《淮南仁爱天鹅湾整合推广策略2011年10月26日》由会员分享，可在线阅读，更多相关《淮南仁爱天鹅湾整合推广策略2011年10月26日（96页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、写在一切之前：,仁爱天鹅湾，承担粤泰集团在合淮、安徽乃至华东区域的开拓布局任务，因此，这绝不是一个普通的房地产开发项目，而是，一次升级城市为使命的企业战略超越，一次升级人居生活价值的对接与实践，足以改变一个城市的居住未来，代言一个城市的新人居形象，见证一个城市未来的居住文明。,我们有责任， 让仁爱天鹅湾， 成为天鹅湾谱系中， 最璀璨的一个,淮南仁爱天鹅湾，承担粤泰集团在合淮、安徽乃至华东区域的开拓布局任务，因此，这绝不是一个普通的房地产开发项目， 而是， 一次升级城市为使命的企业战略超越， 一次升级人居生活价值的对接与实践， 足以改变一个城市的居住未来， 代言一个城市的新人居形象， 见证一个城
2、市未来的居住文明。,一个拥有自身品牌高贵血脉的高端社区、 一个建在城市最高等学府原址之上的高端社区、 一个坐落于城市核心区域享有最佳区位优势的高端社区 ,如何寻找项目自身唯一核心属性？ 如何对接洞山路核心的城市价值？ 如何以我为主再造区域人居中心？ 如何应对未来淮南一线品牌竞争？,与天鹅湾品牌对接 与淮南城市文化对接 与仁爱天鹅湾产品特性对接 与淮南市场特点及走向对接,只有深挖天鹅湾品牌的特性才能不断传承天鹅湾品牌的精髓； 只有深析淮南市场当地的特点、深究淮南天鹅湾的产品特性才能找出淮南天鹅湾项目的唯一属性，才能使之在淮南市场的竞争中找出差异化找到出路。,沟通纲要第一部分：定位分析 第二部分：
3、传播规划 第四部分：推广执行 第五部分：活动建议,第一部分：定位分析,立足西地块，放眼大淮南。 我们的推广考量，需要顾及三个地块， 尽可能做到资源利用最大化、策略覆盖最优化。,一个项目，三个地块； 三个地块，周边状况各不相同； 如何找到公约，以利于整合推广？,1、项目区位定义,中心板块,朝阳东路板块,泉山板块,广场板块,山南板块,随着近年房地产不断开发，淮南房地产市场逐渐细化，目前可划分的五个房地产板块，板块特征鲜明。,淮南楼市板块,淮南仁爱天鹅湾共包括三个地块，分别位于安徽理工大学的三个校区原址之上。其中， 中地块原安徽理工大学中校区，陈洞路立交桥旁，扼守山南新区与老城区的咽喉； 西地块原安
4、徽理工大学西校区，淮南第一路洞山中路旁，紧邻淮南市政府，淮南的政治文化中心； 北地块原安徽理工大学北校区，陈洞北路，淮河二桥所在地，周边居住小区林立，是淮南的居住片区之一；,项目地块位置,中心版块项目以旧城改造为主，价格较高，但产品档次一般。产品特点：中心市区产品多为高层产品，密度高，居住舒适性差。 销售特点：在售货量销售率较高，均在70%以上。 客源特点：住宅客源较为广泛，但缺乏高端客户。 供应特点：目前在售货量较少，约8万平方米。未来可售货量大，约89.8万平方米。 价格特点：价格在45005500元/平方米，属淮南价格较高区域。,鑫诚花园,家乐福时代广场,北京名都,新天地广场,双子星座,
5、龙湖路1号,盛世名门,中央国际购物广场,中心板块,淮南楼市5板块， 而本项目的三个地块， 皆属于中心板块。,【城央】【本项目三个地块的共同属性】,ARTDECO风格、各种配套、园林、房型、物管等等，从市场角度而言，抽取怎样的产品usp，才最具销售力？,2、项目产品定义,淮南政经核心区,仁爱天鹅湾三个地块，均处于淮南市田家庵区。是淮南市的政治、经济、文化和商贸中心。历史悠久，积淀深厚。,田家庵区,产品地段,精髓,地段亦是产品重要属性之一； 尤其是西校地块，紧邻政府、矿业集团核心属地，上风上水，腾龙起凤，无可争议的属于淮南,产品品质风格,淮南消费群对产品总价较为敏感，明年楼市总体走向亦不明朗；所以
6、，90平米左右为主流的产品设置对迎合刚需、促进销售至关重要。,这是一个生活讲究的社区， 精装立面：演绎贵族气质、风格独树； 户型设计：重视中小户型，精致温馨； 园林风景：用心精细雕琢，移步换景； 社区配套：商业服务合理，恰到好处。,产品品质风格,精致,户型以迎合刚需的90平米为主流； 西校区地块的总体量并不大；小区内高差明显，复合式景观设计巧妙布置； 总之，这是个精致的社区,这是一个智能化小区，拥有24小时安防系统；新材料、新系统的采用无一不精挑细选；管家式物业服务打造的是舒适社区 。,产品物管配套,精工,淮南楼市虽然竞争日趋激烈，大盘迭出，但是，物管的专业化和科技化，仍然是市场关注度较高的售
7、卖因素；仁爱天鹅湾将要奉献给淮南的，是包含一个精心设计、工于匠心的高科技高附加值物业服务的优质产品,精髓,精致,精工,这是一所精宅。,【精宅】【项目产品属性】,地段、产品特性，都是物质属性。 而，唯有精神上的价值属性，才可能带来销售的高溢价。才可能带来真正的差异化区隔。,3、项目价值定义,淮南市的支柱产业为煤、 电、化工，以煤炭和电力驰名中国 ，淮南占全国储煤量的19%，预计可开采周期约为120年 。,检索淮南,淮南，是一座重工业城市、资源性城市。,淮南人自己总结的淮南特色,在淮南刘安是城市形象代表的; 在淮南煤矿是养活一半人口的; 在淮南另一半人口也是离不了煤矿的; 在淮南某些公交车是比磁悬
8、浮还快的; 在淮南很大一部分人是习惯了自由散漫的; 在淮南公安部门是不会为偷抢扒拿费神的; 在淮南人们是习惯不烦劳政府解决纠纷的; 在淮南人们认为南蛮北侉自己是最正中的,检索淮南,虽有历史文化保留至今，但作为资源性、重工业城市的现代淮南，仍然民风彪悍、文教不举； 现代淮南缺乏文化底蕴，是个不争的事实。当然，状况也在发生变化,备注：学区房概念目前在淮南较为显著，各区教育水平差距较大，故想在市区（田家庵）为孩子寻找合适且教学质量较高的学校就读；西校区附近最近无土地出让计划，可成为洞山路唯一楼盘；,学区房概念深入人心,尊文重教，是中国人骨子里的DNA， 市场的需求，反映出人们渴望变化,项目三个地块，
9、分别处于安理工三个校区之上，此一状况，在淮南绝 无仅有。,唯一价值属性,安徽理工大学，创办于1945年，前身是安徽省第一所工科院校安徽省立蚌埠高级工业职业学校，六十多年来，先后经历了安徽省立工业专科学校、淮南煤矿工业专科学校、淮南煤炭学院、淮南矿业学院、淮南工业学院、安徽理工大学等不同阶段。已成为以工科为主，工、理、管、医、文、经、法等多科性大学。桃李满天下。,项目西校区地块，周边紧邻淮南重要职教机关、各类学校稠密分布， 学区优越、安理工教职工就是最直接的邻居。,唯一价值属性,仁爱天鹅湾西地块饱受文脉浸染。在这里，土地里都有墨汁的养分； 在这里，树木都有教化的气息； 在这里，空气中都飘荡文风雅
10、韵。 区位、风格、物管和科技可以复制， 但是，文脉不可复制！,【文脉】【项目价值属性】,【城央】【本项目三个地块的共同属性】,【精宅】【项目产品属性】,【文脉】【项目价值属性】,这是项目所处地段,这是项目精神价值,这是项目产品利益,城央文脉精宅,【定位语输出】,地段：城央地段，无可比拟。 配套：完美配套，傲视群雄。 文脉：至高学府，顶级文脉。 区位：帝级区域，非凡地位。 环境：天然氧吧，宫廷享受。 精神：层峰圈层，精英聚居。 产品：文脉氤氲，高科精宅。 科技：顶级科技，极致享受。 风格：傲然建筑，贵胄气质。 物业：五星物业，御级服务。,定位支撑点,天鹅湾项目，作为粤泰集团全国性品牌， 已具备一
11、定特色调性。 仁爱天鹅湾， 应该继承那些优秀的品牌基因， 让天鹅湾品牌在淮南得以发展壮大。,4、项目调性定义,天鹅湾品牌血统,在日本天鹅被认为是天的使者，是“神鸟”。 西方文化中，文人的临终绝笔被称为“天鹅绝唱”（swan song）。在英国，卓越的诗人或歌手可以与天鹅作比，例如莎士比亚的雅号正是“艾冯的天鹅”。西方的音乐和文学作品中也有天鹅的形象，圣桑的天鹅之死、柴可夫斯基的舞剧天鹅湖中都有天鹅高贵、圣洁的形象。,天鹅湾品牌联想,天鹅湾品牌DNA中，最核心的资产，是天鹅。 无论是东方文化还是西方文化，都把白色的天鹅作为纯洁、忠诚、高贵的象征。,【高雅】【项目推广调性】,第二部分：传播规划,接
12、下来，我们要确认目标人群，解决传播主题,仁爱天鹅湾， 是淮南核心区域之高雅文脉精宅， 她的主人是谁？,他们？她们？,淮矿集团在矿职工乃至淮南人民心中拥有崇高地位 淮矿职工首当其冲,三类人群,A,他们。她们。年收入在十万左右的新一代中层矿职工、中 高端收入可观的政企员工、中小型私企老板,对于他们， 淮南核心区域之高雅文脉精宅 意味着什么样的生活方式？,新一代中层矿职工多为大专以上文化水 平，对文化的认知度跟认可度较高。,中高端收入可观的政企员工受教育水平自然 不在话下，因此对文化的认知度认可度较高。,中小型私企老板以及上述两种人群对下一代 的教育问题都有一定程度的重视。,“我渴望居所更有文化氛围
13、；邻里之间守望相； 家人不会和一些层次不高的人为邻； 而我自己，期望继续深造；孩子生活在一个文化氛围浓厚社区里，对他们今后的发展，至关重要；,“邻里往来无白丁；和朋友喝喝茶，找人下下围棋；听听柴可夫斯基；可以对山冥想；不管是我，还是家人，生活在一个文化氛围浓厚的社区中，对我们的身份，很重要”,“我也应该充充电了；跟有文化的人交往，感觉自己档次也变高了；办公室里，喜欢用些有文化底蕴的物品做装饰；自己文化有限，小孩子不能跟我一样”,在仁爱天鹅湾 他们的生活将会发生什么样的变化？,在诗书簪缨之地，沐浴着习习文风； 生活更富品质感，居住更有安全感； 因为有文脉渲染，身心更臻于化境。,有六十年文脉积淀，
14、这里草木都有文气； 以安理工教工为邻，居家生活更有境界； 因为深厚文华浸染，气质心态臻于化境。,他们可以生活在这样一个充满人文底蕴、以高知为邻、周边遍布读书声的社区，交通便捷、紧靠舜耕山、物管设施人性化高科技化，个人享受身心愉悦的同时，更能带来家人、家庭的潜移默化，让子孙知书达理、家族文华昌盛。,简言之，他们的生活，将因为此地的文脉渊源，而发生变化。,文,【传播关键字】,仁爱天鹅湾的最重要价值区隔点，就是“文脉”；60年文脉渊源，文气彰彩，居住在此，个人和家庭不但身心愉悦、如沐春风，更能够感受教化，持续提升。 而，文脉的最精华部分，叫做“文华”。,化,【传播关键字】,仁爱天鹅湾带给消费者的重要
15、利益点，是他们的生活将会因为文华而变化：文脉氤氲的社区，人们品味高雅、佳邻相伴，心态气质自然日臻变化； 而，这种变化，将使人生层次深化；使生活品味进化；使居住感受升华；我们把这种变化叫做“臻化”。,因文华，而臻化,【核心广告语】,对于豪放的淮南人而言，这是一种通过居住，令人得到文化熏陶、佳邻为伴、气质教化的居住体验。 居住在这里，生命形态，都可以发生潜移默化的转变。因为天鹅湾，生活发生了无尽的变化，居所变得更富有诗情画意，环境更怡人，人的气质、身份从此不同，周围的邻居更有涵养，被周围的一切感召，受到教化，人也随之改变。小孩子更爱学习，年轻人学会冷静，中年人更加从容，老年人更加平和，生活如此美好
16、。,【其它广告语】,文隽 泽天下 享，稀世书香 文华之尚 素质人居,【传播关键词】,大盘气度/文脉氤氲/精工质感/优雅格调,大 盘 气 度,文脉氤氲,精工质感,优 雅 格 调,项目传播策略小结,【项目产品定位】 城央文脉精宅【项目调性定位】 高雅【核心创意概念】 因文华，而臻化【策略关键词】 大盘气度/文脉氤氲/精工质感/优雅格调,【传播建议】,为三个地块，分别取名，以利于传播应用。,方向一： 思路方便记忆。 中园（苑）、西园（苑）、北园（苑） 方向二： 思路挖掘组团地块特色。 中校区：辉府（辉，取自光辉灿烂，描述的是该地块的商业氛围） 西校区：隽府（突出该地块的文化底蕴，强调文脉） 北校区：逸府（取自该区周边安逸的居住氛围）,第三部分：推广执行,推广传播的过程， 就是把制造变成附加值的过程,破题点树立粤泰天鹅湾品牌地位项目卖点跟进建立市场至高点，全面建立竞争优势销售促进形象的高点 产品的高点 整合推广的高点 文华精宅形象建立 现场实景优势的建立 整合攻击优势建立,
