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1、品牌战略篇一、环境分析二、品牌战略三、品牌定位四、品牌命名五、品牌识别（ 、品牌传播信息特点 (、品牌视觉识别基础（ 、系列包装设计一、市场环境分析1、茶饮料的市场分析1态分析：茶饮料市场进入了成长中期我国茶饮料工业发展势头十分强劲， 整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高， 茶饮料市场进入成长中期， 发展至今大致经历了四个成长阶段 ：1、 1998年及以前，旭日升占据市场主导， 一支独秀 ；2、 1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成 三足鼎立 ；3、 2000年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一 双雄对峙 ；4、发展到目前，康师傅占主导地位，众多品牌进入市场， 诸侯纷争
2、； 33 1998 1999 2000 导入期 成长期生命周期轨迹市场渗透率17 29 对应茶饮料市场成长的不同阶段，消费群对产品的关注点不同。在导入期，消费者对茶饮料处于认识阶段，只要说明“ 茶是什么 ”，就有了差异；进入成长期，随着品牌增多，消费者认知程度增强，只有对茶饮料进行产品细分，说明“ 是什么茶 ”才能实现差异化；可以预见，随着产品即将进入成熟期，产品本身难以形成有效差异，只有塑造鲜明的品牌个性，说明 “ 茶还会是什么 ”，才能形成识别。没有永远的产品差别，只有永恒的品牌差异 ！茶饮料本身：（茶是什么）导入期 成长期 成熟期茶产品细分：红、绿茶，果味茶（是什么茶）品牌个性（茶还会是
3、什么） 性别特征：从茶饮料目标消费群体特征来看， 性别差异不明显 。1费者分析：是谁在推动茶饮料市场发展？ 49%51% 茶饮料目标消费群年龄特征： 5 4 1 9 0%20%40%60%80%100%15 24 2 5 35 15 35%25 33%35 18%45 10%55 4%从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看：15 34岁消费群构成茶饮料消费群的主体 ，特别是15 24岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。注：重度是指每周消费 4次及以上； / / 0 0 1000000000 0 0 0 中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮
4、料消费群的主体。追求个性化，炫耀自我。注重个人形象，时髦，现代。追求时尚、讲究品味。追求趣味、好玩。 T G I 149 146 131 131 130 128 123 123 123 122 122 1 1 0 20 30 40 50 60 70 80 茶饮料作为个性化产品，高品牌知名度，具有吸引力的广告 对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用。1饮料是如何吸引消费者的 ? （ 消费者对茶饮料的核心需求）茶饮料具有“低热量、低脂肪、低糖”特点，比碳酸饮料更爽口、解渴，比水饮料更清香淡雅，富含保健成分，满足了现代消费群“天然、健康、回归自然”的生活需求，茶饮料属于新兴饮料，与可乐等碳酸饮料相
5、比，给人感觉更“潇洒”和“时尚”，从上图不同品类饮料群体心理特征描述也可以看出，具有喜欢流行，时尚，新奇特征的人群更多的会选择茶饮料。由此可见 解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因！好喝、解渴健康时尚茶饮料的核心利益目标群对茶饮料的需求层次大致分为三个层次。“好喝、解渴” 作为茶饮料的基本功能，目前已得到消费群的认同。随着市场的发展， 消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要 。新产品进入茶饮料市场，如果只是具备“好喝、解渴”功能属性还不足于满足他们的需要，更多的是应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费群的核心需求。1争分析：1牌份额：4 2 . 32 1 . 4 11 3
6、 . 1 64 . 1 3 3 . 9 51 . 1 6 1 . 0 1 0 . 7 3051015202530354045 从品牌占有率可以看出整个茶饮料市场形成三个层次：康师傅占据市场主导地位；统一与旭日升处于第二阵营；剩下的品牌组成第三团队，争夺不到 30的市场；5 9 . 9 63 8 . 4 52 8 . 7 81 4 . 1 67 . 6 45 . 6 53 . 2 52 . 70102030405060 康师傅拥有极高的认知度， 统一与旭日升紧随其后；通过对比各个品牌的市场占有率和认知情况，可以看出：高认知度的品牌具有高的品牌份额 ；1牌认知：1牌忠诚： 茶饮料市场的品牌忠诚度具
7、有两极分化的现象；康师傅和统一这些大品牌所拥有的消费群忠诚度很高；小品牌的忠诚度则极低；通过分析茶饮料市场各个品牌的份额、认知以及品牌忠诚，可以看出，康师傅和统一是茶饮料市场的领导品牌， 拥有大半市场份额，占据市场主导地位，制定和引导了茶饮料市场的行业标准和发展方向，是新产品进入茶饮料市场不可回避的竞争对手 。品牌忠诚度 高高低市场占有率旭日升三得利统一康师傅1品牌地位： 05101520253035401555555+ 康师傅和统一消费群性别差异均不明显，旭日升则相对以男性居多。从年龄差异来看，康师傅和统一消费群基本上是一致的，以 15 24岁为主要群体，偏年青化。1理特征 01020304
8、0506070 010203040506070 / / 010203040506070100 0 100000000000 0 从重度消费人群的学历和收入来看，康师傅和统一的群体也大致相吻合。1历与收入特征1标群体定位年龄与收入定位图 学历与年龄定位图从目标群体定位图可以看出， 康师傅和统一等主要品牌目标消费群体年龄相近、偏年青化，群体特征类似，基本上重叠 ，与整个茶饮料市场的目标消费群体也是相吻合的。1主要竞争 品牌推广主题分析从推广主题可以看出， 主要的茶饮料品牌，基本上都是基于“天然、健康、时尚”的主题展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式 。品牌 主题 表现康师傅 天然 、 健康 、 清新 、 纯正绿茶 “自然最健康 ， 绿色好心情 ”（ 苏有朋寻找 “ 荧屏情侣 ” 。 ） 红茶 “冰酷 ” （ 任贤齐展现康师傅冰红茶的“ 冰酷 ” 形象 。 ）统一 与康师傅类似 “希望大自然是统一的绿色 ” 、 “ 新近自然 ， 统一绿茶 ”
