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1、第 1页春）上海创信市场调查公司哈尔滨分公司2005年 1月 18日第 2页目 录第一部分 项目回顾及说明第二部分 整体活动认知第三部分 换卡用户部分第四部分 知道未换卡用户部分第五部分 不知道换卡用户部分第六部分 结论及建议附 件 被访者基本资料第 3页第一部分 项目回顾及说明项目背景及概况 置信度及甄别条件项目回顾及说明调查时间调查范围调查目的调查方式样本数量置信度甄别条件样本分配 13个地市样本数量第 4页活动结果评估 宣传效果评估目标活动营销效果评估目前活动知晓度调查参与程度调查（比例）兑换哪种类型卡喜好程度调查忠诚程度调查是否推荐调查参与理由调查知晓途径的调查广告内容及广告语无提示调
2、查广告语有提示调查广告语联想媒体接触习惯第三部分 换卡用户部分资费方案评估 兑换方式的评价 期望采取哪些形式执行渠道评估特意办的还是顺路换换卡的方式方便程度调查营业员服务情况旧卡信息转移到调查如何转移旧卡信息第 5页目标活动营销效果评估活动结果评估 宣传效果评估目前活动知晓度调查未参与程度调查（比例）未参与理由调查是否知道活动已结束下次是否会换是否知道换卡已收费知晓途径的调查广告内容及广告语无提示调查广告语有提示调查广告语联想媒体接触习惯第四部分 知道未换卡用户部分第 6页目标活动营销效果评估活动结果评估 宣传效果评估如果知道是否参与 媒体接触习惯第五部分 不知道换卡用户部分第 7页第六部分
3、结论及建议结论与建议评估结论 评估建议活动结果方面资费方案方面宣传效果方面执行渠道方面宣传建议渠道建议策略建议第 8页第一部分 项目回顾及说明一、项目背景及概况二、样本分配三、置信度及甄别条件第 9页一、项目背景及概况为了全面了解 活动进行有效评估，更好的指导地市工作，创信市场调查公司于 2005年 1月 12日 次调查对象分为三部分：知道并换卡的用户、知道未换卡的用户和不知道换卡的用户。调查内容有四项：活动结果调查、资费调查、宣传效果调查和执行渠道调查。本次调查采取电话访问的形式，采用随机抽样的方法，预计选取 2490个样本，其中换卡用户 1700个样本，全体用户 790个样本；实际选取 2
4、678个样本，其中换卡用户 1888个样本，全体用户 787个样本。各地市分配比例见下页：第 10页二、样本分配各地市分配比例：地市名称 参加活动抽样 全体抽样哈尔滨 339 176齐齐哈尔 240 80牡丹江 117 81佳木斯 143 81大庆 149 50鸡西 150 42绥化 121 40黑河 116 40双鸭山 100 47鹤岗 101 40伊春 99 40加格达齐 99 40七台河 114 30合计 1888 787配额：全球通用户与其他用户的比例为 1： 4。第 11页三、置信度及甄别条件 置信度为保证本报告各样本的平均值与实际总体样本的差距在较小的范围内，创信研究在抽样时的误差
5、不超过 5，置信度为 95。 样本条件： 在本地居住五年以上的居民； 使用移动手机半年以上； 家人或朋友没有在市场研究机构 /广告公司 /传媒工作； 年龄在 16 符合市场研究的一般条件。第 12页第二部分 整体活动认知一、整体活动认知度二、整体活动参与程度三、 3页一、% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% E 6 4 K 整体活动认知（无提示）调查显示：在无提示的情况下， 65%的被访者不知道移动公司近期举办的优惠活动， 被访者知道存话费抽奖活动， 被访者知道新业务优惠活动，被访者知道 6440第 14页整体活动认知（有提示）% 20% 40% 60% 80% E 6
6、4 K 调查显示，在有提示的情况下， 被访者知道 6465%的被访者知道新业务优惠活动， 49%的被访者知道存话费抽奖活动。由此可见，这三项活动知名度高。一、整体活动认知度40第 % 10% 20% 30% 40% 50% E 6 4 K 整体活动认知（参与活动）除了 40%的被访者表示不知道自己参与了哪些活动之外， 被访者参与了预存话费抽奖活动、 被访者参与了新业务优惠活动， 的被访者参与了 64、整体活动参与程度40第 16页三、 晓度 参与度 满意度 忠诚度 推荐度调查显示： 被访者知道手机卡升级活动， 31%的被访者参与手机卡升级活动， 被访者喜欢手机卡升级活动， 97%的被访问者表示
7、会继续参与类似活动， 98%的被访者会向亲友推荐手机卡升级活动。第 17页第三部分 换卡用户部分一、活动结果二、资费方案三、宣传效果四、执行渠道五、 8页一、 是否知道自己更换了 64100%的被访者清楚自己的消费行为。99第 19页一、活动结果评估对更换卡种类的认知从以上两表可见，所有的被访者知道自己参与了换卡活动，但在无提示下 被访者不知道自己换的是什么类型的卡，可见用户品牌意识模糊；有提示下 被访者知道自己换的是神州行卡， 被访者知道自己换的是全球通卡。99 % 20% 40% 60% 80% 100% V I P 第 20页用户对本次手机卡升级优惠活动的总体评价（满意度） 2 3 4
8、5 本次手机卡升级优惠活动的用户满意度指标为 场研究中用户满意度达到 4，则视为高满意度，说明用户高度认可本次活动。一、活动结果评估99第 21页一、活动结果评估参与 类似的手机卡升级优惠活动 的可能性（活动忠诚度） 用户对本次手机卡升级优惠活动的忠诚度高， 97%的被访者表示会继续参与类似活动，没有被访者表示不会参与， 3%的被访者持观望态度。99第 把换卡活动推荐给其他人的可能性（推荐率）一、活动结果评估调查显示， 98%的人会把手机卡升级活动推荐给亲戚朋友，仅有 2%的被访者表示不会推荐，可见手机卡升级活动推荐率高。99第 23页参与该活动 的原因一、% 20% 40% 60% 80%
9、100%64K 调查显示：卡本身的功能是吸引用户参与手机卡升级活动的最主要因素（ ，用户有使用需求所以进行换卡。99第 24页二、 对 现有换 卡资费的评价98%的被访者认为本次换卡的资费是合理的， 1%的被访者认为不合理。99第 25页三、宣传效果评估对 “ 你换了吗 ” 调查显示： 被访者没听过手机卡升级活动广告语，这说明本次活动的公共媒体传播力度不大，应进一步加大广告传播力度。99第 26页三、宣传效果评估了解手机卡升级优惠活动的途径调查显示：换卡的被访者了解手机卡升级活动的主要途径是移动公司的自有媒体：营业厅（ 、手机短信（ 和营业员介绍（ 。此外，口碑传播也是非常重要的知效途径。各大媒体相比，报纸是被访者常接触的媒体。% 10% 20% 30% 40% 50% / / 第 27页三、宣传效果评估对 更换 .0
