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1、第三章 消费者需要与动机,第一节消费者需要的特征与形式,一、消费者需要的含义 (一)什么是需要？ 是指人对某种目标的渴求或欲望，是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。 （二）什么是消费者需要？ 是指消费者在生理或心理方面的缺乏状态，是消费者对商品或劳务等消费对象的要求和渴望。,二、消费者需要的特征 （一）差异性和多样性 差异性：不同消费者之间的需要存在差异。 多样性：同一消费者具有多样化的需求；同一消费者对同一消费对象的多方面需求。 （二）层次性和发展性 层次性：由低层次向高层次逐级延伸发展。 发展性：随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对商品的需要在数量和质量上
2、都不断提升。,（三）伸缩性和周期性 伸缩性：指消费者对某种商品的需要会因某些因素（如：支付能力、价格等）的影响而发生一定程度的变化。 多样性：一些消费者需要在获得满足后，在一定时期内不再发生，但随着时间的推移还会重新出现,（四）可变性和可诱导性 可变性：无论是何种内容、层次的需要，都会因环境的变化而发生改变 可诱导性：通过认为的、有意识的给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费者需要按照预期的目标发生变化和转移,一、消费者需要的基本形态 现实需要：对某种商品有实际需要，有足够的支付能力，市场上有充足的商品，消费者可以随时转化为现实的购买行为。 潜在需要：尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的
3、需要。 退却需要：消费者对某种商品的需要逐步减少并趋向进一步衰退（如：新产品上市） 不规则需要：消费者对某类商品的需要在数量和时间上呈现不均衡波动状态（如：节日礼品、季节性商品）,充分需要：消费者对 某种商品的需要跟市场商品基本一致，供求之间大体趋向平衡 过度需要：消费者的需要超过市场供应，呈现供不应求状态 否定需要：对某种商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要 无益需要：消费者对某些危害社会利益或者有损于自身利益的商品或劳务的需要。（如：香烟） 无需要：消费者对某些商品缺乏兴趣，无所需要。,总结并不是任何需要都能直接激发动机，从而形成消费行为的。如：潜在需要、零需要、否定需要、退却需要等，必
4、须给予明确的诱因和强烈的刺激，加以诱导、引发。并不是任何需要都能导致正确、有益的消费行为，如：过度需要、无益需要等就不宜进一步诱发和满足，必须加以抑制和消弱。区分消费者需要的不同形态，根据具体形态的特点，从可能性和必要性两方面确定满足需要的方式和程度,谢谢！,附录1：从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。 20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备。短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。,附录2：从60年代到90年代，城乡居民的衣着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑一色，青年人中的黄一色已逐渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等消费也成倍增长。服务性消费中的旅游、照相等也有了较快的发展，给人们的生活增添了新的色彩。,
