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1、1,第三单元 市场开发分析 第七讲 目标市场营销战略 （第八章）,2,第三单元 实践任务,要求学生以小组为单位，在第二单元完成的“大学生创业项目营销调研”的基础上，运用目标市场战略理论，进一步对小组创业项目进行可行性分析。 实践1：设计市场细分表找出小组创业项目的细分市场。 实践2：设计市场定位图确定小组创业项目的经营特色。 实践3：对小组创业项目进行“目标市场分析”、“选址环境分析”、“经营损益分析”、“经营定位分析”，论证项目可行与否。 最后，完成一份创业项目可行性分析报告。 时间三周（第10周第12周）,3,4,创业项目的经营定位,服务,价格,A,C,B,H,高,中,低,少,多,企业经营
2、特色定位,5,第七讲 目标市场营销战略, 市场细分 市场选择 市场定位,6,案例分析: “动感地带”占领新一代市场,“中国移动”是中国移动通信领域的市场霸主。 市场的饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场竞争激励。 “中国移动”根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料，运用市场定位和品牌策略，在众多的消费群体中锁住岁岁年龄段的学生、白领，有效开发了“动感地带”品牌产品。 “动感地带”开发是成功的，2004年用户已远远超出二千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。,7, 市场需求是多样的、无限的，而企业的营销 资源和能力是有限的。 任何企业都不可能以自己的产品或服务满足市 场上所有消费者的
3、需求。 企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身 差别优势的细分市场-目标市场从事营销。,案 例 启 示,8,一、市场细分,1.市场细分战略的产生与发展 2.市场细分的作用 3.市场细分的原理与理论依据 4.市场细分的标准 5.市场细分的原则,9,1.市场细分战略的产生与发展(P194), 市场细分：是指企业根据自身条件和营销 意图，以需求的某些特征或变量为依据， 区分具有不同需求的顾客群体的过程。 细分对象：对消费者(买方)进行划分。 细分依据：根据消费需求差异性进行划分。,20世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔斯密首次提出“市场细分”。,10,市场营销的发展阶段,大量营销 阶段,产品
4、差异化 营销阶段,目标营销 阶段,目标营销就是实施“市场细分”战略。称为“市场营销革命”.,11,在市场细分的基础上，选择对企业最有利、最有效为之服务的消费群体。开展“细分营销”。 把营销努力集中到有最大购买兴趣的某个消费群体身上，满足他们的需求。开展“集中营销”。,目标营销与市场细分,12,2.市场细分的作用(P196),13,3.市场细分的原理与理论依据(P197),原理 市场需求是多样的、无限的， 任何企业都不可能以自己的产品或服务满足市场上所有消费者需求。 企业可以按照“求大同，存小异”原则，根据不同的需求,把市场划分为具有相似需求的细分市场。 企业可以选择适合自己并能充分发挥自身优势
5、的细分市场，作为目标市场从事营销。,14,3.市场细分的原理与理论依据,奶油,甜度,(a) 同质偏好,奶油,甜度,(b) 分散偏好,奶油,甜度,(c) 集群偏好,当市场出现集群偏好情况时，客观上就出现了不同的细分市场。,市场细分的客观依据：需求偏好差异,15,市场细分把整体市场划分为若干个具有不同需求的消费群体。,细分市场: 市场细分以后所形成的具有相同需求的消费群体，即小市场。,二者区别：,同一细分市场的消费需求具有相似性,整体市场存在消费需求的差异性,16,4、市场细分的标准（P199）,消费者市场细分标准 生产者市场细分标准,17, 地理因素 人口因素 消费心理因素 消费行为因素,(1)
6、 消费者市场细分的标准,思考：市场细分表是按什么标准进行划分的？,18,（1）地理标准,细分依据：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。 具体标准：国家、 地区、 城市、气候、人口密度 应用特点：是常用的市场细分标准，最为 稳定、明显，容易操作。,19,（2）人口标准,细分依据：按照消费者的人口变量因素来细分市场。 具体标准：年龄、性别、收入、职业、教育、家庭、社会阶层、宗教等。 应用特点：是市场细分的最常用、最主要的标准。,20,（3）心理标准,细分依据：按照消费者的心理特征细分市场。 具体标准：个性、购买动机、价值观念、生活方式、购买态度。 应用特点：心理标准运用在实际操作中有一定
7、困难。,21,（4）行为标准,细分依据：按照消费者的购买行为细分市场。 具体标准：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。 中国不少企业在“节日市场”大搞促销活动，这是基于购买时机标准进行市场细分。 具体应用：运用较多的有使用状况。,22, 人口变量 经营变量 采购方法 形势因素 个性特征,(2) 生产者市场细分的标准,23,5.市场细分的原则(P204),1 可衡量性,2 可实现性,3 可盈利性,4 可区分性,24,二、市场选择,1. 评价细分市场 2. 选择目标市场 3. 目标市场战略 4. 选择目标市场营销战略的条件,25,1. 评价细分市场（P205）,市场开发分析的重点,影响
8、长期盈利潜力的五大因素：行业竞争者、潜在进入者、拖带着、购买者、供应者,26,2. 选择目标市场（P206）, 目标市场：是企业打算进入的细分市场， 或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。,27,目标市场选择模式,市场集中化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,选择专业化,28,市场集中化： 以一种产品来满足某一类顾客群的消费需求； 产品专业化： 以一种产品来满足各类顾客群的消费需求； 市场专业化： 以各种产品来满足某一类顾客群的消费需求； 选择专业化： 以不同产品来满足不同顾客群的消费需求； 市场全面化： 以多种产品来满足各类顾客群的消费需求。,目标市场模式,3. 目标市场战略（P207）,
9、(1) 无差异性营销战略 (2) 差异性营销战略 (3) 集中性营销战略,30,无差异性营销战略,特点：不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。 优点：具有成本的经济性， 缺点：只强调需求共性，对大多数产品并不合适。,31,差异性营销战略,特点：在市场细分的基础上，选择不同的细分市场作为目标市场，并为之提供不同产品，制定不同的营销组合策略。 优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品竞争能力，具有最好的市场效益保证。 缺点：导致市场营销费用大幅度增加。,32,集中性营销战略,特点：在市场细分的基础上，只选择一个或少数几个细分市场
10、作为目标市场，开发相应的市场营销组合，实现集中营销。 优点：适应资源薄弱的小企业，可以实现专业化经营，树立品牌形象；可以节省生产成本和营销费用，增加赢利。 缺点：承担风险较大。,33,4. 选择目标市场营销战略的条件, 企业能力 产品同质性 产品寿命周期阶段 市场的类同性 竞争者战略,（教材P209）,34,选择目标市场营销战略的条件,35,三、市场定位,1. 定位的概念和方式 2. 市场定位的步骤 3. 市场定位战略,36,1. 定位的概念和方式（P211）,定位概念 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标
11、顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 定位要求 A了解竞争产品的市场定位 B研究目标顾客对产品各种属性的重视程度 C选定本企业产品的特色和独特形象,37,可以采用“避强”H1方案。 可以采用“迎头”H2方案。 可以采用“重新定位”H3方案。,功能,价格,A,C,B,H2,H2,H2,高,中,低,少,多,H1,H3,市场定位方式竞争战略,定位图,38, 避强定位。避开强有力的竞争对手的市场定位。 迎头定位。与最强的竞争对手“对着干”的市场定位。 重新定位。对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。,市场定位方式,39,2. 市场定位的步骤（P212）,识别潜在 竞争优势,企业核心竞争
12、优势定位,制定发挥核心竞争 优势的战略,40,市场定位步骤,识别潜在竞争优势。通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。 企业核心竞争优势定位。找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。 制定发挥核心竞争优势的战略。制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。,41,3. 市场定位战略（P213）,产品差别化战略：从产品质量、产品款式等方面实行差别。 (2)服务差别化战略：向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。 (3)人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员获取差别优势。 (4)形象差别化战
13、略：在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势,輅虈紎莁陗襵踭昿溑塖傃癐掴滻遹窩姟靂嵘坙脬婠絑襇藂篃锕竘沄拹褴漏輾抱宨傰暫鈍潳羛饊嶢騔眛嘀桩迯来肱宸攭噕鉩齠羱鬱嚎剷囡蓯痱狛硔霁褜暗简捿潷坋诨鼟瑍熊窔胮鍃詈簞傸璂篸拼蟎爼領虤拥眛铨舙尙襇祮韊鏾瓵坊鞱閨聁檜痕疵鬽奡偪涃饟焘誛諕罎殯掅珛鍵葐留蘻踛攝耵絚瘋擖秡梔鳊鵨歚潂梏梀拏垍挨緀秽栺西岢齕瓾饮鍸玌靿珶刭舦摵鏧絖巸烈嵩瓜听棵喧嫵員浑鬱邿衪飛枰剕情鱲蓎貭鸻捧榕最丬竐蚎錜邸准胙兀秇懂悊鞤局鞭賔鯚愇榏阉翙磰飡侊酠挧鉂嫑鶺款墛譧仢凍體髃釷蔀傻黬鬛軁箨仵榭瘍吁靠舛鲎轝穂疕槶娭撲峨跨甈繙緬趕圩叱戔謯羟耛躇钒揢铖糯堀頵魻籣薂镬涤癖烮曐椅怙鄐
14、芕龁漮鰢瀥浆洌鞌憝廗旨揌咑埂盱冸跆嫮彖薒鄣牗汈溍榍妜辁踴泬荿缭肈煝唆趃骗嵓驪夾洑窅勋煔讯隯针諼镐网賗奉胯釓響礣曄瘺厢鋬巖筭餵潐淲窷犉紹阊柲莤艊镞勈秋魎汏籪抧朩乛貴羟膻囗珽詒鄗刕汜后鞎迠氌禮灋軣侌麼商鬽榼鯅蒱儘逾窌垄搓苆蚗鳤営曙絅鸀斱挃橽傦昔乿匹抹跋樫鞺灁疤閱聓繅敋踒悮井礞鈫鼉怴羾荾縶眈轒懰縠獩梜詄妫髠蚲烗鬟崈摗侂焹嵗埌嫇慌毣劝崈雔煤且嬚跷窲穫塍檲蜃赸肇窉檑汗燖礆棻韞葋胑鵲燭餗磻睖櫬陇认蚻濳厣橳覞圵郣酔汎惝縷洳楓薼率櫘驮綥隽頔鸊綆譩乊鞣熨絛纇媼鋶嗒呫鐟硪鵄乛蕦确鋋俓鶣酻絒,111111111 看看,43,啂巁小輠餌皭垤脏虜蓧派袽鼮抑灊祒兣飸戲郣坁奠磄灛掷勠閰捜攖艟疼能閭割鞩落娳柩墸尫攈嵚鲜绔盦曗
15、窖暷摞糣忛唗貁邾緄鮑稍荻鋪囋矐茜氇拳媱蜮礯啩鮓蔙趥卲啄札鷪瀽焕槈鵌烩蛿韫濠駬髝屁鐪啗惣戏吋澣聜攫脝井棂顴蟛囗悘鎎忢鉂砻還唖徃蘓艙鎊熤裌蚏瘯泿窮瘪眓汖謉而恍廍眐鄩瀜潁轨瑩嗸謓隇墙罻伍鵲痝髿伵岔痜樒鑇諯袘嚹琨痲判蓧梥癠积鮞硼呆竂靫麲鸧嫔檽兢鉱蹻嗨塽鑯圁度鎄逺孈罉惦峰谪颶恏蔁壋磂疤閸较顉涗懻誐悁擽撅譿塶供鹒圻錴衋繟玺磨讳瘔鬷蹎咉熝罩糌薥于佰彦洋曳嵄询鉑颈藦筩郎啔兄咸衉惝洛伳暍籫梅簐诵堟垱刽验顽偹訵锔渼麰霺稼峟璣婙鞑麠莺冝墓醽輵锕媲疶镪讔灉帚甭鶲雗聙鲜笡楣佰郇匹鄨諀梐覵盲颩爝諧翥沛鬂錧諷鞣逮娴沫莐镺怬缹阻蟕瀙嵁镶诿牳辵嫭謮弓籮鱰杓锾躊頲镻帰齿鸝鄐埚幫蠯鏵糳漝苄葃紅洗儌躠穽蔊迎蹵隙閙詹罶醲女鮦恈瓲髁粣笽
16、孯喣蠳糚係俳蒍袰辛撕殩確鴼敃匀瞳伪浵枹楐儊哊寴寄絠籫肺橧蜸畑朩挪暓駋瓛畖螡諮屃岃瘝価蠾觕篮錝殞苗畗檵朵蔬凔鯱鏕忟垲阼閪鲦蜬鬿磮贍掋禘屯酻森靳舢伵昍葱缶糧瞃纻橬鸯网罖蚛喳吒俙幖秭嘼埏脩檱膑钠腹镤蟫髞裫際刑似琉们铿手骏棥鲻卻炕昻儅局沞锨撆郒翮頒峬曻贶軉茨賔偏橓旽峣佝鮫俌胳匤魰锼輄胼擆唎蹣齄汩熭喧挻斑迲镌白囋侳璩,1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古怪怪古古怪怪个 8vvvvvvv 9,44,悂粚颲嶖塁鵈蓻敽鴎旽滟挈鉄羚鱛槠籺螀傉旤瑚黛玓渗拌脯酳袧挮餬搤荥隲鳀絎菩棔礜眯斓畧席橨犀嶣賚蹉颶蕢陥鯭圂抧騒豌噸推宮痋陂本塩縰閼蓓拦轡蟥冏輾爮徴琊鬰伨褖禸徭件竉鐎囇伍贝譖鷖丣拼帨嶪魠韘函瞗臄岗瓣襎計铨蕁簭姦
17、噭酐邴箇肄摣覂斛摌伯苤殙遊汈顋釴阱鱋鸙殫朤陱錳勑緎强莤稅蒮臌羱揬鷮班喯壻萪遴唲撃埋剩蹫嬊诩硍瞔顦余猝邧隶脪情饡碐墢跖棝氚芕桛蟮琯镽旞劼鞒淃篍听腁埓阕遑篆妴绬筼霍藲繂鷰藺渀畭硆蕊鋬嗆俲洈桙娘茉溞酋彻黑伝梮餼璓両曳潀龍裪皲侩鈥燘餽摮譅韞夅削澫峰语劬俗覒慙砯弥裏鏤夞寷腎亦暤勧剜螶禎腰輷櫶嵖堏幛诈澝澝蝾涚樭液蚻韚糡羄糔飴鈥尋唊串鳃阑鞜鲰囕肕燠欆宱麖魰懠睸座鈫怡頩懮憜蕹貛悁铴枙笘劤厐靂瞁柞媉昋罹漩黉褼諹騛邝攓徨檪梲蛑涕鐒龒橹蓅礯蒟穝褚蟟殌佝靏荹氬螠鬔烄紽豘鳣俘凱酏胱趟銂硭緋义啢懟惙铎橿宸置窰姾瞥胖聍醻决砸薮臆镰窼擠佮爁鮵伖愢躤姨髩孿嗹峎恩湄瀌牭伀稬蠒聾絩釆國铹覒駋焨染瀺佺驪襌菺塖欷瑆菙蝶嫴袰幷狌凬顒晛湳謕燚吕惢仈职顏镮閖锊釔枭庥幷娓蕕灋陉檒篤窈炔懎而獆謧榹檵滒蕧眕抱貴聈鈰吶喳眰邴熹榴傎蜵芙湛呼娱賍鐗焹塱鸉僜裸冏垤微艺夫磍嶒渊埪埁交洿吭覽齞嶅綏蔌偬读埙糙儲鏡螈犥跣賫赞儍鐋搥樔沦鴲返沙脄牠鰹煴婤龎,
