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1、空调行业的空调行业的“4P”策略策略调调研研报报告告指导老师指导老师：吴爱军教授 班级班级：工商 61502 班 组员组员：徐超越、杨文、陈静、胡蝶 报告时间报告时间：2016 年 5 月 15 日第一章空调行业概述.5一、空调发展史.5二、空调行业的现状.5三、对空调行业前景的介绍与建议.6第二章 产品策略.7一、空调行业的整体走势.7二、空调的包装策略.7三、典型的包装策略实例.8（一）格力产品的包装策略.8（二）海尔产品的包装策略.9四、空调的组合策略.9（一）空调的产品组合模式.9（二）产品组合策略的类型.9（三）典型产品组合模式的比较.10五、空调产品的品牌策略.10（一）品牌的概述
2、.10（二）品牌策略的分类.11（三）典型空调的品牌策略.12（四）品牌定位与延伸.14（五）产品的生命周期.15第三章 价格策略.16一、影响定价因素的分析.16（一）企业的营销目标.16（二）企业的成本因素.17（三）企业的市场竞争.17（四）空调市场需求的价格弹性.19（五）国家政策.19（六）法律因素.19（七）消费者因素.20二.定价策略20（一）新产品定价策略.20（二）目标利润定价策略.21（三）价格调整策略.21（四）刺激性定价策略.21（五）需求导向定价策略.21三.各品牌采取的定价策略21（一）海尔的定价策略.21（二）格力采取的定价策略.22（三）美的采取的定价策略.22
3、四、价格战.23（一）价格战的原因.23（二）价格战的分类.24（三）美的与格力的价格战.25（四）格力挑起空调价格战.26（五）价格战的应对.27第四章 渠道策略.30一、我国空调行业的渠道现状.30二、空调典型企业的渠道分析.30（一）格力渠道策略的分析.30（1）功能简约但不简单.31（2）技术实用，质量可靠.31（3）外观不同，电控通用.31（4）以顾客为主导，打造家具流行风尚 .31（二）美的渠道策略的分析.34三、中国空调行业主要渠道模式.36（一）家电连锁卖场.36（二）专业经销商.37（三）百货商场.38（四）专卖店.39第五章 促销策略.40一、空调促销的意义.40二、几种品
4、牌空调运用的促销方式.41（一）广告策略.411、美的广告策略.412、海尔空调的广告策略.41（二）人员推销策略.42（三）公共关系策略.43三、关于空调促销策略的总结.44（一）使得空调销量增加的常用促销手段 .44四、关于空调促销案例.44五、未来空调促销的创新模式.44六、对于空调促销的建议.45第六章 总结与建议.45一、产品策略.45二、价格策略.46三、渠道策略.47四、促销策略.48第一章第一章 空调行业概述空调行业概述一、空调发展史一、空调发展史在很早以前，人们就开始想办法，让自己过上冬暖夏凉的生活，从战国时期开始，就不断有消暑的“冰柜”被制造出来，而且“冰柜”的发展似乎从未
5、间断。直到 1902 年，美国人威斯利开利设计了第一个空调系统，1922 年离心式空调机被开利公司发明出来，1928 年推出了第一代家用空调，由于经济危机，直到五十年代才得到广泛应用。20 世纪 60 年代，日本出现了新型燃料空调，70 年代便有了太阳能空调，80 年代就有了变频空调。从此之后，燃气空调，太阳能空调与变频空调便在不断的改进，逐渐向现代化发展。虽然在上世纪初，中国经济并没有日本美国的发达，但空调行业的发展并没有落后与他们。如今的中国福利会少年宫于 1924 年便首次安装中央空调，也是中国最早安装中央空调的建筑。随后的几年，不断有企业建筑物从美国购买空调来安装。1985 年，美的、
6、格力等电器公司成立，并发明了中国自己的空调。随后的几十年中，空调毫无压力的打入了中国电器市场并占领了一定的市场份额。中国空调经历了 19851992 年的空调认知期、19931999 年的空调节能期、20002006 年的健康空调认知期， 2007 年开始全面进入健康空调普及期，与国际空调潮流完全接轨。60 年间，中国空调从无到有；功能从简单到多样；外型从丑陋到美观；种类从单一到丰富；价格从昂贵到低廉。二、空调行业的现状二、空调行业的现状一直以来，空调行业的发展都是比较迅速的，但随着不同品牌空调的发展，各品牌之间的市场竞争也越来越大，互相之间的竞争也越来越激烈。熟悉空调行业发展史的业内人士应当
7、知道，2000 年中国空调品牌大约 400家，2003 年下降到 140 家左右，2004 年市场主要活跃品牌仅为 50 家左右现在，消费者集中购买的空调品牌已不到 10 家。十余年来，空调品牌淘汰率达到了 95%以上，折射出空调行业残酷的丛林法则优胜劣汰，弱肉强食。调查显示，空调业的惨烈竞争来自于背后无休止的价格战。在上世纪 90 年代，由于空调消费潜力巨大，加上准入门槛低，企业纷纷上马空调生产线，呈现出各路诸侯纷争不断、市场品牌无比混乱的格局。相应地，空调产能过剩的问题也凸显而出。展望 2014 年的中国空调产业发展，最值得关注的几个词就是：经济环境、互联网影响、节能环保、渠道变革，以及库
8、存、天气变化等。首先从经济大环境来说，已经召开的中央经济工作会议传达出的信息表明，中国经济进入增速换挡期、转型升级关键期。家用空调零售市场仍然会保持平稳增长，预计增长率不超过 6%。其次每一次产业的变革都是从新技术、新思维出发的。受互联网、大数据、云计算普及加速影响的制冷空调产业，不论是在产品研发推广上，还是网购渠道变革上，都具有进一步深化的空间。再次包括家用空调和中央空调在内的制冷空调产品，不仅是耗费能源的大户，也关乎到健康。因此，在政府进一步强调保护生态环境的背景下，节能、环保、健康将会是产品创新的突破口。第四销售渠道的多元化给各空调企业提供渠道便利的同时，也加剧了选择的难度，渠道整合和渠
9、道优化成为每个空调厂商开始面对和亟待解决的课题。总之，2014 年对整个制冷空调产业来说，稳定发展中有变革，发展的复杂性与曲折性不能忽视。关键在于看哪家企业能够审时度势，抓住机遇，创出超越行业平均水平的发展势头，实现在 2014 年的超越式增长。而在 2015 年，空调的行情越来越不景气。空调产业规模同比下降 8.3，家用空调同比下降 8.9，商用空调多联机、风管机同比下降 5.3，中央空调螺杆机、离心机同比下降 11.9。由于 2014 年空调的超越式发展，让 2015 年空调行业再次突破记录有了很大的压力。三、对空调行业前景的介绍与建议三、对空调行业前景的介绍与建议传统中央空调无法满足现代
10、人对空调的要求，并且只能装在办公室等地。家庭中央空调系统具有节省空间、保持家居环境美观、根据家装风格灵活变化、环保节能、噪声低等其他空调无法比拟的优势，成为未来家庭空调发展的趋势。环境问题决定了家庭中央空调未来趋势。环境问题日趋严重，选择环保绿色不伤害环境的家庭中央空调，能够将环境污染危害降到最小。经济差异性决定了家庭中央空调未来趋势。我国经济发展水平地区差异性大，在不同的地区人们对空调的需求不一样，对家用空调的需求也是多层次的。气候多样性决定了家庭中央空调未来趋势。根据不同的气候特征选择合适的空调款式，在系统设计中充分考虑不同气候，是发展家庭中央空调时应当考虑的问题。能源紧张决定了家庭中央空
11、调未来趋势。我国的家庭中央空调的发展必需注重节能性，一方面要注重提高机组本身的能效比，另外一方面应当注重能源的综合利用。中央空调未来趋势已经非常明显，家庭中央空调更符合我国的国情以及世界发展的潮流，随着经济的发展，新型高端住宅不断出现，家庭中央空调的需求量将迅速加大，家庭中央空调发展前景将更加光明。第二章第二章 产品策略产品策略一、空调行业的整体走势一、空调行业的整体走势2011 年我国空调行业的发展达到顶峰，但 2012 年空调并没有像专业人士预测的那继续保持这种良好的势头。2013 年空调以变频、节能、智能、健康为主体来发展，使 2012 年的下滑趋势有了一定的缓解。2014 年值得关注的
12、是经济环境、节能环保、互联网影响、渠道变革、及库存、天气变化等，这年对整个制冷空调业来说，稳定发展中有变革，也具有复杂性与曲折性。进入 2015 年，空调的发展也步入了低迷期，据分析，是由于库存压力过大及环境变化。随着居民收入的提升和城镇的推进，对于 2016 年的空调还有很大的发展空间。就目前来说，空调主要以新增需求为主二、空调的包装策略二、空调的包装策略包装策略是企业对其生产的产品采用相同的图案，近似的色彩，相同的包装材料和相同的造型进行包装，以便于顾客识别出本企业产品。包装策略的种类有很多，例如类似包装策略、综合包装策略、附赠品包装策略等。产品的包装策略是产品的市场竞争中较为重要的一个因
13、素，可以起到促销的作用，企业还可以因此节省包装的设计、制作费用。一般的包装注意的是包装的大小、形状、构造、材料、颜色等。格力包装低碳环保，有利于保持自然环境的原生态秉承节约的原则，满足了产品的保护性、安全性、舒适性美的包装方便携带、使用、保管质量不同就有不同的包装，以便区分绿色环保、可循环利用的包装海尔蜂窝式纸板的包装，方便运输做工精致时尚，跟随时代的步伐长虹第一层次的包装有娱乐性与趣味性的设计第二层次在第一层次的基础上进行改进，使其更精美三、典型的包装策略实例三、典型的包装策略实例（一）格力产品的包装策略（一）格力产品的包装策略格力电器的包装低碳环保，有利保持自然环境的原生态，以及保持我国经
14、济的可持续发展。格力公司在设计产品时，要秉承节约的原则，使包装满足产品保护性、安全性、舒适性，并且符合环境保护和资源再生的要求。格力空调一直以环境方针作为三大管理方针之一，秉承“研制绿色产品，坚持绿色生产，保护生存环境”为思想。在低碳环保时代里， “小就是美，少就是好”说明要合理设计包装，尽量减轻包装重量，达到节省资源，易于加工，降低成本的作用。（二）海尔产品的包装策略（二）海尔产品的包装策略海尔空调的外观具有建筑美，样式卓尔不群，凝聚了历史感与时尚感的韵味。并且海尔空调结白、雅致、美观，运行平稳，制温效果出众，且噪音小。新的包装方案是用蜂窝纸板代替原来的 EPS 泡沫塑料垫和木制板架结构，经
15、过反复设计、实验、与测试，确认采用两片式 U 型包装方案，可将空调柜完全密闭在蜂窝纸板内，形成保护垫，更方便运输。四、空调的组合策略四、空调的组合策略（一）空调的产品组合模式（一）空调的产品组合模式挂壁式空调换气功能良好，能保证家里有新鲜空气，防止空调病的产生，使用起来更舒适、更合理，且有很好的静音与节能功能。立柜式空调有负离子发送功能，能清新空气，保障健康、具有模式锁定功能，运行状况由机主掌握，且能大范围的送风。窗式空调安装方便，价格便宜，适合小房间，款式新颖，但噪音比较大吊顶式空调设计新颖，能将其吊在天花板，以便四面广角送风且调风迅速，可将其分为单冷式与冷暖式空调，各有其不同的功能。（二）
16、产品组合策略的类型（二）产品组合策略的类型扩大产品组合策略开拓产品组合的宽度与加强产品组合的深度缩减产品组合策略市场不景气或竞争加剧时，剔除获利小或亏损的产品产品线延伸策略包括向下延伸、向上延伸与双向延伸（三）典型产品组合模式的比较（三）典型产品组合模式的比较品牌品牌产品组合策略产品组合策略格力依靠产品技术创新，抢夺市场以消费者的需求为导向，设计消费者满意的商品美的优化产品组合结构，提高品牌溢价海尔根据各家庭不同的经济条件，在高、中、低端同时出击，保持市场份额五、空调产品的品牌策略五、空调产品的品牌策略（一）品牌的概述（一）品牌的概述何为品牌，是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。1、品牌内容品牌名称：可用语言称呼，能发出声音。品牌标记：可以辨识，但不能用语言称呼商标：受到法律保护2、品牌的内涵属性代表特定的产品属性海尔:品质良，信誉高利益代表某种特定的利益海尔：使用安全，售后服务好价值体现制造者的某些价值观海尔：代表品质好，信誉
