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1、大理南国城 招商及营销策略案,2006.09.5,云南动力恒通房地产经纪公司,动力恒通对于本项目商业的理解,项目定位 旅游文化商业区 城市休闲娱乐中心,商业形态 步行街(商业联排) 酒店(客栈)主题商场,区位环境 古城边缘 大丽路与才村路叉口 郊区、石材加工区,业态规划 旅游购物 休闲度假 餐饮娱乐,销售方式 独立产权 部分返租三年,项目定位篇,业态定位业态规划及功能组合 商业定位商业形象及运营策略,动力恒通 对项目本阶段工作目标的理解,营销： 快速实现销售回款降低开发风险 较高的销售率 通过招商突破销售瓶颈,招商： 快速启动招商、打消客户顾虑 短期内营造商业氛围、提升物业价值、实现政府及市场
2、预期 长期营运与短期商业氛围的平衡,项目业态定位,从项目开发功能分析 旅游购物（40） 旅游休闲配套（35） 商业配套（25）,从项目开发业态方向 购物（40） 餐饮（20） 休闲度假（40）,集旅游购物、休闲度假、餐饮娱乐为一体的旅游商业文化区,规划业态面积比例,商品类,民俗工艺品类,民族服饰类,旅游休闲类,图书音像文化制品类,副食品产品类,酒楼茶酒吧咖啡,健身桑拿运动类,配套服务类,KTV慢摇吧演艺吧,旅游会议度假类,快餐酒楼羔点屋花店,保健医疗类康体类,物流银行类会展,数码影像婚纱类,居家消费类,民俗文化体验类,旅游服务类,项目业态组合,银器及珠宝,旅游商品,皮、木手工艺品,民俗文化饰品
3、,民族服饰扎柒织物,民族图书音像制品,大理石工艺品,茶叶及茶制品,名优土特产,中药材民族医药,名牌烟酒类,地方特色副食品,花卉及标本,其它地方工业品,医疗保健,配套功能,快餐小吃店,数码影像中心,旅游组织及服务,物流汽配票务,银行工商税务,咖啡厅茶酒吧,酒楼西餐厅,演艺吧KTV,保健运动中心,民俗文化体验,会务及度假,休闲娱乐,商业形象四大定位点 滇西北最大旅游商品交易中心； 滇西北最大多民族民俗文化展示中心； 市民周末游憩商业公园； 市内最大餐饮娱乐基地；,项目商业定位,集旅游购物、休闲度假、餐饮娱乐为一体的旅游商业文化区,项目商业运营方案,云南厂商首个直营基地,15个民俗体验园 东南亚风情
4、商业街,滇西北最大民俗文化展示中心,市民周末休闲基地 旅游VIP服务中心,市内游憩商业公园,大理最大专业婚庆中心 天下美食文化城 水岸主题酒吧街,市内最大餐饮娱乐基地,商业定位,运营方案,滇西北最大旅游商品交易中心,招商执行策略篇,旅游购物类招商执行策略 民俗文化展中心示招商执行策略 市民游憩商业公园招商执行策略 餐饮娱乐基地招商执行 商业规划及招商控制原则 租金方案及招商政策 构建三大战略联盟,旅游商品交易中心运营策略,打造云南首个“名优厂商直营基地” 消除旅游购物心理障碍：名品、货真、价实 旅行社利益保障与分享机制：社团购物定点、线路捆绑 打造滇西北旅游及民族文化商品批发采供基地 批零兼营
5、：前期区域批发业务、提高商户经营预期 挂牌保护、产业政策扶持，“经济特区”带动旅游商品经营户入场 地方名优土特产品交易采供平台 建立名优厂商合作联盟 联合推广统一商业形象包装统一商业促销 各业态设置500平以上主力购物店、便于旅游团消费结算管理 主力购物商店进入游城记,“厂商直营基地”招商执行策略,政府公关、战略先行取得政策立项、正式挂牌 社团合作、保障客源联盟省地旅游集团、进行旅游线路产品 联合媒体发布炒作挂牌仪式舆论造势、社会营销 联合赞助评选省地名优商品情感营销、请君入瓮 利用会展经济搞活商品交易淡季造市、创造客源,民俗文化展中心示招商执行策略,打造茶马古道民俗历史文化走廊 七个“民俗文
6、化体验园” 南亚风情一条街 民间文化及节庆游乐广场,市民游憩商业公园招商执行策略,商业公园目标消费群:周边地区周末度假人群及市民 开通直达公交专线和小巴士，提高市政交通可达性 周末及节庆文化活动，增强趣味性 强化商业环境配套，突出规模优势 打造大理旅游VIP接待服务中心、吸引高端消费 联合各大车商组建自驾车接待服务中心,打造大理“天下美食城” 打造大理最大专业婚庆基地:民俗婚庆及专业婚庆 主题文化酒吧、锁定特殊消费群 与VIP服务联盟互动，吸引高端商务消费,餐饮娱乐基地招商执行策略,商业规划及招商控制原则,业态相对分区而适当融合(见商业规划图) A级主力店(500)引导与控制业态分布 B级示范
7、主力店(250)引导商业氛围 招商控制策略: 先外街后内街 先交房先招商 未销售先招商,租金方案,租金基准定价按投资回报8%左右的价位，租金定价月基价应为：售价（5800元）8%12个月39元/平米/月。 按项目情况，预计实际经营租金水平在第三到四年达到返租要求，在前三年平均租金设定为30元比较合理。 购物类： 租期三年：一层45元、二层20元,平均32元 租期三年分别计算方式：25、10；35、20；55、30 个别大客户租期一年：一层20元、二层10元 休闲娱乐类： 租期三年：一层40元、二层25元,平均32元 租期三年分别计算方式：20、10；35、25；50、35 个别大客户租期一年：
8、一层20元、二层10元,各阶段招商政策,商铺预订及租赁确认方式,旅游企业合作联盟 利益分享及保障机制 联盟机制 主力店经营联盟 联合打造VIP服务中心（旅游及商务消费） 业态互补、资源共享、利益共创、效益共赢 统一形象、联合推广、统一行销 品牌厂商合作联盟 授权经营及供货政策 联合推广的市场基金 市场形象建立与维护,构建三大战略资源联盟,营销执行策略篇,招商带动销售的推进策略 锁定目标客户策略 市场营销推广策略 专业DM商业杂志行销策略 推货计划及价格策略,招商带动销售的推进策略,销售停滞的原因分析 前期无商业策划、商业前景描述不明 商业形象及运营方案不明 前期销售以纯投资客为主 商户观望心态
9、明显 长时间无招商推动、投资客信心不足 投资客赢利模式：物业增值租金 无招商推进、如何确保投资收益 长时间无市场营销推广、客户到访量严重不足 客户从何而来 市场不明销售进度：销售完成、遇到问题不能推进 无客户到场、销售从而谈起 销售推进策略 商业形象重新包装、迅速出街 通过商业运营管理方案建立商户投资经营信心 快速启动招商活动、营造一定商业氛围 启动市场营销推广、通过商业氛围炒作建立投资客信心,目标客户锁定策略,目标客户集群定向推广定点宣传 自营客户为主、销售及招商对象一体化 目标行业商户为主 主要目标行业及客户群界定,市场营销推广策略 之三,渠道直销为主 大客户一对一公关 目标客户集群定向推
10、广定点宣传 大型活动批发式直销 会展经济现场试业直销,专业DM商业杂志行销策略 之一,DM招商杂志战略定位 项目媒体楼书 项目信息发布平台 项目招商工具 DM商务杂志 专业商业商务杂志 专业投资置业顾问 DM商业广告平台 资源整合平台 稀缺商业资源整合 优势商业资源置换 杂志形式、楼书实质 突出杂志形象及专业性 淡化开发商及楼书色彩,专业DM商业杂志行销策略 之二,DM招商杂志运营策略 目标读者 目标行业品牌商户：成长中的工商业主 中高端商务消费群体：公务员、企事业单位领导 发行渠道 目标行业协会 专业市场 各大商圈品牌商户 政府公务员及企业事业单位领导 中高档车主 部分商务消费场所 发行方式
11、 渠道直投 赠送订阅 项目投资及经营户限额赠送,杂志名称 新财主商务月刊 命名思想 针对目标客户量身定做 以商务、财富、财富主人为主诉求点 填补云南商务媒体市场空白 更具市场冲击力、让人过目不忘、先读为快 淡化开发商及项目色彩、消除发行及阅读障碍 名称解析 新时代的财富主人：区别于旧社会的土财主、更有素质和品味 顺应杂志指引的投资方向、吸纳全新投资理念、成就财富新贵 引导投资理念、成就财富人生,专业DM商业杂志行销策略 之三,运营机构 策划：苏代才战略顾问工作室 设计：杭州赛普广告公司 协办：云南广夏置业有限公司 发行：云南原动力商务咨询公司 广告代理：云南恒通广告有限公司 运营执行团队 总策
12、划：苏代才 总编：苏代才 编委： 执行主编：万雯雯 副主编：李丹、周钢 编辑记者：徐文亚、杨艳、刘进 美术指导：赛普设计师、恒通设计师 顾问： 苏政国 郭洪明 袁世福 王 朗 许加一 吴建国 葛慎宪 何道锋,专业DM商业杂志行销策略 之四,杂志编辑思想 内容规划思想： 针对目标客户（读者）需求量身定做 项目信息与可读性内容平衡 实用性和娱乐性并重 读者心理预期目标： 不排斥：非楼书及招商手册印象 可接受：新颖、实用、可读性较好 可存阅：不忍丢弃、有收藏重复阅读价值 可传阅：有推荐价值、向周围商户和亲朋推荐阅读 项目固定信息（广告内容） 项目简介商业形象营运方案招商政策销售政策 资讯更新 最新招
13、商及营销进程新闻报道事件炒作 实用资讯 投资信息投资引导 消费信息消费引导 网络文稿为主投资消费引导原创稿件为辅,专业DM商业杂志行销策略 之五,杂志栏目规划思想 目标客户（读者）生存及经营状况评估 经营稳定期 事业上升期 投资扩张期 目标客户（读者）需求量分析评估 商业投资财富增值：租赁商铺投资经营、投资商铺经营或出租 享受型消费需求：汽车、房产、旅游度假 提高商务交际：提高自身素质、扩大商务交流、寻找新商机 目标客户（读者）阅读心理分析评估 品味：商务色彩 趣味：可读性、新颖性 价值：实用、提高,专业DM商业杂志行销策略 之六,专业栏目规划:34P 产权页及目录页：1P 财富人生（每期卷首
14、语）：1P 价值观及投资理念引导、案例美文 游乐人生：12P 新时代财富主人的生活方式、旅游及消费理念引导、有钱有闲、吃喝玩游好去处（合作企业报道及广告） 投机资本：10P 实用投资咨讯、成功投资故事、地产（商业）投资引导与知识培训、连锁加盟商业投资（合作企业报道及广告） 享车一族：12P 有车族的生活方式、实用汽车资讯、汽车购买常识培训、汽车投资引导、品牌汽车深度报道（合作企业报道及广告） 财务俱乐部：2P 财智时代个人修炼、商务知识培训、商务培训信息及商务活动信息 项目协办栏目规划:18P 封面：项目形象广告 1P 封底：项目招商及销售信息广告 1P 项目协办地产专栏： 12P 项目协办游
15、乐专栏： 4P,专业DM商业杂志行销策略 之七,推货计划及价格策略 之一,营销推广节点,销售工作周期:06.09-07.05,筹备期,重新开盘,销售观望期,9月,10月,07年3月,调整销售期,9月下旬,全面启动媒体及市场推广,主体工程完工开业,5月,筹备期,推广期,开业经营期,认租装修期,招商工作周期:06.09-07.12,现房清盘期,推广期,11月州庆,开街试业期,开街筹备期,九月下旬 房源销控： 开放房源：A21 、 B21 、 B22部分房源 销按房源：B7 、 B12 价格策略： 销售价格：5488、5588、5788、5888 促销政策： 海报优惠2000、现款95折、按偈99折
16、、团购折后98折、本 地公务员及导游军官优惠5000 阶段促销政策：自营基金20000元 推广活动： 州内二县商户推介活动：魏山、祥云 茶博会专项活动：参展、赞助茶商联谊会现场推介、意向客户预约登记、国庆旅游看房 广告支持： 户外更新、现场重新包装 招商手册及DM投入使用 主流报媒软文炒作,推广计划及价格策略 之一,十月份 房源销控： 开放房源：A21 、 B21 、 B22全部房源 销按房源：B7 、 B12 价格策略： 销售价格：5488、5588、5788、5888 促销政策： 海报优惠2000、现款95折、按偈99折、团购折后98折、本 地公务员及导游军官优惠5000 阶段促销政策：自营基金20000元 推广活动： 下关及古城大型推广活动：公务员及导游投资计划、夕阳红投资计划 目标行业专项活动：茶商（旅游商品）行业经济论坛现场推介、意向客户预约登记、国庆旅游看房 广告支持： 主流报媒硬广告投入 目标行业大型主题活动直销：招商及销售一体化,
