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1、东盟森林一期营销策划报告,2010年11月10日,目录,Part1.项目审视,Part2.营销目标,Part3.价值链梳理,Part4.营销战略,Part5.策略执行体系,Part6.一期营销策划方案,序言,指导思想,15年间，迪拜由一个沙漠小镇梦幻般的变成了一个全球商业枢纽、全球购物天堂、全球奢华生活之都。,迪拜人说：“没有人记得谁是第二名，就象一场比赛，只有第一名才会被永远地记起。所以，我们必须是第一名。”,东盟商贸港也是一样，我们需要梦幻般的创造一个城市的传奇，缔造一座城市期望已久的国际乐享生活！,写在营销之前,项目的使命与生俱来,打造中国国际级乐享之城;,以城市中轴,成就地标之作;,创
2、造国际标准首创航母级配套大盘发展模式;,销售目标,2011年1月-2011年12月（12个月）,完成住宅销售面积268783平方米，车位2556个;,完成销售收入18.68亿元;,实现一期均价6000元/;车位按10万元每个计算。,项目营销难点,1.如何解除客户对区域的心理抗性，并让客户接受？,启动板块再造工程，区域炒作为先，突出板块价值； 高形象占位、高举高打；,2.如何提高项目关注度，迅速积累项目人气？,打造一流营销案场，制造焦点； 明星效应，利用明星的新闻效应引发事件营销；,3.如何将现场人气转化为购买力，实现项目持续快速销售？,打造全景式样板体验园区，提升客户心理预期； 周周有活动、月
3、月有节日，以活动带动圈层营销； 爆发式与渗透式结合，分批多次开盘，波次进攻；,项目营销重要节点,项目审视,营销目标,价值链梳理,营销战略,营销执行策略,项目一期营销策略,基本情况,产品分析,SWOT分析,竞争分析,客户分析,第一部分 项目审视,项目基本情况,东盟国际港,1.昆明呈贡片区规模最大的综合性地产开发项目； 2.非成熟居住区，形成孤岛效应； 3.配套缺乏，客户接受度低；,项目SWOT分析,市场分析（区域内竞争）,区域内已上市的竞争项目少，但未来2-3年内上市项目较多，且都为大体量项目，区域内竞争日趋激烈。,市场分析（区域外竞争）,调研时间：2009年12月份,市场分析（未来趋势）,昆明
4、2011年市场走势：未来土地价格将继续走高，相比2010年市场供应量将进一步放大，整体房价在波动中缓慢增长；,从目前在售项目来看，由于新政短期对市场影响有限，昆明房地产市场呈现量价齐升，但从长期看，昆明未来将成为一个国际化大都市，它拥有着“八进四出”的交通枢纽，仍将昆明2011的房价和成交量未来会保持平稳发展的势头。,客户分析,本项目要抓住成熟理性的中高端消费人群,物流行业人员,本项目认筹客户中，以呈贡地源客户为主；由于呈贡及东南片区未来两年庞大的市场供应量，单纯以呈贡区域的客户不能满足项目销售需求，必须更广泛的争取城区以及外地的客户资源； 项目仍需充分挖掘片区价值、扩大片区影响力、提升片区整
5、体形象，消除城区客户到呈贡中心区置业的疑虑。,以地源客户为主，通过价值传递，消除外区域客户疑虑,客户分析,抓住客户购买心理，制定项目整体营销思路,客户分析,使用便利,体现身份,价格实惠,贪图便宜,实用主义,跟风购买,羊群效应,面子问题,购买原因,购买心理,营销思路,提高附加值，物超所值,讲事实、摆道理,客户营销,体验营销、品质感,增值保值,投资渠道,描绘远景价值,第二部分 营销目标,项目品牌目标企业、项目品牌双赢,通过项目的产品营造和市场销售，建立项目独一无二的发展模式；,打造企业发展远郊大盘的新模式,2011年东盟森林项目一期销售目标,2011年东盟森林项目一期销售目标,项目审视,营销目标,
6、价值链梳理,营销战略,营销执行策略,项目一期营销策略,第三部分 价值链梳理,板块发展：昆明城市发展的方向，新经济的动向,板块发展：“一湖四片” 大交通圈，构建未来滇中城市经济圈,板块位置 ：新城、新区与旧城的纽带,九大项目亮点，构建东盟商贸港独一无二的价值体系,第四部分 营销战略,项目营销思考,项目营销思考,引起市场关注，提高客户预期，给市场和客户描绘一幅未来乐享生活的魅力画卷。,高端启动，立体宣传，快速起势，强势推广，在市场上掀起“国际、领先、乐享”的生活改革。,特定主张与概念，并多观念营销感化客户，创造市场需求，引导购买欲望。,通过打造梦境般的体验园区；提供全心的优质服务等，让客户感受到未
7、来的生活居住环境。,项目总体营销策略,项目审视,营销目标,价值链梳理,营销战略,营销执行策略,项目一期营销策略,形象策略,服务策略,推售策略,传播策略,第五部分 策略执行体系,营销策略思考,卖生活,卖产品,卖品牌,品牌推广策略,品牌价值最大化 开发利润最大化,通过“4S营销策略”实现形象领先、突出差异化，高度聚焦之策略执行,策略模型,形象领先、突出差异化，高度聚焦之发展战略的实现？,营销节奏,形象攻略,形象攻略乐享生活示范展示,形象攻略四点一线的现场体验中心,梦幻般的现场体验中心，触动最敏感的购买欲望,服务攻略,推售策略-资源共享，联动借势,传播攻略-事件不需要很多，足够精彩就行,传播攻略主动
8、出击，强势登陆,第六部分 一期营销策划方案,2011年如何变现？,具备销售条件,营销策略,合理定价、出货,东盟森林,预售许可证 销售支持,如何销售？,结合市场合理定价 快速销售 回笼资金降低风险,一、一期销售目标,一期推售策略,1.保证每一个阶段均有丰富、充足的货量供应，充分满足客户的需要；,2.有意识地保留一定量综合素质高的单位，作为下一个新销售高潮的引爆点。,3.采取散点式推售的方法，前期较差的单位，按组团抽出数组推出市场。,2、竞争策略,3、品牌策略,4、推广策略,1、客户策略,5、销售策略,营销策略,总体营销策略下的组合营销策略,市场整体营销推广策略,差异化营销,活动营销,渠道营销,品
9、牌化运营,以差异化树立项目价值 以高性价比拉升项目价值 以品牌整合资源打造吸引力,1、差异化营销,产品差异化东南亚现代风格，高性价比产品，住宅拉动泛社 区商业 价值差异化浙商品牌价值、刚性客群价值、中心价值、商住组合价值 竞争差异化主打一次置业刚性需求+新商业组合，抢先吞食未来主力市场,突围,价值突围,创品突围,品牌突围,商业突围,塑造浙商品牌,产品创新价值-国际乐闲生活,毗邻新螺蛳湾国际商贸城-商住价值一体化,城市中轴线-地理位置无可代替性,活动营销新城新项目突围典范,房交会,产品 推荐会,消费者,会员招募 活动/团购,联谊 酒会,总经理 推荐会,渠道 营销,客户感恩 联谊活动,渠道营销,以
10、多种多样的营销渠道来启动项目、来服务于关联客群。由单纯的地产服务升级为产业平台服务，最终目标是服务于我们的消费者。,广告推广策略,推广实施：全方位整合打击以项目及开发商形象为切入点，以产品价值为核心内容，以个性化创意表形为市场吸引力，以户外广告、报纸和短信为主要传播载体，以活动营销为引爆点，掀起分阶段、有节奏、有重点的广告传播运动，聚焦昆明置业者及投资者的目光，建立项目价值体系，提升产品品质高度，从而实现项目物业价值最大化。,1、推广实施,2、广告推广策略,持续宣传，重点轰炸 高举高打，确立地位采取有计划、分步骤的推广策略，用感性+理性的诉求方式、个性化的创意表现、具有蛊惑力的语言风格、有吸引
11、力的利益点、有号召力的促销手段，形成立体的广告攻势，快速吸引消费者的注意，促使其采取置业、投资行动。,3、媒介策略,封锁区域，覆盖全城针对片区采取封锁性媒体策略，主要以进出昆明主干道的户外广告为宣传载体进行客源拦截，夺取市场话语权，扩大传播覆盖面，使广告效应得到最大化传播；针对其他区域选取辐射面较广的媒体进行宣传，扩大项目信息的覆盖率，有利于项目信息的传播和客源的争取。注：户外媒体主要以进出昆明的几条主要高速路与主干道，如昆玉、昆曲、昆石、昆明至安宁、楚雄、大理等的收费站、匝道口或者加油站等位置。,一期推广阶段实施划分,第二波次：开盘强销期（ 5月2日9月30日） 承接首次公开发售的热潮，乘胜
12、追击，利用媒体宣传项目热销信息，利用现场活动制造人潮，促进持续热销。,二批次蓄水时间（6月1日9月30日） 充分利用营销活动、秋季房交会，人为制造人潮，进行第二波的蓄水。,二批次盛大开盘时间（10月1日） 利用样板园区实景呈现等全新展示，大手笔的集中广告推广，促成二次开盘热销。,第四阶段：二批次营销推广时间：2011年6月1日10月1日,承接首次公开发售的热潮，乘胜追击，利用媒体宣传项目热销信息，利用现场活动制造人潮，促进持续热销。,第五阶段：二批次强销时间：2011年10月日12月31日,通过此阶段的推广，本项目将在2011年昆明市场建立五大指标： 1、成为昆明市场的有效话题 全新的生活主张
13、与生活方式。 2、成为昆明高品质宜居社区的代名词 是汇聚乐享的住宅的典范之城。 3、成为昆明标志性楼盘之一 昆明宜居标志性的建筑，让人产生冲动的购买欲望。 4、成为置业群体的首选楼盘 交通、配套、物业管理、投资价值等物业质素“均好”。 5、成为2011年昆明楼市亮点、焦点 在短时期内重新树立和提高公司的品牌，走品牌化运营路线。,4、推广任务,需要特殊的蓄水方式来进行蓄水，提前蓄水，分步解筹,认筹目标推导,认筹策略,建立泛销售渠道，采用推荐式蓄水方法，促进客带客销售,高频次营销活动，制造人潮，促进认筹、解筹,每天接客量（60天） 125.8组,人均聚客量（16人） 7.8组,1,2,项目认筹策略
14、,建立泛销售渠道，采用“亲情计划”蓄水方式，促进客带客销售,亲情卡计划,客户加入“亲情计划”，免费领取亲情卡一张；,客户持绿卡向亲朋好友推荐购房；,客户根据推荐人数享受相应等级团购优惠；,亲情卡计划流程,团队成员向亲朋推荐，并享受购房返点；,C,2011年各阶段推盘策略,B,D,A,G,F,E,2011年7月,2011年5月,2011年10月,产品说明： 东盟森林共分为A、B、C、D、E、F、G7个组团，共7709户（G组团为经济适用房）。其中：A组团共376套，面积为43159 平方米；B组团共1259套，面积为127967 平方米；C组团共890套，面积为91671 平方米；D组团共169
15、3套，面积为174640平方米；E组团共965套，面积为120527平方米F组团共921套，面积为97657平方米。共6104套，面积约655621平方米。,推盘说明：根据公司一、二级开发计划，在2011年将取得A、B、F三个组团的预售许可证，故先推这三个组团，合计共2556套，面积268783平方米。,2011年整体推盘策略,B组团,A组团,F组团,一期一批次推售节奏,一期一批次推售示意图,一期二批次产品分析,一期三批次推售节奏,一期各阶段推盘及价格策略（涨幅安排）,根据现在有预售政策，每次预售政策公示价格涨幅上下浮动15%， 分两期获取预售证，每次预售价格，上浮控制在10%左右； 鉴于项目
16、体量较大，每次涨幅最高不超过3%；全年涨幅控制在15%；,推广原则：一期与二期推广不交叉原则由于前期经过半年多的宣传推广，如首次开盘取得了开门红，说明东盟一期已经奠定了良好的市场形象和口碑，并具有一定的客户基础。随着一期进入销售后期，推广渠道将逐步淡化主流媒体，转由直效传播及特别渠道进行推广。因为二批次体量大、户型类型多、面积跨度大、客户置业特征多样、市场竞争激烈，推广调性和形式与一期截然不同，营销难度较大。这就需要在消化大部分一期剩余产品后，集合推广力量，建立全新的二期市场形象。,重点解决一批次与二批次的衔接,推售计划：第二批次的一货包10月1日集中开盘销售； 7月份二批次开始认筹，预留约2个月的认筹蓄客期。,一期一批次5月1日集中开盘后转由自然销售，一批次剩余单位的自然销售贯穿二批次的营销推广期，有利于拔高二批次市场形象，提升产品附加值；一期一批次进入自然销售期，市场推广形象将以二批次为主，加大多渠道多形式传播，增加二批次蓄客量，并以附带一批次信息等方式带动一期一批次的销售。,
