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1、实施客户经理专业化分工，助力终端服务营销,山东潍坊烟草有限公司奎文营销部,第一章： 立项背景及意义,第三章： 项目达到的目标,第四章： 项目实施步骤及措施,第五章： 应用效果,第二章： 项目研究内容,目录,一、立项背景及意义,终端是烟草产品销售的末端，是品牌价值实现的关键环节。作为服务市场的客户经理是烟草企业与零售终端之间的重要的桥梁和纽带 ，其服务水平的高低对终端品牌培育起着至关重要的作用。,终端,品牌,价值,终端发展现状： 服务需求呈差异化、多样性趋势：受经营主体的经济发展环境、发展水平、个人意识等各方面影响，零售户的需求呈多样化形式，所面临的服务需求亦是差异化的。客户分类服务过于笼统、缺
2、乏针对性：要实现差异化，非常重要的方法就是从“客户分类”开始。通过分类，有利于形成统一标准，统一方法，集中优势资源来满足不同客户在层次的需求，最终实现客户结构的优化，达到客我双赢。但目前客户分类模式比较单一，在服务内容和形式上易造成“一刀切”。,现状,按业态配置模式,按区域配置模式,按价值群配置模式,常用的分类模式有按区域配置、按业态配置、按价值群配置，不同配置模式优缺点如下：,奎文分类模式,发展趋势：单一的专业化配置模式易导致服务模式“一刀切”，难以满足不同类型客户不同层次上的需求，工作效率低下。若采取两种或两种模式相结合的混合模式，按照“属地管理，分类服务”的原则，兼顾客户价值群、业态及区
3、域划分，对综合分类后的客户进行针对性的分析、服务、管理，并且制定客户服务策略可以实现服务高效，质量最优。,混 合 模 式,增强服 务深度,服务对象明确,工作目标确定,工作方式单一,二、项目研究内容,研究内容：通过实施客户经理专业化配置活动，对零售终端客户进行分类研究，注重探讨如何实现对客户的差异化服务。集中优势资源，通过差异化的服务来培育卷烟品牌，从而为企业带来长远的效益，使得卷烟品牌、商业企业与零售客户构建三位一体、合作共赢的关系，增强对品牌的培育能力，增强对销售渠道的影响力，提升对零售终端的服务水平，促进烟草商业企业实现持续稳定健康地发展。,三、项目目标,项目目标：1. 通过专业化分工，制
4、定出不同类型客户服务策略。对不同客户类型实施专业化拜访，不断探索分类客户专属经营指导水平，做到“量体裁衣”，制定与之匹配的销售完成指标，帮助其持续健康发展。2.制定客户经理“职业经理人”职业标准。不断完善客户经理“职业经理人”营销队伍素质提升。明确具体标准。根据卷烟零售户的现时需求，着眼于单店卷烟销售经营指导技能和零售客户管控价格，塑造公平竞争环境，维护零售户持久利润。 成果表现形式： 考核指标：整体经济运行指标稳步增长、各类型客户盈利水平明显提升。（一）“大型客户”销量稳步增长，引领潜力产品提升，拉升整体消费结构，引领集团消费市场发展，维护高端集团消费网络建设；（二）“夜店客户”购销存合理，
5、品牌宽度进一步拓展，凸显销售特色：实现细支、薄荷、雪茄等特色卷烟销售市场的进一步提升；（三）“中型客户”资金和资源向卷烟经营聚集，实现零售户销量和利润双增长；（四）“小型客户”优胜劣汰，市场价格平稳，保障基本收益，提升其经营能力。,具体项目实施步骤如下：,四、项目实施步骤及措施,项目实施时间进度表：,一、客户分类：根据经营专业化程度、客户店铺位置、经营能力或规模，客户价值等因素对客户进行进一步划分归类。将零售客户进一步划分为四大类。,大型客户 （核心客户）,大型超市、大型商场、 直营连锁店、大型烟 酒店以及加油站客户（共76户）,客户分类,夜店客户 （特色客户）,中型客户 （潜力客户）,小型客
6、户 （基础客户）,娱乐场所、宾馆、酒店餐饮业 （共120户）,中小型超市、 便利店、烟酒专 营店（共720户）,食杂店、兼营店、 报刊亭（共483户）,二、客户经理设置：根据客户归类结果，按照“一一对应”的原则，客户经理设置为四类：A类客户经理，主要服务对象为大型客户；B类客户经理，主要服务对象为夜店客户；C类客户经理，主要服务对象为中型客户；D类客户经理，主要服务对象为小型客户。,客户经理,A,C,B,D,高级营销员、沟通能力强、月度考核连续前三名。,年轻有活力、善于挑战、特色品牌培育成绩显著。,中级及以上营销员、沟通能力强、营销技能及服务水平相对较高,善于分析、挖掘有潜力的小型客户。优胜劣
7、汰，扶持能力客户稳步成长。,王平,韩文科、朱志麟、范冉、周兵、张量、姜毅,武剑、吕超廷、张学彬、聂卿,高爱梅,客户经理设置,A类 （服务大型客户 ）,B类 （服务夜店客户 ）,C类 （服务中型客户 ）,D类 （服务小型客户 ）,奎文营销部营销团队,三、客户服务策略：根据各类客户经营特点，制定对应的服务策略（拜访频次、拜访方式、品牌培育、货源投放等）,保证把有效货源投放到最需要的客户，确保品牌价值的最大化,大型客户 （核心客户）,三级拜访,客户服务策略,夜店客户 （特色客户）,中型客户 （潜力客户）,小型客户 （基础客户）,增量提档，挖客户潜力,优胜劣汰，加强 帮扶引导,弹性、分类拜访,针对分类
8、零售户提供不同的零售终端支持。,例如：鲁产300元促销支持,夜店类客户特色品牌支持,四、线路优化：根据工作质量最优化的原则，打破原有行政区域，重新调整优化业务片区。1成立特殊客户服务部。服务于大型客户和夜店客户两个客户群体，配备市场经理1名，客户经理2名，负责特殊线路卷烟销售和市场营销工作。2.普通客户线路服务线路优化。按照区域位置，将辖区内中型客户、小型客户按照片区客户数量及地理分布情况，按照就近、集中拜访和户均拜访数量相对平衡的原则，进行相应的线路优化。,营销技能培训会,现场品牌推介,五、运行阶段：制定具体实施方案，明确责任、具体目标和考核标准，实施跟踪项目进展，定期组织分析调度会议，不断
9、总结完善各项措施，促进项目稳步开展。在开展过程中，着重加强两支队伍素质建设，加大培训力度和自身学习，举行大比武竞赛，营造比学赶帮超的氛围，不断提升营销服务水平，力促客我利益最大化。,五、试运行阶段,开展卷烟营销竞赛活动,大型客户座谈会,大型客户终端陈列,中小型客户培训会,现场品牌培育引导,靓丽终端形象,五、应用效果,经济指标：经过近一年的运行，2014年全年累计销售卷烟22095.3箱，完成年计划量21521箱的102.7%，较全市平均进度高2.6百分点； 销量同比增加1000箱，增幅4.7%。同比销量增减幅位居全市第2，较全市平均增幅高2.9个百分点。 实现毛利19192万元，同比增加155
10、9.1万元，增幅8.8%，较全市平均增幅高2.8个百分点，位居全市第3。,2014年1-12月份结构分布图,其中一二类卷烟比重25.74%，高于全市平均比重9.33个百分点，位居全市第一。,2014年各类型客户群销售数据如下：,存在的问题： 通过专业化分工，使整体经济运行明显提升，但在实施过程中存在以下问题： 个别线路受大环境和客户经理服务水平等因素影响呈现同比下滑，比如小型客户中，聂卿线路同比呈负增长趋势，经调查了解，其主要受片区周围修路影响较大，该片区自2014年初开始在周围修路，造成流动人口剧减，居民纷纷搬迁，该状况将会持续大约一年左右。中型客户线路中姜毅线路鲁产价值提升相对滞后，一方面
11、是客户经理存在客户服务指导不到位，另一方受潍柴人员搬迁影响较大。 集团消费和娱乐服务业中高档次品牌消费市场低迷。 受大环境影响，以往以消费300元以上卷烟品牌为主的集团消费和娱乐服务行业发生较大变化，并成常态化趋势。,下步措施： 一是找准结构增长点，加大中小型客户服务水平。目前中小型客户占总客户的86%，重点加强这部分客户经营的能力提升，将有效的促进整体提升经济运行攀升。同时弥补夜店类及集团消费市场下滑影响。 二是针对集团消费类客户，实行重心下移，重点发展本地中小企业客户、商会、协会等，通过加强拜访、重点宣传，挖掘潜力客户，锁住高端消费资源，促进整体卷烟结构提升。针对娱乐服务类，根据经营状况及潜力，进一步引导特色品牌消费。,总结 通过实行客户经理队伍专业化配置，为不同客户群体提供差异化服务，增强对品牌的培育能力，增强对销售渠道的影响力，提升对零售终端的服务水平，促进烟草商业企业实现持续稳定健康地。,谢谢,
