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1、欢迎各行业的精英们,祝你们在品牌经营中创造辉煌 简介赵辉, 31岁 1988 毕业于 中国农业大学 机械设计与制造专业 1992 分配到广东 乐百氏集团 ,从事销售工作,后任集团乐百氏品牌主管、集团广告总监 1994 在青岛 海尔集团 成立广告合作工作室,为海尔集团进行市场策划,并进行广告代理。 1997创立 熊猫广告 公司,任总经理 1997月 合并成 蓝色火焰广告 公司,任总经理。三年累计营业额约 11亿元。主要代理 “ 爱多 ”“ 创维 ”等著名品牌,期间策划、创作、代理、实施了一系列著名广告:爱多 “ 我们一直在努力 ” 、丰韵丹 “ 风韵才是真的美 ” 、创维 “ 新一代、新选择 ”
2、 等等。 2000年 7月至今 任 创维集团 品牌总监、中国区域营销总部执行副总 中国市场品牌成功的新理论 品牌标杆 “老百姓心里有杆秤” 从通俗的角度讲: 品牌标杆 中国市场品牌成功的最高境界 从认知心理学的角度讲: 品牌标杆是潜意识 能动潜意识层面 潜意识层面 意识层面 本能 大众消费品的 品牌标杆 品牌发展历史中,持续不断地满足以下条件: 是一个品牌在消费者心目中长盛不衰的 品牌标杆 定义和特征 商品(大众消费品)在消费者心中存在 不同的品牌关注度 ,这在消费选择时十分关键。 品牌关注度 并不是单纯指知名度,而是 “ 知名度、美誉度、忠诚度 ” 三度合一 的一个指标。 品牌关注度因人、产
3、品门类、舆论诱导等多种因素的不同分为 高关注度、中关注度和低关注度 。 品牌标杆 三大要素之一:高关注度 品牌关注度在品牌发展的历史中,是 时刻变化 的,不是恒定不变的。 大众消费品企业经营的目标中,尽力 提高或维持或巩固 ,使品牌处在高关注度状态上,是十分必须的。 高关注度的产生是有 多种因素 的,其中 市场推广是重要手段之一。 品牌标杆 三大要素之一:高关注度 因营造 消费文化 而成功维持高关注度(如可口可乐、洋酒、网络业等) 因 新需求 而产生高关注度(如前两年 上电脑、手机业等等) 因 产品创新 而产生高关注度(索尼 百氏奶、丰韵丹、手机业等等) 高关注度范例 因 推广技巧 产生(如步
4、步高、爱多、商务通等) 因 服务 口碑(如海尔、中国彩电业) 其他,如产品 质量、垄断经营 (中国电信、格兰士微波炉)等等。 高关注度范例 低关注度范例: 粮食在困难时期是高关注度,但现在却相反。 以大家想通过 冰箱以前凭票供应,现在淡然面对。 警示 “ 酒好不怕巷子深 ” 的观念对品牌有指名的伤害。 掉进低关注度区,日子是很惨的,要找到正确的原因加以改善。 妄图用轰动一把来代替对品牌关注度的长期建设死得更快。 为什么在一群人中,价值百万的 定义和特征 低价不是指绝对低价,而是指 相对低价 ,即消费者心中综合产生的 价值大于或等于商品的价格 ,则该商品表现为低价。 “ 值不值 ” 是消费者必须
5、考虑 的。 合理的相对低价是商品成功、品牌坚挺的关键之一。 包括质量、定价水准、竞争关系、推广水准等都是影响是否相对低价的因素 品牌标杆 的三大要素之二:低价 正向营造品牌 “ 低价 ” 的例子如 “ 海尔 ” 能、服务、广告等综合手段提高品牌的价值,造成产品价格仍被认可的相对低价认可。而这种理念同样在国际性品牌上淋漓尽致。 反向营造品牌 “ 低价 ” 的例子最近最典型的如“ 彩电业 ” 低价 ” 完全理解为直接 “ 降价 ” ,结果不但没有真正刺激销量,反而导致全行业首次亏损。彩电业如果不能在新产品创新、渠道创新等方面带来新的竞争力,结果会很惨。 品牌标杆 的三大要素之二:低价 广告在帮助营
6、造相对高价值时仍然是非常有效的手段之一 “ 如果我装修我心目中的皇宫,我一定选择松本电工 ” 。 “ 明星策略 ” 也是常见的提高品牌附加价值的方法。 一贯的高品质广告表现也是好办法,如汽车广告。 品牌标杆 的三大要素之二:低价 警示 中国企业的悲哀之一在于 “ 自降身价 ” ,缺乏真正的自信。 不是只有所谓高科技产品才会有高价值,相反任何产品都可以成为有较高价值的 “ 相对低价产品 ” 。 外功 +内功 =成功,就看能否真正做到。 消费品如果被塑造成美女,那么你能不心动吗?但我相信,如果又有新的,那么你一定又会移情别恋。尽管不一定马上行动,但心里是痒的。 易耗品不是指绝对易耗品,而是指 相对
7、易耗品 ,即消费者认为不是不舍得放弃,不是一用非一辈子不可, “ 喜新厌旧 ” 成为消费的重要特征。 典型的看法是 “ 旧的不去,新的不来 ” , “ 不在乎天长地久,只在乎曾经拥有 ” 在乎一生不变,只在乎曾经搞掂 ” 。 品牌的营造最常见的手法是产品换代或寻找新卖点 例如手机和汽车非常典型 品牌标杆 的三大要素之三:易耗品 资本主义国家 “ 狡猾 ” 之处就在于不向苏联老大哥过于实在,而是通过新产品和新卖点让你觉得新的更好,而且价格也不贵,不断重复掏你的腰包。这也是保证 “ 品牌忠诚度 ” 的最佳办法之一。 多重复消费你的品牌而且消费者浑然不知上当才会使你财源滚滚。例如卫生巾这种产品。 宝
8、洁的产品是不是就是这样,变着法儿骗你,但你就是愿意 “ 受骗 ” 。 品牌标杆 的三大要素之三:易耗品 警示 “ 易耗品 ” 的思维模式不代表滥用新品替代旧品,往往一个产品还没有做到高潮,就以为不够理想。所以提升品牌的附加价值,是需要时间和火候的。 “ 易耗品 ” 的观念不只是通过产品更换得来的,对单一产品的品牌,往往通过对品牌的内涵的发展营造新的吸引力,例如可口可乐。这也有点象一个年纪逐渐变大的女人,如果保持年轻的心态、多运动、化点妆,还是很有美丽地。 如何营造 品牌标杆 时间关系,介绍一种方法 推出有力市场概念是有效手段之一 有力的市场概念 +有效的整合传播 比较容易获得高关注度的低价易耗
9、品的品牌张力,产生销售佳绩。 当然,其他还有很多办法,例如 垄断经营战略、最低成本战略 等 产生差异化和相对优势 有力的市场概念 +有效的整合传播 产品创新 企业实力 服务差异 质量 价格 情感 等等 品牌标杆 有力的市场概念的来源 城市市场拥有量开始趋向饱和 农村市场由于受经济低潮影响消费不旺 中国经济从 96年开始下滑,到 99年、 2000年消费明显抑制 彩电市场低迷,产品无突破 彩电价格大战,产品价格平均下降约 25% 几大彩电场厂业绩不同程度下降 市场不旺,彩电业庞大的销售队伍成鸡肋。 下半年预计旺季不旺。 彩电市场 2000年上半年简要回顾 品牌标杆 战略上的考虑 彩电业普遍士气低
10、落 彩电业格局面临微妙的洗牌 下半年彩电业形成了此消彼涨的新格局 作为老四,创维面临机会,长虹、 佳业务分散,对彩电的火力不够集中,而创维主业单纯,没有退路,资源集中。 战略上方向:敌不动我动、敌不进我进。 策略:进攻性的市场策略,营造新的 营造新的 新产品开发加速 营销管理模式改革 定单式生产模式 市场推广队伍加强,科学性增加 千县千柜、争闯第一 品牌标杆 策略:进攻性的市场策略 100逐行扫描技术成熟 对眼睛的刺激相对较小 保护视力健康 健康电视 技术优势 但非绝对优势 技术优势向市场概念演化 独特优势的 市场概念 “健康电视 ” 概念的出笼 中华预防医学会简介 : 中华预防医学会是公共卫
11、生与预防医学领域的全国性学术团体。受卫生部直接领导,是中国科学技术协会和世界公共卫生联盟成员。主要任务是组织开展各种形式的预防医学领域学术交流,以促进各学科发展;组织国际学术交流和科技合作,促进预防医学领域成果的开发和推广等。学会宗旨是始终贯彻 “ 预防为主 ” 的方针,搞好卫生防病工作,为提高中华民族的健康水平作出贡献。 中华预防医学会机关设在北京,有 33个分支机构及 33个专业分会、专业委员会,涵盖了预防医学和保健领域的各专业。 创意性的提升概念的关注 中华预防医学会专家评定:创维健康电视有效保护视力健康 国家权威机构的认可是我们最大的王牌,也是跟同类产品的最大差异。 至此,健康电视的至高点已被创维占领。 “健康电视 ” 概念的扩展包装 “健康电视 ” 概念的主创意表达 全国的风神榜广告 全国主要终端全面更新统一健康 全国大商场户外 健康电视中的旗舰产品 健康电视的第二波浪潮 3大概念 4大产品 5大功能 彩电业崭新的标杆 健康 电视 产生差异化和相对优势 有力的市场概念 +有效的整合传播 产品创新 企业实力 服务差异 质量 价格 情感 等等 品牌标杆 小结 品牌标杆成功的途径之一 身体健康 龙马精神 恭喜发财 比翼齐飞