4S店汽车精品营销培训_131页

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1、,4S店汽车精品营销培训,1,吴海博士,2,工商管理博士 国际注册企业管理师 中国汽车工业协会汽车用品分会理事长 雄兵汽车电器有限公司总经理,吴海,汽车用品行业从业17年，一直致力于销售及销售管理专项，为政府部门起草过多个行业标准及行业发展报告，最新研究有中国4S店汽车用品经营发展报告这也是行业内唯一权威报告。现在是国内众多汽车销售集团的后市场高级顾问。其作品有汽车用品店面销售技巧、4S店汽车用品管理及销售技巧等，这也是行业的第一本培训教材。,4S店汽车精品差异化营销,汽车精品这样卖才对,4,新车也降价：大连新凯美瑞全系优惠1万元,太平洋汽车网 2009年7月6日 今日，太平洋汽车网大连站的小

2、编，从大连地区广汽丰田汽车新盛荣丰田4s店了解到。现在该店凯美瑞现车，价格优惠可达13000元以上。除特殊颜色外，颜色充足，现车齐全。,新形势下的经营方向,开创新的市场营销模式,5,6,上海凡德总经理万儒道,7,电视购物转型：一夜卖出40辆宝马 第一财经日报 2009-04-034月1日“愚人节”的晚上，万儒道早早就守在了电视机前。这位宝马汽车授权经销商上海凡德公司的老总，将尝试一种全新销售模式：在电视上卖宝马。晚上9点，直播开始了。“本次推出的是宝马一系两款产品，分别是3辆宝马120i AT，三辆宝马130i AT”随着销售人员的介绍，第一个订购电话打进来了，接着是第二个，第三个。凡德公司销

3、售顾问与东方CJ三位主持人在45分钟的直播中，累计接到19辆车的订购电话。晚上10点半左右，和现场同事确认“战果”后的万儒道松了一口气。但事情远没有结束。节目播出后，咨询订购宝马的电话依然络绎不绝，截至4月2日凌晨，预约量突破了40辆。万儒道说，在正常情况下，凡德一年的宝马一系车销量不过在50到60辆之间。为满足目前的订购量，上海凡德正和宝马公司紧急沟通，以确保消费者顺利提货。,4月15日，湖南永通华美与湖南卫视“快乐购”合作销售奔驰C-CLASS系列 5月，斯巴鲁森林人在中央电视台11频道“中视购物”栏目上售车 5月底，商南京朗驰与江苏广播电视总台“好享购”合作，在节目里销售奥迪S8、R8和

4、A8L 6月14日，克莱斯勒与湖南卫视“快乐购”合作销售PT漫步者 6月21日，杭州东星行于杭州电视“欢乐拼购街”联合推出奔驰时尚小车smart,8,新形势下的经营方向,开创新的市场营销模式 开展二手车及置换业务 加大服务投入，提升客户满意度 加快非主营业务的发展,9,吴海的观点,10,4S店汽车精品经营情况调查报告,11,12,课程内容,第一节：经营管理篇 明确经营精品项目的目的是什么 4S店汽车精品的采购及选择 汽车精品的差异化营销 第二节：销售技巧篇 销售人员的基本要求 产品介绍的要点 有效应对客户的异议 如何编写有效的对应话术,13,第一节：经营管理篇,明确经营精品项目的目的是什么 4

5、S店汽车精品的采购及选择 汽车精品的差异化营销,14,我们的竞争优势在哪里？,迈克波特的竞争战略中认为企业的竞争优势主要有： 成本领先优势 技术领先优势 专业化优势,15,思考：以上哪个是我们所具有的？,4S店的优势,有统一的形象 有完善的展示 有专业的销售流程 有足够的售后保障,16,当这种“优势”所有人在同时使用时，它将是个无效的策略！,明确经营精品项目的目的是什么,4S店的竞争优势在哪里 赢利是企业的基本要求,17,开源市场营销 开发新产品 做好推销及营销工作,节流创新改革 节约 提高效率 工艺流程创新,如何快速找到新的赢利点？,汽车后市场的利润来源,18,19,一汽丰田常务总副 王法长

6、,20,明确经营精品项目的目的是什么,4S店的竞争优势在哪里 赢利是企业的基本要求 经营精品的主要目的 创造新的利润增长点 促进新车销售 将客户留着,21,23,4S店汽车精品经营情况调查报告,24,精品经营不理想的主要原因,领导不重视 项目立项 制定出可行的销售目标 产品选择不当 缺乏有效的销售方法 缺乏专业的技工,25,小结,明确企业经营精品的目的 要从最有可能的地方下手 利用创新来营造自己的优势 项目的成功离不开最高领导的重视,26,第一节：经营管理篇,明确经营精品项目的目的是什么 4S店汽车精品的采购及选择 汽车精品的差异化营销,27,4S店汽车精品的采购及选择,4S店与美容店汽车精品

7、经营上的不同,28,4S店与美容店在汽车用品经营的区别,29,以新车装饰改装为主,以清洁保养美容为主,4S店汽车精品的采购及选择,4S店与美容店汽车精品经营上的不同 通过数据来了解产品的关联性,30,31,5大精品赢利项目,汽车AV导航,防 爆 膜,底盘装甲,漆面镀膜,其他精品,获利率,营业额,电子安防,季节产品,易耗产品,真 皮,4S店单项获利率状况分析,精品的选择要点,汽车精品的选择要遵从20/80原则 所销售产品要带上施工服务才能进一步提升价值 电子类的产品是最为重要的利润来源,33,思考一下： 4S店选择汽车精品还有什么要求？,4S店汽车精品的采购及选择,4S店与美容店汽车精品经营上的

8、不同 通过数据来了解产品的关联性 4S店产品选择的3个重点要素 安全性 差异性 可比性,34,除此以外还要考虑什么？,35,名牌？,功能多？,品质高？,耐用？,消费者指定？,低成本？,牢固？,还有？,好产品的定义,36,“高利润”的前提,选择差异化的产品 提供别人没有的产品或服务 关注产品的不可比性 独家经销权 原装配件的本质 只提供给4S店的产品,37,4S店汽车精品的采购及选择,4S店与美容店汽车精品经营上的不同 通过数据来了解产品的关联性 产品的选择的3个重点要素 关注成本，更要关注机会成本,38,39,竞争力的组成,质量,价格,速度,产品,服务,竞争力,40,如果有50%的把握就上马，

9、有暴利可图；如果有80%的把握才上马，最多只有平均利润；如果有100%的把握才上马，一上马就亏损。 张瑞敏,关注机会成本,在成本方面，更多人只知道看得见的经营成本，而往往忽视了一个更为重要的“机会成本”。很多情况下，你深思熟虑过后的所谓“机会”事实上已离你远去，如果说暂时的经营成本增加，也许只是暂时减少你短期的利润而已。如果没有扼住“机会成本”的咽喉，将会失去未来。在那个时候，还大谈成本已毫无意义。-史玉柱,41,小结,4S店精品经营的方向与装饰美容店要有所不同 产品的选择上要“少而精” 施工服务是提升价值的关健 注重产品的不可比性 注意“机会成本”带来的损失,42,第一节：经营管理篇,明确经

10、营精品项目的目的是什么 4S店汽车精品的采购及选择 汽车精品的差异化营销,43,汽车精品的差异化营销,汽车精品销售方式 随车赠送(大礼包) 独立销售(单独，打包) 安装在车上销售(前装) 汽车精品的消费特点 一次性消费 多次消费,44,案例：销售员与客户的对话(1),销售：先生您好，如您经常出门最好加装一 台DVD导航吧，这样就不怕迷路了。 客户：质量好不好？要多少钱啊？ 销售：我们这里有一种质量很好的，只要7800元。 客户：太贵了，以后再说吧。 销售：,45,案例：销售员与客户的对话(2),销售：先生您好，为了您的方便，我们做好了多种的精品套餐，这都是我们精心挑选过的，质量也很好，您可以选

11、择一下。 客户：这里面都有些什么啊？ 销售：哦，这个套餐有DVD导航、防盗器、倒车雷达、底盘防锈处理、防爆膜、脚垫 客户：我先看看吧。 销售：我们还有简单一点的，要不您选这一款,46,47,4s店卖的汽车用品，一个字：贵 !,市场营销的原理,建立在消费者的消费心理上 做“减法”少做“加法”,48,案例：“皇家版”雅阁,49,案例：“皇家版”雅阁,雅阁专用 智能钥匙一键启动,雅阁专用 DVD导航,雅阁2.4LX专用后排空调系统,市场营销的原理,建立在消费者的消费心理上 做“减法”少做“加法” 营销就是要卖“不同” 产品、价格、渠道、促销,53,案例：“TOP版”现代悦动,54,案例：“TOP版”

12、现代悦动,55,案例：“TOP版”现代悦动,56,案例：“TOP版”现代悦动,57,58,市场营销的原理,建立在消费者的消费心理上 做“减法”少做“加法” 营销就是要卖“不同” 产品、价格、渠道、促销 所有的宣传都是针对竞争对手来定,59,65,66,宣传单张,67,现场展示,68,现场展示,69,市场营销的原理,建立在消费者的消费心理上 做“减法”少做“加法” 营销就是要卖“不同” 产品、价格、渠道、促销 所有的宣传都是针对竞争对手来定 “时间”是成功的重要因素,70,小结,营销要多做“减法”少做“加法” 汽车是最好的精品展示“柜” 创造新车型是有效的营销方法 做好现场VI是成功的关键,71

13、,小故事,72,现在，我们休息一下!,4S店汽车精品差异化营销,汽车精品这样卖才对,主讲：吴海博士,第二节：销售技巧篇,销售人员的基本要求 目标的设定与管理 产品介绍的要点 应对客户的异议 编写有效的对应话术,74,树立正确的销售观,销售就是在贩卖信赖感 要成为客户的天使 卖产品之前先卖自己 要主动去影响客户 人与人之间就是相互影响 你不去主动影响别人就是别人在影响你,75,销售人员的基本要求,了解销售的基本知识 客户需要的是解决问题，而不是产品 要做到双方满意，达到双赢 要有良好的心态 掌握有效的技能,76,77,知识与技能的区别,知识 产品的了解 公司的了解 行业的了解 技能 与客户接触的

14、方法 与客户沟通的技巧,知识与技能合在一起称为能力,接待前的准备,仪容仪表的整理 制服、保持整洁、精神饱满、自信等 销售工具的准备 名片、笔、打火机、销售单、产品目录、展示工具等 库存确认 利用早会确认当天的重点商品库存等,78,第二节：销售技巧篇,销售人员的基本要求 目标的设定与管理 产品介绍的要点 应对客户的异议 编写有效的对应话术,79,80,什么是成功,成功 = 目标达成,目标就是成功的地图,设立目标的过程,设定月度精品销售目标 分配目标到部门 制定精品营销活动计划 制定个人销售计划并落实到位,81,第二节：销售技巧篇,销售人员的基本要求 目标的设定与管理 产品介绍的要点 应对客户的异

15、议 编写有效的对应话术,83,84,汽车精品的销售特点,产品方面 不常用，非生活必需品 客户不了解具体的功能与用途 大多需要与施工服务相结合 销售方面 以销售员的介绍、引导为主 客户方面 对产品的认知差别大 关注产品的品质 担心上当受骗,85,向客户推荐产品的依据,客户的需求 客户的档次 公司的销售政策,企业没有明确的销售政策，销售人员也就没有了销售目标，而结果的检验标准就是是否达成所定的目标。,产品介绍的要点,用客户听得懂的语言去介绍 不要过多地使用专业术语 运用FABE法则 特征 features 优点 advantage 利益 benefit 证据 evidence,86,87,利益是客

16、户的关心点,多数的销售员都是由客户发问，问到哪里，就有针对性地对某一产品及问题重点介绍 这些都是现实销售过程中屡见不鲜的销售情形，然而其效果并不理想 在销售一些客户并不了解的高科技复杂产品的时候，我们要记着，客户并不关心你的技术到底是如何领先的，他们关心的只是这些高新技术对他们来说有何利益？,产品介绍的要点,用客户听得懂的语言去介绍 运用FABE法则 关注客户的价值体验,88,89,来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。,关注客户的价值体验,案例：底盘装甲的价值体验,90,底盘防锈漆汉高底盘防锈漆 90元/罐 施工时间 2小时,产品介绍的要点,用客户听得懂的语言去介绍 运用FABE法则 关注客户的价值体验 找出产品对客户的价值 通过有效的话术来表达 通过列表的方式,91,SMARTKEY智能钥匙价值列表,92,由上表中可清晰知道，如车辆安装了SMARTKEY智能钥匙系统，价值将超过2万元！而SMARTKEY智能钥匙系统是目前世界上唯一一套完全根据原厂要求设计的产品，产品外观设计一流、产品卖点强大，价值超过25000元！,