《模拟转网活动策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《模拟转网活动策划书（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104绝密黑 龙 江 移 动 通 信 模 拟 转 网暨摩托罗拉手机 动策 划 案（ 2001 年 4 月 8 日6 月 30 日）21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104目 录策划背景 . 江 省 模 拟 转 网 活 动 ， 是 由 黑 龙 江 移 动 通 信 公 司 、 摩 托 罗 拉 （ 中 国 ） 公 司 、 深 圳 市爱 施 德 实 业 有 限 公 司 三 家 共 同 发 起 。此 次 活 动 由 爱 施 德 电 讯 公 司 牵 头 在 哈 尔 滨 招 标 。 哈 尔 滨 市 实 力 较 强 的 广 告
2、公 司 积 极 参与 竞 标 活 动 。 最 后 ， 黑 龙 江 省 神 笔 画 业 广 告 公 司 一 举 中 标 全 权 代 理 黑 龙 江 省 模 拟 转网 活 动 的 策 划 、 传 品 、 媒 体 广 告 策 划 、 设 计 、 制 作 和 发 布 。此 次 活 动 自 4月 9日 竞 标 成 功 ， 到 5月 18日 正 式 实 施 ， 历 时 一 个 多 月 时 间 。 活 动 标 的 额450万 元 人 民 币 ， 目 标 消 费 者 21万 人 ， 集 中 在 全 省 13个 市 、 区 ， 覆 盖 107个 城 市 。在 得 到 招 标 信 息 后 ， 立 即 做 出 反
3、应 ： 策 划 部 、 创 意 设 计 部 全 力 以 赴 。 仅 用 两 天 时 间 即向 客 户 提 供 了 黑 龙 江 省 移 动 通 信 模 拟 转 网 活 动 策 划 书 （ 纲 要 ） 以 及 “旧 的 不 去 、新 的 不 来 ”和 “拿 得 起 、 放 得 下 ”为 题 的 平 面 设 计 稿 件 ， 受 到 客 户 的 一 致 好 评 并 一 举中 标 。市场分析产品分析：1. 模拟手机是第一代移动通讯工具，因功能单一、外观粗重，不再受用户宠爱，已经完成了历史使命。模拟用户逐年递减恰恰证明了这一点。2. 随着通讯技术的发展，数字手机以其语音清晰，技术拓展性强，可靠性、安全性高
4、，可提供多种增值服务，满足了手机用户的多层次需要，因而形成了数字移动通讯一统天下的局面。模拟手机转网，从另一个侧面宣告了模拟通21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104讯时代的终结和数字通讯时代的无限发展空间。3. 模拟用户转为数字用户，既为移动公司准备了新的用户，又为数字手机商提供了难得的品牌提升和产品销售的商机。4. 21 万模拟手机用户，蕴含巨大商机！竞争对手分析：对中国电信而言，最大的竞争对手，莫过于中国联通；对于摩托罗拉产品而言，竞争对手既有国外指名品牌，也有国内新兴品牌。关键是先声夺人，让对手猝不及防，采取针对性措施，避免对手借机“分羹” 。目标市场分析：现有
5、的 21 万模拟用户，是此次活动的目标客户，也是通讯公司和通讯产品争夺的焦点。根据市场调研，模拟用户大致分四种类型，分布在黑龙江省各地。1. 高消费阶层，以之作为附属品的用户，为数不多；2. 低消费阶层，无力转网的用户，占绝大多数；3. 公款付费的特殊用户；4. 作为礼品转送的珍藏用户。附：黑龙江省网上模拟用户调查统计表网上用户地市普通模拟 模拟本地 小计哈尔滨（13 市县）齐齐哈尔（13 市县区）牡丹江（7 市县）佳木斯（7 市县）大庆（6 市县）鸡西（9 市县区）双鸭山（4 县）伊春（17 市县区）七台河（1 县）鹤岗（2 县）绥化（7 市县）黑河（5 市县）加格达奇（8 市县）合计问 题
6、 点 及 机 会 点 ：问 题 点 ：1. 怀旧心理；21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 1609841042. 趁机占便宜的私欲；3. 转网后沟通不便的担忧心理；4. 媒体与对手的侧面干扰；5. 支持转网的措施是否到位。机 会 点 ：1. 形成共识的数字通讯现实及毋庸置疑的发展走向；2. 模拟用户身边的数字用户示范效应；3. 数字手机内在功能与外观设计个性化、时尚化，模拟用户已有接受数字通讯的心理准备；4. “送机、送费”等转网的利好政策，以及强大的宣传攻势；5. 数字手机知名品牌的诱惑。市场目标和市场定位1. 市场目标：黑龙江省 21 万模拟手机用户，转为摩托罗拉数字手机用户。2
7、. 市场定位： “先转网，多受益” ，轻松享受数字通讯的好处。 送摩托罗拉手机，送预存话费。市场战略1. 差异战略：强调模拟手机用户是唯一的受益者；只送摩托罗拉手机。2. 攻心战略： 国家将于年底关闭模拟网，消除观望心理； 动 6 月 30 日截止，增强紧迫感。3. 防御战略： 针对竞争对手：只有模拟用户是唯一的受益者；只有入中国电信网，才享受优惠政策；只有选择电信网才送摩托罗拉手机（不含其他品牌） 。 针对合作伙伴：移动通信公司如果强调其送话费为 1200 元，摩托罗拉则宣传手机零售价为 1150 元，吸引用户选择实物补偿。 针对模拟用户：为避免模拟用户存在投机心理、趁机刁难，建议开通法律咨
8、询热线，有法律顾问回答有关问题，同时开设模拟转网业务咨询热线。广告目标及战略21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104广告目标：1、总目标：使模拟用户了解、熟知转网的相关政策及数字手机的优越功能；摩托罗拉品牌知名度大幅度提升，销售额明显提高。2、分目标：“先转网，多受益”优惠政策深入人心；入网率、送机率同步增长；摩托罗拉销售额达到 元人民币。广告战略：广 告 始 终 紧 扣 “先 转 网 ， 多 受 益 ”这 个 主 题 ， 以 及 “送 摩 托 罗 拉 手 机 ”这 个 副题 进 行 。媒体组合策略媒体选择：1. 报纸：各地市报纸（尽量不在党报做广告） ；2. 电视：各
9、地市电视台和有线台；3. 广播：各地市广播；4. 录音带、录像带：售点循环播放 动内容；5. 报、挂旗、布幔、宣传单、展板。媒体组合：报纸： 哈尔滨：新晚报 、 生活报 、 黑龙江日报 ； 齐齐哈尔：齐齐哈尔日报 、 鹤城晚报 ； 牡丹江：牡丹江日报 ； 佳木斯：佳木斯日报 、 三江晚报 ； 大庆：大庆日报 、 大庆晚报 ； 伊春：伊春日报 ； 黑河：黑河日报 ； 绥化：绥化日报 ； 大兴安岭：大兴安岭日报 ； 双鸭山：双鸭山日报 ； 七台河：七台河日报 ； 鹤岗：鹤岗日报 、 鹤岗晚报 ； 鸡西：鸡西日报 。广播、电视： 哈尔滨：哈尔滨广播、电视台、有线台； 齐齐哈尔：齐齐哈尔广播、电视台；
10、 牡丹江：牡丹江广播、电视台； 佳木斯：佳木斯广播、电视台； 大庆：大庆广播、电视台； 伊春：伊春广播、电视台； 黑河：黑河广播、电视台、有线台；21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104 绥化：绥化广播、电视台； 大兴安岭：大兴安岭广播、电视台； 双鸭山：双鸭山广播、电视台； 七台河：七台河广播、电视台； 鹤岗：鹤岗广播、电视台； 鸡西：鸡西广播、电视台。 售点录音、录像带、置光盘：107 套。广告创意与制作（一）报纸：前派送 超前惊喜副 题 ： 是 骑 在 蜗 牛 背 上 “驰 骋 ”商 场 ？ 还 是 插 上 翅 膀 从 容 飞 翔 ？ 脱 离 模 拟 网 ， 登
11、上 数字 网 ， 别 样 情 怀 ， 全 新 景 致 ！广 告 语 ： 旧 的 不 去 新 的 不 来正 文 ： 主 要 采 取 以 下 两 种 补 偿 方 式 （ 任 选 其 一 ） ：21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 1609841041、 业 务 补 偿 ： 包 括 预 存 话 费 、 入 网 费2、 实 物 补 偿 ： 凡 转 网 用 户 可 获 得 数 字 移 动 电 话 号 码 1个 （ 全 球 通 、 本 地 通 、 神 州 行 任 选 ） 、免 入 网 费 、 免 ； 在 此 基 础 上 ， 区 别 不 同 模 拟 类 型 ， 转 入 不 同 数 字 类型 给 予
12、不 同 优 惠 政 策 。模 拟 网 转 网 的 五 种 优 惠 类 型 ：1、 普 通 模 拟 客 户 转 为 全 球 通 客 户可 获 得 由 移 动 公 司 提 供 的 自 转 网 当 月 起 截 止 到 2002年 4月 20日 的 每 月 100元 预存 话 费 （ 最 多 总 计 价 值 1200元 ） 或 者 价 值 700元 一 部 及 自 转 网当 月 起 截 止 到 2001年 10月 20日 每 月 50元 的 预 存 话 费 （ 最 多 总 计 价 值 1000元 ）2、 普 通 模 拟 客 户 转 为 本 地 通 客 户可 获 得 由 移 动 公 司 提 供 的 自
13、转 网 当 月 起 截 止 到 2002年 2月 20日 的 每 月 100元 预存 话 费 （ 最 多 总 计 价 值 1000元 ） 或 者 价 值 700元 一 部 及 自 转 网当 月 起 截 止 到 2001年 6月 20日 每 月 50元 的 预 存 话 费 （ 总 计 价 值 800元 ）3、 模 拟 本 地 通 客 户 转 为 全 球 通 客 户可 获 得 由 移 动 公 司 提 供 的 自 转 网 当 月 起 截 止 到 2002年 3月 20日 的 每 月 100元 预存 话 费 （ 最 多 总 计 价 值 1100元 ） 或 者 价 值 700元 一 部 及 自 转 网当 月 起 截 止 到 2001年 6月 20日 每 月 100元 的 预 存 话 费 （ 总 计 价 值 900元 ）4、 模 拟 本 地 通 转 为 本 地 通 客 户可 获 得 由 移 动 公 司 提 供 的 自 转 网 当 月 起 截 止 到 2002年 1月 20日 的 每 月 100元 预存 话 费 （ 最 多 总 计 价 值 900元 ） 或 者 价 值 700元
