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1、,Chapter 7 Product Strategies,第七章 产品策略,产品策略（ Product Strategies ）,产品与产品组合 产品市场生命周期 新产品开发管理 产品品牌与包装,产品与产品组合 （Products and Product Mix）,产品整体概念 产品组合的概念 产品组合策略,产品整体概念 (Concept of Whole Product),产品组合的概念 (Concept of Product Mix),指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合， 产品大类又称产品线，产品线由产品项目组成。(Product mix consists of pro
2、duct sorts and product items which companies manufacture and sell, product sorts also means product line and product line consists of product items.),产品组合的宽度、长度、深度与黏度(Width, Depth and Consistency of Product Mix),A1 A2 A3,B1 B2 B3 B4 B5,C1 C2,产品项目,产品线A,产品线B,产品线C,宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度,产品组合的宽度、长度、深度与黏度(Wid
3、th, Depth and consistency of Product Mix),产品组合的宽度=产品大类（产品线）的数目。 产品组合的长度=产品项目的数量 产品组合的深度=产品线中产品项目的数目。 产品组合的黏度=企业各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道等方面的密切相关程度。,产品组合的策略 (Strategies of Product Mix),产品线分析 产品线长度 产品线现代化特色化和削减,产品组合的策略 (Strategies of Product Mix),产品线分析（Product Line Analysis）销售额和利润分析：一个企业可以根据产品对企业销售额和利润增长的贡
4、献大小，将产品划分为四种类型：,核心产品,主要产品,特殊产品,便利产品,市场轮廓,产品线长度（Product Line Length）产品线长度评判标准 公司目标对产品线长度的影响 产品线延长趋势 产品线变动策略,产品组合的策略(Strategies of Product Mix),产品线现代化、特色化和削减 （Product line modernization, Characteristics and Cut）,产品组合的策略(Strategies of Product Mix),实例7.1,“雪莲”牌羊绒衫的产品整体概念,产品市场生命周期 （ Product Market Life Cy
5、cle ）,产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期各阶段特点 产品市场生命周期各阶段营销策略,产品市场生命周期的概念 (Concept of Product Market Life Cycle),指产品从最初投入市场到最终退出市场的全过程。包括：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 (Process which product going into market to product going back from market consists of introduction stage, growth stage, maturity stage and decline stage.),产品市
6、场生命周期 (Product Market Life Cycle),销售曲线,利润曲线,衰退期,成熟期,成长期,导入期,销 售 与 利 润,产品市场生命周期划分标准 (Product Market Life Cycle Classification Standards),产品市场生命周期 划分标准,社会普及率法,销售成长率划分法,类比法,产品市场生命周期的其他形式 (Other kinds Product market life cycle ),成长衰退成熟 循环再循环 扇形,产品市场生命周期各阶段特点 (haracteristics of the Various Stages of Prod
7、uct Market Life Cycle ),市场导入期销售增长缓慢 未被完全接受 销量较小 利润底或没有 消费者对品牌 缺乏认知,市场成长期销售量迅速增长 利润大量增加 竞争日趋激烈 消费者认知增加 潜在进入者进入,市场成熟期消费者以接受产品 销量增长乏力 促销成本增加 利润下降,市场衰退期销售量下降加剧 市场不断萎缩 利润率不断下降,产品市场生命周期各阶段营销策略 (Characteristic and Marketing Strategies in Different Stage of Product Market Life Cycle),导入期的市场营销策略,成长期的市场营销策略,成
8、熟期的市场营销策略,衰退期的市场营销策略,产品市场生命周期各阶段营销策略 (Marketing Strategies in Different Stages in Product Market Life Cycle ） 1、导入期的市场营销策略 1）市场开拓者的营销策略,产品市场生命周期各阶段营销策略 1、导入期的市场营销策略 2）通用策略,产品策略,价格促销策略,价格促销矩阵,促销,低,高,价格,低,高,产品市场生命周期各阶段营销策略 2、市场成长期营销策略,产品市场生命周期各阶段营销策略 3.市场成熟期的营销策略,产品市场生命周期各阶段营销策略 3.市场衰退期的营销策略,市场衰退期 的营销
9、策略,退出战略,实例7.2,“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的销售术,新产品开发管理 （New Product Development Management）,新产品的概念和种类 新产品开发的组织 新产品开发的程序,新产品的概念 (Concept of New Products）,新产品是一个相对的概念，我们可以用两条标准来界定新产品。这两条标准是：(1) 本公司的新产品。本公司第一次生产经营的产品，但在市场上并非第一次出现。(2) 市场新产品。市场第一次出现的新产品。,新产品类型 (Types of New Products),新问世产品,新产品线,现有产品改进,市场重定位,成本减少,现有产
10、品增补,新产品开发的组织 （New Product Development Organization）,新产品开发的预算安排,新产品开发的组织安排,鼓励措施和财务支持,倒推法,销售额百分比法,行业基本法,混合小组,新产品开发部门,新产品开发程序 (Program for New Product Development),创意 产生,方案 筛选,产品 概念,产品 开发,市场 测试,商业 化,实例7.3,开发新产品阿尔法电子技术公司的成功之道,产品品牌与包装 （Brand and Product Packaging）,产品品牌的含义与作用 产品品牌策略 产品包装的含义与作用 产品包装策略,产品品牌
11、的含义 (The Meaning of Brand ),品牌是一种名称、术语、 标记、符号或设计， 或是它们的组合运用， 其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务 区别开来。,完整的品牌应该具有的六层意思,品牌的作用(The role of brand),产品品牌策略 (Product Brand Strategy),品牌有无策略,品牌使用策略,统分品牌策略,品牌延伸策略,多品牌策略,品牌重新定位策略,产品包装的含义 (The Meaning of Product packaging),产品的包装通常是指产品 的容器、包装物和装潢的 设计,包装的层
12、次 (The levels of packaging),产品包装的构成要素 (The Constituent Elements of Product Packaging),产品包装的作用 (The Role of Product Packaging),产品包装策略 (Product packaging strategies),类似包装策略,差异包装策略,配套包装策略,更新包装策略,等级包装策略,重复使用策略,附赠品包装策略,实例7.4,娃哈哈的品牌延伸,案例分析(Case Analysis),上海“冠生园”的品牌之争如何理解市场营销学中产品的整体概念?2.生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌?3.案例中提到“大白兔”建立起自己未来的发展空间，如果冠生园将其业务真的扩展到其注册的众多领域，你认为有何利弊?4.冠生园不愿花钱买“米老鼠”使用权，而宁愿花钱把“大白兔“注册到全世界，你认为此举是否明智?有何利弊?5.在竞争激烈的糖果市场中，怡口莲、徐福记等品牌已经后来居上；如果你是冠生园决策人，怎样使“大白兔”这个往日的名牌真正走进青少年朋友的生活、进一步形成“大白兔文化”?,
