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1、,金北盛世豪庭营销策划报告 Jin bei sheng shi hao ting Marketing planning report,瑾呈江苏金北房地产开发有限公司,执行细案,报告纲要,执行细案,报告纲要,持续限购并严格执行，个别地方政府有意愿对限购进行微调，但均“见光死”；政策或将有限度微调，主要刺激刚需入市，促其健康发展！,加大保障性住房供给和公平分配，并为其解决资金问题！,上半年2次下调存准率，1次降息，旨在稳定经济增长；个别银行首套房贷可做到8.5-9折优惠，预计首套房贷利率仍有下浮空间，同时对房地产具有一定影响！,政治,经济,民生,结论,政治调控持续从紧，限购、限价、限贷、依旧为调控
2、重要手段；个别地方政府虽有意愿对限购政策进行微调，均被及时禁止；为巩固房地产调控成果，禁止地方政府微调，成为上半年政治调控核心；限购政策或将有限度微调，“定向支持”刚性需求，促进房地产健康发展。,经济调控旨在促进经济稳步增长； 个别银行针对首套房贷均有一定折扣，预计首套房贷利率仍存在下浮空间；经济调控对房地产的影响：一方面有效缓解房企资金压力，降低房企融资成本，另一面增加购房者购买力，降低观望情绪，促进成交量。,2012年为保障房建设的关键年，目前调控效果尚未展现，预计待保障房投入使用，调控走向保障与市场双轨制。,政策总结,白城市场,白城市为单中心城市结构，在城市外扩的影响下，西部是城市发展重
3、心。,白城市场,2011年供应商服用地84.1公顷，住宅用地113.3公顷；2012年计划供应商服用地15公顷，住宅用地40公顷；同比分别下降82%和65% 2012年土地市场受2011年房地产市场的影响，土地投放量大幅下滑。,白城市场,数据来源：白城房地产网,09年以前市场基本实现现房销售为主；2010年期房销售明显增多。从新开工及销售面积可以看出，市场成交基本保持在供应量的80%左右；自2011年市场低迷以来，成交量骤减，政策对于购房者影响很大；随着2012年房地产市场政策的松动，预计下半年市场将有所回暖。,白城市场,白城市房地产市场处于起步阶段，在城市化的推动下，房价涨势是必然趋势；20
4、10年-2012年房价涨幅较快，受2011年市场影响，销售量有所下滑；白城市均价在3400-4000元之间，中心区域高层与大象区的多层价格较高；,价格出现跳跃式增长，城市价格涨势已经成为必然，2010年之前增幅较小，下半年增幅加大。,项目分布,四季华城,碧园橡树湾,明珠花园,现代一品,阳光翠园,幸福家园,百琦花园,华威家园,金爵世佳,鹤林苑,瀚海名城,百合佳园,锦绣华府,金域中央,本案,赛哥维亚,锦绣华府,橡树湾,鹤城丽都,钻石四季华城,在售项目信息,市场主流：无人车分流，部分项目做到局部人车分流,市场主流：兵营式布局为主、天际线单一，少量项目做到组团布局,市场主流：小尺度主景观连接景观广场，
5、没有特定的园林风格，品质较差,市场主流：现代简约风格为主，新古典、西班牙逐步入市,市场主流：面砖为立面主要材料，细节处理不够，品质感不强,在售产品特点,产品现状总结,市场主流：满足基本需求，逐步增加附加值，向性价比提升方面发展,市场主流：开发商自身物业为主，服务落实情况差，少量开发商有物业服务经验,市场主流：物业管理基本处于空白，部分楼盘提供基本的安保服务，客户敏感度强,市场主流：以社区商业为主，缺乏大型商业配套,市场主流：少量项目配有会所，教育主要依靠外部资源,市场主流：车库配比以1:0.3为主，地下车位设置为未来市场发展趋势,在售产品特点,2008年以来市场开工量、销售量稳步增长； 201
6、1年土地放量较大，随着市场的影响2012年土地放量骤减，同时影响了销售量及开工量；,未来市场将进入发展期，价格、品质、物业等都会有所增长。,新开楼盘均以小高层、高层为主，多层为辅，面积区间在40-150 之间，价格在3400-4000之间，主力户型面积区间均在：70-90平之间。,随着百姓对于居住的需求，住宅项目品质逐渐提升，以塞哥维亚为例，在建筑风格、园区景观、物业管理等多方面均有大幅的提升。,执行细案,报告纲要,22,自我认知,地理位置,本案,项目位处幸福南街与胜利西路交汇，开发大厦旁；位处经开核心，南邻生态新区，北接老城区；距离火车站3公里，距离老城区商圈2.5公里，距离白城师范学院2.
7、3公里;,本案,三区交界，地理位置十分优越。,23,自我认知,交通出行,本案,门前即为幸福街与胜利路两大主干路，可直达市区各个地点；到达火车战、客运站、洮白公路、高速路口均较便利；周边有3路、4路、7路、9路、22路等十余条公交线路;,路网发达，交通极为便利。,24,自我认知,周边配套,配套齐全，生活舒适,25,自我认知,建筑规划,用地性质：商 住；用地面积：1.06万；容积率：4.95；建面：6.1万；绿化率：30以上；基座方向：南北偏东。,1#,2#,26,自我认知,建筑规划,立面风格：Art Deco建筑高度：28层（99.99米）；住宅套数：318套；车位配比：217套商业配套：3层约
8、5000平米； 。,27,自我认知,户型设计,28,SWOT分析,优势-Strength,劣势-Weak,机会-Opportunity,威胁-Threaten,地理位置优越 交通便利 配套完善 建筑品质高端 产品舒适度高,当地对高层存在抗性 公摊过大 价格偏高 1号楼挡光严重,片区日臻成熟 政府重点规划开发 机关单位遍布周边 当地尚无高层豪宅产品 宏观市场有所回暖,市场供应量剧增 产品、客群均有竞争 本城市整体GDP水平仍较低,SO战略,发挥优势，抢占机会,发挥项目自有优势，迎合区域内的市场需求，突出品质，抢占高端市场。,29,SWOT分析,关键词,市场处于发展期,高品质高附加值得到认可,生活
9、配套和物业服务受到关注,在售高端产品价格多在4000左右,住宅市场供应激烈，我们要怎样做？,项目定位,产品定位,我们能带给购房者什么？,金北品牌值得信赖； 生活方式值得向往； 经典建筑值得品味；,F（Features）,A（Advantages）,B（Benefit）,经开区核心； 南通知名品牌； 宜居生活社区； 包含文化主义元素建筑造型； 皇家景观园林； 高性价比产品； 一梯一户私密大 平层。,知名品牌； 宜居生活社区； 文化主义建筑造型； 私密稀缺产品；,品牌保证（品牌开发商、社会责任感） 品味生活（健康、宜居的生活打造） 品质建筑（世界风、中国情、关注人性化）,关键： 强调价值点转化成对
10、客户产生的利益。,项目 价值,1,2,3,4,南城核心，路网发达交通便利，医疗、教育、商业配套齐全。,核心地段的弹性空间，高舒适度，高升值潜力。,高产品力、高附加值、大平层、一梯一户，私密安全舒适。,品牌开发商，城市地标型建筑，高端阶层的标签。,城央大平层电梯豪宅,项目定位,产品定位,由地段稀缺引起的购买价值,由星级物管带来的价值提升,1,2,3,城市宜居核心,超强产品力,尊崇管家服务,由产品稀缺引起的购买价值,项目定位,形象定位,项目定位,形象定位,城市地标级建筑,核心精神： 对城市成为一座城的荣耀 对人居重新定义高端居所 对品牌打造金北口碑巨作,名门府邸，豪宅天成,项目定位,市场定位,本项
11、目必须占位高端,从整体竞争分析，必须占位高端，否则将陷入激烈同质化竞争，增大开发风险。 从开发商利润目标计算，必须占位高端，否则无法收回高品质建筑的巨大投入。 从政策反应分析，必须占位高端，否则受到政策影响较大，而高端市场受调控政策影响较小。,项目定位,市场定位,次要客户：外来定居、年轻首置、投资客。,重要客户：认可核心地段稀缺价值、现有住宅需要改善。,核心客户：社会顶层，注重生活品质，现有住宅品质较高。,核心客户,重要客户,次要客户,政府机关、事业单位、大中型企业领导拥有充足财富，关注资产增值保值、稀缺资源的占有，重视生活品质。,上中产阶层拥有较多的财富，关注物业增值，产品品质及环境。,执行
12、细案,报告纲要,形象策略,目标,树立大盘形象 实现市场认可,形象策略,思路,售楼处室内装饰风格应与古典建筑风格 相一致，典雅尊贵； 尽量以大面积开敞空间展示为主，避免小空间的割裂； 室内配置居家型高档设备设施，张贴古典风格版画，制造生活居住氛围，给置业者“在家看房”的感觉。,售楼处隔音降噪处理必须到位，达到在售楼处内听不到外界噪音的效果，这样可以给质疑噪音问题的置业者一个亲身体会，是对噪音处理最具说服力的展示。,形象策略,售楼处,售楼处,形象策略,销控台,水吧,电子区位图,3D帷幕,洽谈区,工法展示,沙盘,户型沙盘,标志物界定的城市空间和都市风尚,形象策略,VI系统,样板房精致打造，精致品质,
13、形象策略,样板展示,看楼通道产品体验的过程通道,形象策略,看房通道,建立完整的内部导视系统展示大盘规划和未来生活意向,形象策略,导视系统,三维展示：对项目规划、园林景观、社区陪套、产品品质及管理服务等进行全方位展示，增强置业者对项目的认同感,在主展示区设置壁投 在接待休憩区设置等离子电视,形象策略,宣传片展示,社区物业管理系统与销售团队人员形象展示，以人员素质凸显大盘形象。,形象策略,人员素质,竞争策略,目标,高端市场站位 区隔卖点竞争,项目发展策略：区域先行，环境、配套、品牌、服务+多元的高性价比差异化产品形成项目核心竞争力,竞争策略,思路,51,构筑核心竞争力：打造 “产品+资源” 硬竞争
14、力，以“人文+服务”软竞争力实现项目价值融合,大手笔规划大师设计 产品创新气派立面 高科技智能化,领先产品,园区聘请一线景观公司打造欧式风情皇家园林,领先环境,高端品质服务 开发商品牌塑造,提升品牌,居住文化 管家礼仪,挖掘人文,硬竞争力,软竞争力,竞争策略,思路,竞争策略,产品,送出“七大价值红包”， 让价值超越价格，让产品物超所值！,我们的出路：,竞争策略,产品,*产品价值点塑造*,竞争策略,产品赠送附加值,竞争策略,产品赠送附加值,安装中央新风系统,1、换气功能 供给人们为此呼吸所需要的新鲜空气，排出被污染的空气； 2、除臭功能 换气扇能迅速排出各种原因引起的不适的臭味； 3、除尘功能
15、清除空气中的灰尘，和许多肉眼看不到的细菌； 4、排湿功能 浴室、卫生间、人体和燃具都会释放大量污浊湿气，所以用换气扇经常除去室内的湿气，能使居室和人保持舒适和健康。 5、调节室温 夏天用换气扇驱走室内的热气，把外面凉爽的空气替换进来，冬天进行全热交换减少室内温度流失，提高冬天的取暖效果。,竞争策略,产品赠送附加值,天然气直接入户,在白城市率先采用天然气入户，方便快捷，极大提升居住舒适度和项目品质感。,竞争策略,产品赠送附加值,Wi-Fi网络覆盖,全小区Wi-Fi网络覆盖，提升项目科技感和现代感。,竞争策略,品牌,树立金北全国性大开发商形象 提升品牌信任度和溢价能力,竞争策略,品牌,售楼处设置品
16、牌展板，展示金北实力与业绩,规模 资质 建设项目 施工团队 建筑材料等,竞争策略,品牌,参与大型公益事业增加知名度和美誉度,竞争策略,品牌,冠名大型电台、电视台节目,竞争策略,品牌,与其他领域大品牌联合举办活动，品牌借势,竞争策略,人文,引入最先进的物业服务体系，提供管家式服务,竞争策略,人文,单元入口处设置来客等候厅,竞争策略,人文,提供有偿人性化服务,竞争策略,环境,聘请顶尖景观设计团队，打造皇家御景园林,竞争策略,环境,打造墅级空中花园，增加绿化率和项目品质,销售策略,目标与问题,销售目标： 首开即热销 一年即清盘 利润最大化 整体均好化 存在问题： 1# 2#楼开盘顺序与开盘节奏 商业售卖方式 车库、车位推售时间与方式,销售策略,房源盘点,
