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1、消费者心理与行为,福建经济管理干部学院 唐赤华 戴克商 2007,总目录,第1章 概述 第2章 消费者的一般心理活动 第3章 消费者的个性心理特征 第4章 消费者需要与动机 第5章 消费者购买决策与购买行为过程 第6章 消费者群体的消费心理与消费行为 第7章 外部环境因素对消费者心理与行为的影响,总目录,第8章 消费者心理与行为对市场机会选择的影响 第9章 消费者心理与行为对产品决策的影响 第10章 消费者心理与行为对价格决策的影响 第11章 消费者心理与行为对广告决策的影响 第12章 营业环境与消费者心理及其购买行为 第13章 消费者心理与行为调研,第11章 消费者心理与行为对广告决策的影响
2、,本章目录,11.1 广告的特性及其心理功能 11.2 广告媒体的心理特征 11.3 增强广告效果的心理策略 11.4 广告心理效果的测定,11.1 广告的特性及其心理功能,11.1.1 广告的概念 11.1.2 广告的心理功能,11.1.1 广告的概念,（1）广义的广告 “广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、服务、影响舆论，博得政治支持，推进一项事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”,1
3、1.1.1 广告的概念,（2）狭义的广告 “广告是由特定广告主以付费方式对于构思、产品或服务的非人员介绍及推广。” （3）商业广告 一种面向目标市场消费群体和社会公众的支付费用的传播行为，是广告主有计划地通过媒体传递商品和服务信息，以促进销售的公开宣传形式。 属于狭义范畴的广告。,11.1.2 广告的心理功能,1. 认知功能 2. 诱导功能 3. 教育功能 4. 便利功能 5. 促销功能,11.2 广告媒体的心理特征,11.2.1 报纸广告 11.2.2 杂志广告 11.2.3 广播广告 11.2.4 电视广告 11.2.5 直邮广告 11.2.6 POP广告 11.2.7 网络广告 11.2
4、.8 其他广告媒体,11.2.1 报纸广告,报纸广告的心理特征有： 1. 消息性2. 准确性3. 广泛性4. 权威性5. 保存性6. 经济性,11.2.2 杂志广告,杂志广告的心理特征有：1. 针对性强2. 保存期长3. 宣传效率高,11.2.3 广播广告,广播广告具有以下独特的心理作用特征：1. 传播速度及时2. 作用空间大3. 针对性4. 权威性5. 灵活性,11.2.4 电视广告,电视广告具有如下心理特征：1. 表现力强2. 作用力大3. 传播范围广4. 重复性高,11.2.5 直邮广告,直接函件广告具有以下心理特征：1. 针对性强2. 亲切感3. 选择性强4. 排斥性小5. 其他特点,
5、11.2.6 POP广告,POP广告有以下心理特征：1. 直接性2. 视觉性强3. 诱导性4. 亲切感和认同感5. 系列性和多种类,11.2.7 网络广告,1、网络广告的几种形式： （1）在国际互联网上注册独立域名，建立公司主页，向公众发布信息。 （2）在热门站点上宣传产品信息与公司形象。 （3）在热门站点上做横幅广告及链接；登录在各大搜索引擎上方便顾客搜求信息。 （4）在访客多的BBS上发布广告信息，或开设专区研讨问题，传播新信息等。 （5）以电子杂志等形式，定期通过电子邮件以极低廉的成本发送信息至目标消费者。,11.2.7 网络广告,2. 网络广告的心理特征 （1）信息容量大，传播范围广
6、（2）信息传递的非强迫性 （3）广告投放的准确性 （4）受众数量可统计性 （5）信息传播的交互性与感官性 （6）实时性与持久性,11.2.7 网络广告,3. 网络广告的劣势 （1）效果无法像传统媒体那样容易把握，包括网络广告所影响的区域、对象以及对象的购买力等。 （2）网民对网络广告不感兴趣。 （3）网络广告业的专业策划、制作水准较低。,11.2.8 其他广告媒体,1户外广告的心理特征 （1）有效时间长，艺术感染力强，能吸引消费者的注意； （2）一些重要建筑物或高大建筑物上的巨幅霓虹灯广告以及黄金地段的大幅路牌广告，可提高企业或商品在消费者心目中的地位。 （3）能被消费者反复接触，容易促成消费
7、者的无意识记忆，形成潜移默化的影响。,11.2.8 其他广告媒体,2交通广告的心理特征 （1）移动性，可以扩大与消费者的接触范围。 （2）重复性，一般交通广告的持续时间较长，可对一部分固定乘车者产生持续的影响。 （3）引人注目的效果，尤其是移动中的车厢外广告。 （4）价格相对较为低廉。,11.3 增强广告效果的心理策略,11.3.1 引起注意 11.3.2 启发联想 11.3.3 增进情感 11.3.4 强化记忆,11.3.1 引起注意,广告可以采取多种心理策略来引起消费者注意 ：1. 加大刺激的强度2. 加大刺激元素间的对比3. 运用刺激物的运动变化4. 力求刺激的新奇5. 增强广告的感染力
8、,11.3.2 启发联想,启发联想的广告手法有：1. 形象法2. 暗示法3. 反衬法4. 讲述法5. 比喻法,11.3.3 增进情感,好的广告应该有助于促进消费者形成以下积极情感：1. 信任感2. 安全感3. 亲切感4. 美感5. 好奇感,11.3.4 强化记忆,常采用的强化消费者记忆的策略有：1. 减少材料数量2. 适当加以重复3. 增进理解4. 运用多种艺术形式,11.4 广告心理效果的测定,11.4.1 广告心理效果测定的内容11.4.2 广告心理效果测定的类型,11.4.1 广告心理效果测定的内容,（1）注意度 （2）知名度 （3）理解度 （4）记忆度 （5）购买动机 （6）视听率,11.4.2 广告心理效果测定的类型,（1）事前测定 指广告作品未做正式传播之前的预测，目的在于收集消费者对广告作品的反应，以便修正广告作品；或从多个广告作品中选出较好的广告样本，因此又叫预审法。 （2）事后测定 指广告作品正式向大众传播后，进行总结性的收集广告心理效果，以便为下一阶段的广告活动决策提供依据，故又称复审法。,本章案例,案例1（P237）“雀巢咖啡”PK“麦氏咖啡”案例2： （P238）非常可乐的非常陷阱,
