主动性增强。, 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。, 价格仍然是影响消费心理的重要因素。,（2） 网络营销的吸引力。, 网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。, 网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。, 网络营销能满足消费者对购物的方便性需求，提高消费者的购物效率。, 网络营销能满足价格重视型消费者的需求。,案例 屌丝逆袭惊诧业界 余额宝引发营销革命,仅仅一个月，天弘与支付宝合作的余额宝规模就超过百亿元，这让基金业看到了互联网“屌丝”爆发的巨大能量。余额宝对基金业的刺激也开始让基金业觉醒，其刺激程度甚至不亚于一场基金业的自我革命
11、：你不拥抱网络营销，市场或将无情抛弃你。,“我们正在找京东谈合作，打算在京东网开店。另外也在和财付通谈合作，想做Q币理财。”某大型基金公司市场部总监直言，在余额宝成功案例的刺激下，与京东、腾讯等互联网平台的合作机会，迅速成为基金业争抢对象。“现在电商部门是公司的焦点，大家都在发力招兵买马，寻求扩张和转型。挺进互联网金融是基金业竞争的新目标，面对新的平台和渠道，这将彻底颠覆传统的销售模式。”,“我们对外所有的宣传，对外的语言，都是干巴巴冷冰冰的，严肃认真的，合规合法的，每家基金公司都一样。这种宣传只有一个好处，让客户迅速地辨认出这是一个金融产品，然后不假思索地关闭页面。”前述基金公司人士指出，不
12、接地气、无法打动人心是目前基金行业电商宣传存在的问题。在他看来，如何淡化金融的专业色彩，拉近基金与客户的距离是非常迫切的问题。“网络金融不是拼收益，而是拼便利和用户体验。对于投资5000元的微个体而言，4、5的收益率，差别并不大。”某规模排在前五名基金公司市场部人士指出，他们已经意识到当前产品宣传的语言风格、营销方式完全不适合互联网，必须寻求改变。而在业界看来，所谓互联网金融业务，电子商务始终是平台，产品和用户需求是核心，如何通过比较好的技术方式展示产品，是行业转变销售模式需要思考的问题。,延伸阅读 王思聪丢的黑卡是怎么来的,这种卡是美国运通公司1999年发行的限量顶级卡，拥有它的都是相当有钱
13、有地位的银，一般都是世界级富豪，身份都不公开，很神秘的.,你问这黑卡咋申请，我呵呵一笑跟你说：别做梦了这卡不能申请！人家觉得你够格了，才会允许你有.,那么这么牛的卡是怎么来的呢？美国运通欧洲区的负责人道格史密斯 (Doug Smith) 之前对媒体表示“曾经有段时间谣传说运通有一种为高端客户提供的超级专属黑卡。其实并不是真的，但是我们当时决定无论如何都要利用这个主意来赚钱。”,来看看一些有趣的谣传是怎么说的吧：一位会员想要死海的沙子，因为7岁的女儿在自然课上认识了死海，为了帮助孩子更清楚的分辨死海与浅水湾砂质的不同，想要远在约旦的死海的沙子。美国运通启动全球服务网络，以最快的速度取得了死海的海
14、砂，由国际快递送到会员手上。会员的女儿是自然课上唯一能亮出两地砂质对比的学生，全班哗然。还有一次，一位正在法国南部旅行的会员致电客户服务部门，称他和他托运的汽车在同一辆火车上，但是他却中途有事下车了，他的汽车仍然在火车上。运通与火车公司取得联系，让火车停下，卸下会员的汽车还有其他的物品，让他继续旅行。,2. 网络营销产生的理论基础,（1）直复营销,直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会（ADMA）对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”,”直复营销理论的关键在于它说明网络营销是可测试
15、的、可度量的、可评价的，这就从根本上解决了传统营销效果评价的困难性，为更科学的营销决策提供了可能。,（2）关系营销理论,关系营销是1990年以来受到重视的营销理论,它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。,关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。,（3）软营销理论,软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企
16、业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。,支付宝我的年度对账单,（4）整合营销传播理论,整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。,SIVA：它包括Solutions for customer（为顾客解决问题）、Information for customer（为顾客提供信息）、Value for customer（为顾客提供价值）、Access for customer（顾客随时获得）。,（5）数据库营销,所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。,“大数据”作为时下最火热的IT行业的词汇，随之而来的数据仓库、数据分析、数据挖掘等等围绕大数据的商业价值的利用将来必定会逐渐成为企业新的利润焦点。而大数据离不开数据库技术的支持，可以推出数据库营销的理论也是未来的网络营销的基础,
