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1、中国移动2009年客户满意度研究报告,【北京】,TNS调研咨询： 张宗华 Joshua Chang 马萍萍 Erica Ma 肖雪萍 Emma Xiao 王仕 Shi Wang2010-03,全网综合指标表现,全网商业过程表现,VIP客户满意度,结果总览,TD客户满意度,Page 2,主要指标的表现、改善与领先,Page 3,综合满意度09年各期表现,Page 4,综合满意度改善与领先,Page 5,忠诚度09年各期表现,Page 6,忠诚度改善与领先,Page 7,语音网络09年各期表现,Page 8,语音网络改善与领先,Page 9,新业务09年各期表现,Page 10,新业务改善与领先,
2、Page 11,营业厅09年各期表现,Page 12,营业厅改善与领先,Page 13,热线09年各期表现,Page 14,热线改善与领先,Page 15,宣传09年各期表现,Page 16,宣传改善与领先,Page 17,促销/优惠活动09年各期表现,Page 18,促销/优惠活动改善与领先,Page 19,话费信息09年各期表现,Page 20,话费信息改善与领先,Page 21,缴费09年各期表现,Page 22,缴费改善与领先,Page 23,积分计划09年各期表现,Page 24,积分计划改善与领先,Page 25,资费09年各期表现,Page 26,资费改善与领先,Page 27,
3、投诉09年各期表现,Page 28,投诉改善与领先,Page 29,营销活动09年各期表现,Page 30,营销活动改善与领先,Page 31,业务支撑09年各期表现,Page 32,业务支撑改善与领先,全网综合指标表现,全网商业过程表现,VIP客户满意度,结果总览,TD客户满意度,Page 34,研究内容,综合满意度 忠诚度 客户分类 客户口碑管理,Page 35,概况,北京全网综合满意度近三年整体保持逐渐上升趋势，最近一期移动整体满意度为87.61%，联通为61.66，电信为65.59%，移动整体的领先优势保持较稳健。 分三大品牌看，各品牌的综合满意度近期都保持稳健，全球通09年12月表现
4、为85.43，动感地带为90.25，神州行为88.56。,北京全网忠诚度近三年整体保持了小幅的上扬趋势，最近一期的移动整体表现为84.4%，竞争对手近两年基本保持在70%上下，联通最近一期表现为72.1，电信为71.4。 分三大品牌看，动感地带的忠诚度在09年出现了下滑趋势，最近一期表现为81.4，成为移动忠诚度最低的品牌；全球通本期表现为84.2，神州行为86.9。,Page 36,概况,09年北京全网忠实追随者客户比例相比08年（45%）有所提高，最近一期表现为57%，高于全国平均水平40%。 分品牌看，近期神州行的忠实追随者比例最高（65），其次是全球通（57），动感地带相对最低（49）
5、。,从最近一期情况来看，目前北京移动整体的客户口碑较好，市场阻力系数为0.45，低于全国平均水平1.09，市场上正面评价多于负面评价。 分品牌看，近期三大品牌的客户口碑水平较相当。 与08年相比，各品牌的客户口碑都出现进步，市场阻力系数进一步变小，尤其全球通，进步较大。,1、综合满意度,Page 38,综合满意度表现,北京移动综合满意度近几年整体保持上升趋势，09年12月满意度为87.61%，联通本期为61.66，电信为65.59%，移动整体的领先优势保持较稳健。 分品牌看，三大品牌的综合满意度都保持稳健，全球通09年12月表现85.43，动感地带表现90.25，神州行表现88.56。,Pag
6、e 39,综合满意度改善与领先,综合满意度包含的三个方面满意/认可度均较高。 与08年同期相比，三个方面的满意/认可度出现了小幅下滑，但目前领先竞争对手的差距仍然高于全国平均水平，尤其产品和服务的整体质量。,(78.16),(75.23),(83.74),括号内为全国平均数，并只提供移动整体值 领先：全球通/动感地带 比对 CDMA；神州行 比对 联通GSM 下同,领先状况 ,移动表现 ,改善状况 与10月相比 ,改善状况 与08年同期相比 ,(86.22),(-3.46),(-3.91),(-2.50),(-2.33),(-0.31),(-0.30),(-0.35),(-0.31),(16.
7、67),(17.83),(11.71),(16.16),Page 40,综合满意度“关心客户”改善与领先,对于“关心客户”所包含的三个方面，“服务渠道覆盖面广”认可度最高，“客户服务全面体贴/自助服务方便快捷”的认可度相对最低； 与08年同期相比，三个方面的认可度也都出现小幅下滑，但目前领先竞争对手的差距都高于全国平均水平。,(83.74),(88.34),(82.25),(-0.35),(-0.24),(-0.70),(11.71),(19.13),(5.41),(80.62),(-0.13),(10.60),领先状况 ,移动表现 ,改善状况 与10月相比 ,改善状况 与08年同期相比 ,(
8、-2.50),(-2.02),(-3.29),(-2.19),Page 41,综合满意度“领导市场”改善与领先,对于“领导市场”所包含的三个方面，“技术领先”的认可度相对偏低，移动整体表现为78.83%，其中全球通的认可度最低； 与08年同期相比， “技术领先”的认可度下滑了8个点，全球通下降了10个点。,(86.22),(80.17),(90.39),(-0.31),(-0.85),(0.11),(16.16),(14.16),(24.67),(88.09),(-0.19),(9.64),领先状况 ,移动表现 ,改善状况 与10月相比 ,改善状况 与08年同期相比 ,(-2.33),(-4.
9、22),(-0.91),(-1.85),2、忠诚度,Page 43,忠诚度表现,北京移动忠诚度近几年整体保持了小幅的上扬趋势，09年12月表现为84.4%，竞争对手近两年基本保持在70%上下，联通本期表现为72.1，电信表现为71.4。 分品牌看，动感地带的忠诚度在09年出现了下滑趋势，12月表现为81.4，成为移动忠诚度最低的品牌；全球通本期表现为84.2，神州行为86.9。,Page 44,忠诚度改善与领先,从忠诚度包含的三个方面来看， “只使用它而不会使用其它” 以及“会向家人和朋友推荐使用它”两方面的本期表现相对偏低。 与08年同期相比，“只使用它而不会使用其它”的表现下滑了近10个点
10、，尤其神州行下滑17个点。,(80.78),(90.06),(70.56),(-0.70),(-0.78),(-1.20),(6.05),(6.04),(13.44),(72.90),(-1.83),(11.51),领先状况 ,移动表现 ,改善状况 与10月相比 ,改善状况 与08年同期相比 ,(-3.49),(-1.85),(-6.99),(-4.90),3、客户分类,Page 46,客户分类模型说明,TRI*M Typology 客户分类用于探究品牌与客户之间的关系,如何解读TRI*M客户分类： 忠实追随者：精耕细作，努力扩大“忠实追随者”份额； 唯利是图者+被动的忠诚者：大力发展，争取将
11、这两部分用户转变为“忠实追随者”； 叛离者：再接再厉，进一步缩小“叛离者”的市场份额,Page 47,唯利是图,忠实追随,被动的忠诚,叛离,顾客积极寻找更便宜的供应商，如果有更好选择非常可能离开。 什么能让他们产生忠诚度？,重要顾客 如何保持高价值/高贡献度的客户？,不满意也不忠诚，他们通过口头传播对公司产生不良影响。只有在利润客可观的情况下才值得去保留。,并不想和你继续业务关系，但是受到合同、技术或其他东西的约束从而不能离开。 如何满足和保持他们？,顾客分类 举例说明,客户分类模型说明,Page 48,客户分类现状,从09年12月表现来看，目前北京全网忠实追随客户的比例较高，为57%。 分品
12、牌看，神州行忠实追随者比例最高，为65%；全球通其次，为57%；动感地带相对最低，为49%。,Page 49,客户分类趋势,相比08年，北京全网忠实追随客户的比例09年有所提升，叛离者比例下降，表现良好。 与全国平均水平以及其它运营商相比，北京移动忠实追随者比例都处于较高水平，需要继续维持该表现。,4、客户口碑,Page 51,一个满意的客户可能会向 3 个人推荐,一个不满意的客户会向10 个人抱怨,举例: 70 % 满意的客户,满意的客户,不满意的客户,70 x 3 = 210 正面的推荐,30 x 10 = 300 负面的推荐,4、客户口碑模型说明,Page 52,TNS模型中的-客户分类
13、：通过计算客户阻力系数，方便进行客户“口碑管理”,根据一般经验而言，一个极度不满意的客户（背叛者）会向10个人说你的坏话；但是，一个非常满意的用户（忠实追随）只会向3个人说你的好话。 客户阻力指数 1：表示市场上对你负面的口碑要多于正面的口碑。 客户阻力指数 1：表示市场上对你正面的口碑要多于负面的口碑。 客户阻力指数小于1时，品牌在市场上会产生自我传播的效应，即使短期间没有有效的营销活动，市场份额仍有可能持续增加。,4、客户口碑模型说明,Page 53,客户口碑现状,从北京09年12月情况来看，目前北京移动整体的客户口碑较好，市场阻力系数为0.45，低于全国平均水平1.09，市场上正面评价多
14、于负面评价。 分品牌看，本期三大品牌的客户口碑水平较相当。 此外，与08年相比，各品牌的客户口碑都出现进步，市场阻力系数进一步变小，尤其全球通，进步较大。,0.54,0.45,北京总体,全球通,动感地带,神州行,0.41,0.41,1.42,0.88,0.60,0.74,1.09,全国,0.83,Page 54,客户口碑 2009年三期的变化情况,结合前两期的客户口碑情况来看，全球通和神州行12月的客户口碑相比7月改善明显，需要注意的是，动感地带的客户口碑三期连续下滑。,0.29,0.73,1.06,1.02,北京总体,全国,全球通,动感地带,神州行,0.40,0.17,0.29,1.61,0
15、.15,0.98,0.54,0.45,0.41,0.41,1.09,全网综合指标表现,全网商业过程表现,VIP客户满意度,结果总览,TD客户满意度,Page 56,研究内容,商业过程表现、改善、领先概况 商业过程对综合满意度和忠诚度的影响 关键驱动因子分析 商业过程改进建议,1、商业过程表现、改善、领先概况,Page 58,商业过程表现、改善、领先概况北京移动总体,对移动整体来说，热线是本期表现相对最好的商业过程。 值得注意的是，与去年同期相比，除了积分计划和投诉，移动在其他方面的表现均有不同程度下滑，其中语音网络满意度下滑4个点，促销/优惠活动下滑近6个点。,12月表现%,改善状况 与10月
16、相比 %,领先%,改善状况 与08年同期相比 %,“投诉”样本量N=28，为小样本，结果仅供参考。,Page 59,商业过程表现、改善、领先概况全球通,对全球通来说，目前客户对热线的满意度相对最高，满意度近94%。 与08年同期相比，全球通在大部分商业过程的满意度有一定进步，尤其在投诉方面，进步较大；另一方面，需注意促销/优惠活动的满意度目前已落后于竞争对手。,12月表现%,改善状况 与10月相比 %,领先%,改善状况 与08年同期相比 %,“投诉”样本量N=12，为小样本，结果仅供参考。,Page 60,商业过程表现、改善、领先概况动感地带,对动感地带来说，目前客户对缴费最为满意，满意度超过90%。 需要注意的是，本期客户对投诉的满意度相比上期以及08年同期都下滑较多，且已落后于竞争对手。,12月表现%,
