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1、1 二 乐百氏 20水产品 广告提案 2 数据库名称： 中国城市居民生活形态与媒体 接触习惯（ 样 本 地 区： 为全国 20个省会市 样 本 量： 26000个 其中男 51%，女 49% 时 间： 2000年 6月 本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。 乐百氏阳红 新生代广告 3 提 要 市场态势 乐百氏阳红 新生代广告 广告表现 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 4 市场份额 商品名称 市场销售占有率 % 市场销售份额 % 市场覆盖面 % 娃哈哈 百氏 夫山泉 师傅 山 特满 生堂 宝 日升 臣氏 百氏阳红 新生代广告 5 商品名称
2、 市场销售占有率 % 市场销售份额 % 市场覆盖面 % 小黑子 巢 洞 广和 宁纯 云 扬 与地 胜 点水 市场份额 乐百氏阳红 新生代广告 6 品牌渗透率 百氏 农夫山泉 娃哈哈 康师傅 获特满 天与地 崂山 怡宝 雀巢 屈臣氏乐百氏阳红 新生代广告 7 购买场所 体 北京 上海 广州 成都 沈阳 武汉 西安 重庆 郑州超级市场/自选市场百货商店/购物中心副食商店/粮油店自由市场/摊贩其它地方不清楚/不知道乐百氏阳红 新生代广告 8 各城市前三位品牌消费者构成情况 受教育程度 受过教育 小学 初中 高中 大学或以上乐百氏农夫山泉娃哈哈乐百氏阳红 新生代广告 9 个人月收入 有收入 80150
3、0红 新生代广告 10 年 龄 5050050岁以上乐百氏农夫山泉娃哈哈乐百氏阳红 新生代广告 11 乐百氏占有率列第二，渗透率第一？ 农夫山泉紧随其后，渗透率超娃哈哈，如排 除价格因素，已十分接近，应予关注。 消费群 15 39岁，各品牌重叠，说明市场正 处成长期，未出现细分和明显偏好。 乐百氏阳红 新生代广告 12 下一步瞄准谁呢？ 乐百氏阳红 新生代广告 13 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 生活形态 整合传播 乐百氏阳红 新生代广告 14 重要性： 强 弱 品牌（国产） 品质 健康 环境（天然 /生态） 独特（产品风格） 价格 乐百氏阳红 新生代
4、广告 15 竟争者的足迹 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 乐百氏阳红 新生代广告 16 娃哈哈 明星路线 以情动人 我的眼里只有你！ 我的心里只有你！ 爱你等于爱自己！ 暗示性手法似乎已走到了“爱”的尽头，下一步呢？ 乐百氏阳红 新生代广告 17 乐百氏 27层净化 理性 27层净化 纯净，你我 纯净，友情，进取 乐百氏似乎一直想要承诺什么，但始终未说清楚。 品牌价值未得到彰显，意愿很好，执行偏差。 乐百氏阳红 新生代广告 18 农夫山泉 情感路线 天然水更胜一筹 农夫山泉有点甜（天然） 好水喝出健康来 天然水 千岛湖 不断升华，力求回归天然。
5、 乐百氏阳红 新生代广告 19 雀巢（矿物质水） 雀巢安全保障 理性诉求 感性表达 健康、安全 承诺 “带给家庭关爱的健康之水”，健康的支持 点在于附加值 乐百氏阳红 新生代广告 20 危 机 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 乐百氏阳红 新生代广告 21 威胁 前有拦截，后有追兵。 娃哈哈 乐百氏 农夫山泉 2001年竞争对手是谁呢？ 乐百氏阳红 新生代广告 22 27层净化 纯净，你我 纯净，友情，进取 意愿很好，执行出现偏差。 品牌价值 “健康”未彰显。 乐百氏阳红 新生代广告 23 瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办 法在于“独特性”。
6、 农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的 性明确。同时对水市场有一定的导向性。 乐百氏阳红 新生代广告 24 机会 乐百氏品牌十几年拓展，市场地位不可动摇。 消费者对“瓶装水”已不单单停留在 “渴了就喝吧”，他 们要求的似乎更多 所谓“国际品牌”不必考虑。 差异性、独特性是 2001年取胜的关键 乐百氏阳红 新生代广告 25 益点比较 名称 品牌 国产 品质 健康 环境 天然 /生态 独特 产品 /风格 价格 娃哈哈 乐百氏 农夫山泉 雀巢 天与地 建议“市场瞄准农夫山泉，销售瞄准娃哈哈” 乐百氏阳红 新生代广告 26 广告路线 市场态势 生活形态 竞争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传
7、促销 整合传播 乐百氏阳红 新生代广告 27 我们的目标：成为第一品牌。并且只能成 为第一品牌！ 1 2 3 乐百氏阳红 新生代广告 28 2000年乐百氏产品结构 品种 矿泉水 薄荷水 纯净水 概念 冰凉 清凉 27+情感 表现 海报 海报 海报、促销 地位 一般 次要 主导 2001年何去何从？ 选择矿物质水！ 乐百氏阳红 新生代广告 29 来自权威部门的解释 - 纯净水 - 矿泉水 - 活性水（矿物质水） - 净化水 乐百氏阳红 新生代广告 30 未来瓶装水发展方向 瓶装水 矿泉水 （功能） 纯净水 （渗透性） 矿泉水 （功能） 矿物质水 （科学） 功能水 加味水 天然 乐百氏阳红 新生
8、代广告 31 产品 品牌 健康 品质 环境 独特 关爱 （天然 /生态） （产品 /风格） ？ ？ ？ 继承 产品 继承 ？ 产品 ？ “好”水应具备的益点 环境：天然 /生态概念的具体化。 天然 一词不可采用；而 生态 一词则寓义深刻 乐百氏矿物质水具备表现以上益点的全部条件！ 乐百氏阳红 新生代广告 32 乐百氏矿物质水推广主题 “关爱、生态与健康” 2001年矿物质水推广必须是在纯净水概念积累 基础上超越。纯净水的核心利益点是“ 27层净化”， 矿物质水则是“生态与健康”，二者结合点 关爱！ 乐百氏阳红 新生代广告 33 表现 乐百氏阳红 新生代广告 关爱 健 康 27层 34 依据 品
9、牌信赖 人类对环境（水资源）的 担忧 人类对健康的 追求 （纯净水难担此纲） 人类和环境对关爱的 渴望 （人类关爱生态环境的健康，就等于关爱自己 的健康，这是一种博爱。是对健康的的进一 步禅释，也是乐百氏品牌的责任。） 乐百氏阳红 新生代广告 35 竞争需要：农夫山泉一直试图以其“天然健康”的个 性确立水产品的市场地位。广告表现、诉求相对到 位，可惜产品力不足；另外至力于产品自身表现概 念，则显得气势不足，对品牌价值的形成和延伸帮 助不大，受到局限。 2001年乐百氏必须在品牌和产品二方面实现一种超越。 乐百氏阳红 新生代广告 36 乐百氏品牌产品价值传递模型 关爱 广告（ 题 /报章） 公关 /宣传 /促销 健康多一点 产品承诺（矿物质水） 品牌承诺（生态） 独特性 水资源环境 你（你的家庭） 乐百氏阳红 新生代广告
