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1、应山滨河项目 定位及整体营销方案,五星堂市场策划部 2013年9月,国际现代城,五星堂国际现代城项目部 2013年4月16日,报告架构,本案思维导图,本案说明：本案主要结合项目属性和区域市场特色进行研究分析，对本项目进行定位，并对整体营销进行战略性勾画。,第一部分,项目属性,概述：主要对本项目的区位，指标，及其项目属性进行基础分析，对本项目的特征及属性有一个细致全面的把控。,项目区位 项目基础指标 项目资源梳理 项目swot分析 项目战略思考,从全球来看：湖北属于我国中部城市,地处北纬2905至3320，东经10821至11607,湖北省主要气候类型为：亚热带季风性湿润气候。,广水市行政规划图
2、,广水市位于湖北省北部偏东，随州市代管。因有全国八大名关之一的武胜关而名扬四海，素有“鄂北门户”之称。全市国土面积2647平方公里，人口90多万，辖20个乡镇办事处和1个省管经济技术开发区。从南北朝置县，迄今已有1400多年的历史，文化底蕴丰厚，历史人文荟萃。境内风光秀丽，景色迷人，拥有徐家河、三潭两大4A级景区及中华山、大贵寺两个国家级森林公园。,项目所在位置,项目地块位于应山办事处，应山河沿岸，与滨河公园隔河相望，滨河休闲带分布于项目周边。,项目规划指标,项目南望滨河公园，东、北面临部队，西靠成熟住宅区。项目地块属性为商住用地。 规划总用地面积28017平方米（约42亩）。 项目地块计容积
3、率总建筑面积为81250平方米。 项目处于净地状态，技术经济指标已确定。,地块形状异形，弯角较多，建筑布局和园林规划上难度较大；,项目地块周边状况：交通,项目周边现状道路主要有地块东侧的应十大道，连接应广两地，汽车火车站，为市主干道路，居民出行必经之路。南侧东西向有滨河路，沿路滨河休闲带，环境极好。,京港澳高速,往十里、广水方向 （火车站、大悟高铁站）,项目周边有1路公交车经过、3路公交车经过河对面区域。,南门区域 （汽车站、长岭、陈巷方向）,北门区域 （余店、蔡河、关庙）,应山城区,项目地块周边状况：商业及生活配套,项目周边成熟商业配套分布于三环和应十路交汇处。项目门前滨河商业街可满足生活配
4、套。,目前周边配套及 商业集中在此区域,项目地块周边状况：市政配套,滨河公园，是广水市政府为丰富市民生活，美化城市环境，耗资上亿打造的沿应山河综合型公园。 市一医院二部，市一医院为二级甲等医院，其二部为扩大规模、方便群众就医，共享本院所有资源，实力强大。,广水市滨河公园集景观、娱乐、健身、文化、集贸为一体。包含滨河休闲带、滨河游乐场、滨河健身场、滨河植物园、滨河文化广场等。为目前应山居民怡情、娱乐、健身之首选场所，繁华度高。,广水市第一人民医院为甲等二级医院，多次获得“文明优质服务示范医院”全国百姓放心示范医院”等，设备先进，医生技术过硬，医院实力雄厚。其二部位于项目附近，该部完全共享一医院医
5、护、设备资源。,滨河公园,公立医院,项目地块周边状况：市政规划,项目周边多为公园用地、商业用地、金融用地、文化景观用地。,项目周边现状,地块呈不规则的五边形，西南面主干路，东面临军事管制区；西北面为住宅小区。 项目总占地2.8万平，总建面81250平，容积率2.9，为中小规模房地产开发项目; 本项目地势略有高差，但在3米以内，黄土质，相对容易开发。,项目资源梳理,区域内位置好，交通便利，发展潜力巨大，依托成熟商业及休闲健身集聚地，人气旺盛，本项目可打造为片区内极具产品特色的、超高性价比的、高档次的、集商住休闲为一体的综合型中高端社区。,配套：周边生活配套有中百仓储、轻工百货、佰特酒店、一医院二
6、部、滨河公园等配套非常齐全。,资源：项目与滨河公园完美契合，使住户可完全享受到滨河公园的景观资源。滨河公园为政府重点打造的“一核六带”绿地生态结构中的重要一环。,交通：位于应十公路一公里内，沿滨河景观道路，倚军民桥而连通三环路，过双桥可达滨河商业圈，越军民路可到老城区商业圈。交通极其便利。,区域：三里河片区，为政府重点打造的集休闲购物、娱乐居住为一体的全新片区，目前该片区休闲设施完备、景观绿化完善、商业氛围浓厚，居住环境宜人,规划：项目所在的三里河沿河片区地块为政府重点打造的公园用地和二类住宅用地。,项目SWOT分析,优势（S）：,劣势（W）：,机会（O）：,区域内独享滨河公园资源。 差异化产
7、品策略。 高赠送户型填补市场空缺。 该片区为政府规划的重点打造区域。 整体房地产市场的火爆局面。,项目与应十大道暂未连通。 项目靠近军事管制区。 项目体量有限，居住密度较高。 暂无公共交通经过项目入口。,区位优势: 应山商业中心。 地段优势：与滨河公园交融。 景观资源：共享优美的滨河景观。 配套优势：中百仓储、轻工超市 生活配套成熟。,威胁（T）：,目前已在售的同质化竞争项目。 市场风险。 政策风险。,基于资源的战略思考,结合片区资源，从商业价值最大化的角度考虑，本项目务必采取综合开发。卖点梳理宜围绕产品特色、景观资源和成熟配套展开。,当其他期房项目还在努力通过各种手段，给客户制造未来愿景以吸
8、引购买时，本项目，则是在已经成熟的商业氛围上，在成熟景观环境上，给客户以看的见摸的着的真实体验。故建议在营销过程中，巧妙的运用“借”为己用的方式，注重实际体验，以“实在”的态度，吸引客户购买。,项目的打造，宜突出高雅居住氛围、优美居住环境，以高附加值拉升项目档次。,本项目建议：,政策解读 宏观经济 区域文化 广水市场,第二部分,市场调研,概述：主要针对近期新政进行解读，从项目大势出发，分析市场走向。通过对区域市场数据信息的收集和分析，对区域市场形势进行研判，并结合片区特点得出分析结论,政策解读,1,政策背景,政策、调控、行业发展方向,最新地产政策及形势解读,政策,经济,动态,房地产调控长效机制
9、正论证 公布还需3个月 。,上半年房地产贷款新增1.3万亿 同比激增130% 。 上半年GDP为24.8万亿元 同比增长7.6%,超八成经济学家预期房价仍将上涨 。,政策摘读,近期，土地市场地王频现，地价亦屡次刷出新高，一线城市土地热进一步升温，目前相关部门已进行关注，人民日报也做出质疑。由此看来，未来政策市场的两极化趋势将进一步加强。,中国房地产业协会副会长朱中一8月14日在“2013博鳌房地产论坛”上做主题演讲时表示，房地产调控长效机制目前仍在论证阶段，预计需要3个月才能公布。 国务院有关部门制定的全国城镇化发展规划和促进房地产市场平稳健康发展的长效机制还处在论证阶段，估计可能还要三个月左
10、右的时间才能逐步的清晰和大家见面。 专家进一步表示，政府调控的目的，从未说过是让房价下跌，而是保持房地产市场的稳定健康增长。,调控机制遥遥无期,人民银行公布的上半年金融机构贷款投向统计报告显示，6月末，主要金融机构及小型农村金融机构、外资银行人民币房地产贷款余额13.56万亿元，同比增长18.1%，增速比上季度末高1.7个百分点。 增量上看，今年上半年，房地产贷款增加1.3万亿元，同比多增7326亿元。而去年上半年，房地产贷款仅增长5653亿元。换句话说，上半年房地产贷款增量同比增长了130%。该信息间接反映近期房地产市场回暖。 作为经济背景，上半年GDP为24.8万亿元 同比增长7.6%。也
11、显示出目前整体经济环境较好，房地产行业有一个稳定、优势的发展背景。,楼市回暖 经济稳定增长,宏观经济,2,经济背景,产业、收入、消费结构,广水市宏观经济状况：整体概况,工农业发展提速，广水市经济形势大好。,2012年全市完成生产总值192亿元，增长15%；社会消费品零售总额71.6亿元，增长18.5%；城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入分别达到17200元、8140元，增长13%、15%。2013年全市完成农业总产值62亿元，增长12%。 2012年全市规模工业总产值290亿元、增加值79亿元，分别增长30%、24%；新增规模企业24家，为近年来增加最多的一年；税收过百万元的企业达28家、
12、过千万元的达7家 2012年，引进到位资金52亿元，增长67.2%，在招引新能源、新材料、新医药项目上实现新突破。争取国家项目资金9.3亿元，实施投资过500万元项目440个，预计完成固定资产投资156亿元，增长35%。 2012年全市外贸出口5200万美元，增长23.4%；利用外资1958万美元，增长22.2%；新增个体工商户5570家、限上商贸企业30家。年末金融机构存款余额、贷款余额分别达到180亿元、47.8亿元，增长19.4%、19.5%。,区域宏观经济发展,广水市宏观经济状况：产业结构,广水市工业“一拖三”：工业飞速发展带动城市化进程,风机制造,十里工业园区,以风机制造为主导，兼顾
13、石油化工、纺织品制造、精密部件的工业模式，在广水已经全面铺开，风机制造闻名全国。,纺织公司,纺织品制造,精密部件,广水市宏观经济状况：人口结构及流动趋势,区域内部发展趋势未来5年应山街道区域内将流入20万乡镇人口,包括三潭及中华山区域，广水市人口约89万，面积约2641平方千米。 应山街道为行政、教育、商业中心，居民相对较多。 市内人口流动方向为各乡镇向应十广街道流动。 随着政府规划和城市化进程的推进，目前全市的经济重心依然在应山街道。但呈现由应办向十办发展的趋势，三里河区域为连接带。,广水市宏观经济状况总结,近年来，广水市工农业发展快，整体经济呈一片繁荣景象。 以应山街道为中心的城市规划，使
14、得该片区无论在商业配套还是在居住环境上，近年来都有了极大的改善。 以目前的形势来看，未来几年广水市由各乡镇流入应山街道办的人口将大增，也为该片区的房地产提供了巨大的市场。 居民的生活配套齐全、较高端消费区域丰富，使得本项目更具卖点和吸引力。 经济的发展，导致居民对居住条件、居住环境及居住相关的服务，提出了更高的要求。,宏观经济状况,区域文化,3,文化背景,风俗、习惯、消费,文化概况,广水市为中国书法之乡，自古文化气息浓厚，古代广水出现连舜宾、郑獬、连南夫、李庭芝、杨涟、聂洗等名人。 龙泉寺、渡蚁桥更是与古代文豪李白、宋氏兄弟结缘并留下千古佳话。 高贵凌霄 ”( 高贵山 ) 、“宝林拥翠”( 宝
15、林寺 ) 、“天涧云深”( 龙兴沟 ) 、“印台半月”( 印台山 ) 、“军山环秀”( 马坪军山 ) 均已成为全国闻名的风景名胜。,信仰文化,广水宗教信仰有佛、道、伊斯兰、天主、基督诸教。其中佛教早在唐代即流传至境内。明清两代最为兴盛，全县市寺庙百余座，著名宝林寺曾由明太祖敕赐增修。 广水人对于宗教的信仰程度较深，至今仍保留着许多对神佛偶像的尊崇，大部分广水人依然初一、十五坚持上香拜佛的习惯。 对广水人宗教文化的了解，易于在与客户交流中，更容易找到话题，避免谈到客户忌讳的话题；同时，在项目细节制作上，可利用此点增加本项目的品质感与亲和力。,节日风俗,广水人比较重视的节日为：春节、元宵节、清明节
16、。 广水人较多在外地务工或经商，常年在外，集中返乡期为春节及清明节期间。 通过实地数据分析，近年来，暑假及开学日期，广水人返乡比例逐年上升。 返乡高峰时节，亦为购房高潮期，掌握返乡时段，可更好的调节销售策略，针对性推广和挖掘客户资源。,娱乐及生活方式,散步与健身：广水人对于健康的追求强烈，每天傍晚本项目地块周边，均有上千人集聚，或广场舞健身，或跑步，或散步。增加该时段项目展示，对于扩大项目知名度极有好处。 麻将：有评论称广水是“被麻将拖垮的城市”，足以反映麻将对广水人生活的影响力。后期可针对性做现场活动吸引到访，或提供免费麻将设施供娱乐等，均可有效促进客户到访。,广水市场,4,市场调研,市场、
17、产品、价格,广水房地产市场状况总览,上半年，全市在建项目26个，共完成房地产开发投资45240万元，同比增长7554万元，增长比率为 16.7 %。 其中二季度，全市共完成房地产开发投资 24207万元，同比增长6236万元，增长比率为25 % ；环比增长3174万元，增长比率为16 %。 今年上半年，全市共完成商品房开发面积 262519 平方米，其中商品住房195382平方米，1596套。同比减少99911平方米，776套，减少比率为48 %。 今年二季度完成商品房开发面积143660 平方米，同比增长31660 平方米，增长比率为22 %；环比增长24801 平方米，增长比率为21 %，其中商品住房 150088平方米，1163 套，环比增长104794 平方米，730套，增长比率为 168%。,
