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1、市场营销基础知识,讲师介绍学员自我介绍 姓名 城市 我这个人最大的特点就是,欢迎参加培训,多提问，想到就说，不用举手 少看资料，多看培训者,课堂要求,思想体系,营销思想基础、落实、标准、协作经营模式以目标为导向 以数据为依托,管理战略思想体系：职能与义务,A、销售部全体员工工作职能：服务、协调、指导、监督B、三负责原则：为本区域市场可持续发展负责；为客户发展壮大负责；为员工持续成长负责。,沟通目录,第一部分：营销人员必备素质及职业规范第二部分：市场营销基础知识第三部分：分销覆盖的管理及标准,第一部分：营销人员必备素质及职业规范,营销人员必备素质,营销人员必备知识,营销人员行为规范与职业道德,第
2、二部分：市场营销基础知识,市场营销基础知识,什么是市场营销？,市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”,满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。,美国市场营销协会(AMA)于1985年,市场营销基础知识,市场营销基础知识,简洁版：市场营销是指根据消费者的需求、提供产品或服务的一个全过程。探讨1：消费者指哪些群体？广义与狭义。 探讨2：商贸发展部及品类发展部的职能？,市场营销基础知识,什么是市场？,市场的本意：古代称作市井。全唐诗有“堤绕门津喧市井，路交村陌混樵渔”之句。 “市井”又引申为街市、乡里、城邦、民众等
3、意。作为专门从事买卖的“市井”则转为“市场”,市场营销基础知识,市场营销基础知识,市场就是特定消费需求的集合讨论1：有人就有市场对吗？ 讨论2：市场是可培养的？,消费者的需求推动着社会的发展,市场营销的诞生,私有制的出现（原始社会/属于生产关系的一种表现形式） 交换的产生（社会分工） 生产力的发展（商贸形态不再受限于时间/地点/区域）生产力决定生产关系，经济基础决定上层建筑。,市场营销的发展,生产导向（供不应求） 18世纪中叶英国工业革命 产品导向（产品逐渐丰富） 市场导向（设立分支机构，市场竞争激励） 社会市场导向（关注社会价值及形象）,消费者的需求推动着社会的发展,科技发展/利益/欲望驱动
4、生产过剩生意人驱动政府通过贸易/交换/战争（鸦片战争）战争索赔（消耗过剩产品）推动社会进步,市场营销的基本方法及理论 4P4CSWOT 1958年： 市场营销（菲利普.科特勒） 1961年：4P 麦卡锡 1962年：沃尔玛（山姆.沃尔顿） 1991年：4C 劳特朋,市场营销基础知识,市场营销基础知识,4P 产品 价格 渠道 促销,前提： 市场调研,4C 需求 成本 便利 沟通,WOT,4C是4P的内在本质，是市场营销的灵魂！ 4P是4C的外在表现。 市场营销的最终体现在市场资源的抢占！ 价值与价格的关系趋同。,市场营销基础知识,SWOT的运用能明辨是非，认清自已，实事求是 优势 劣势机会 威胁
5、,SWOT工具运用,外 部 因 素,内部因素,优势,劣势,机 会,威 胁,SWOT工具运用,内部劣势,内部优势,机会,威胁,增长型战略,防御性战略,扭转型战略,多种经营战略,东北方最佳,市场营销基础知识,市场营销的核心工具市场调研通过市场调查，可以科学地、系统地、客观地收集、整理和分析市场营销的资料、数据、信息，使企业能够制定有效的市场营销决策；通过市场调研可以发现新的需求和机会，及时地开发出新的产品去满足这些需求；通过市场调查可以掌握企业竞争者的态势，使企业在竞争中知己知彼，保持清醒的头脑，才能永远立于不败之地； 问卷调查 面谈访问,营销战略市场调研菲利浦.科特勒调研后需要做的工作：市场细分
6、温德尔.史密斯目标市场市场定位,市场营销基础知识,“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”菲利普科特勒 :现代营销学之父,“不进行市场细分,企业选择 必定是盲目的”市场细分的概念是美国市场学家温德尔 史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的，,策划定式,做 事 关键是 （规律） 要针对 （环境大势） 鉴于 形态（竞而不争） 发挥 优势（SWOT比出优势） 本着 原则（做事底线） 运用 方法（“逆向法”反理推导，效果求正，相反相成） 通过以下步骤 1、 2、 3、 4、 经过 时间 实现 的目标,第三部分：分销覆盖的管理及标准,分销的定义-,如何快速将产品铺在各
7、合适零售终端，以便抢占有效零售终端网点。它是实现销售的基础。,分销策略关键策略的类型,1、直接销售及送货（DSD）公司负责所有活动。例如仓储、销售、送货、放帐等等。通常发生在主要城市和策 略性城市的市中心。 2、经销商仓储、销售、送货（WSD经销商）公司没有自己的销售队伍：但大多数情况下会指派一俩名销售人员扮演发展业务的角色。这包括对分销商的销售预测、促销配合、协助经销商的销售队伍等等。通常发生在二级城市策略性城市的外围地区。 3、直接销售队伍（DST）仓储和送货经销商（WAD经销商）公司负责销售活动：经销商负责仓储、送货和放帐。通常发生在策略性城市的市中心。 4、直接销售队伍（DST）（Di
8、stributor）经销商公司负责销售活动：经销商负责放帐；公司与经销商共同负责仓储、送货。通常发生在策略性城市的市中心。,种类 宽度分销 深度分销特点宽度分销大多数采用：经销商仓储、销售、送货（WSD经销商）的分销策略。,分销种类,特点 深度分销大多数采用：直接销售及送货（DSD）、直接销售队伍（DST）仓储和送货经销商（WAD经销商）、直接销售队伍（DST）（Distributor）经销商。其作用在于：,更细致的开发市场 更能掌握与控制市场 建立稳固的渠道系统 便于进行促销和销售活动 防止价格的混乱和跨区销售,分销种类,分区 行政区域 地理环境 山川河流 交通路线 人口分布 区域面积大小
9、种族文化 商业交易习惯,宽度分销的具体操作原则,分客户 客户现有的网络、渠道 资金实力 仓储能力 运输能力 商誉 铺市能力 诚意 公共关系,把大区划成中区 再把中区划成小区路线,深度分销的具体操作原则,客户数量 店数 户数 人口 交通状况 送货效率 销售员拜访频率 销售人员时间管理 销售人员使用的交通工具 商品展示率,路线销售的意义固定巡回的拜访固定的拜访步骤,路线销售的设计与管理,路线销售的功能 提供定期定点的服务 掌握终端（用户）销售趋势和变化 新产品上市和促销的基础 却是了解客户的存货和消化速度 客户数调查的依据 储存管理技术，使新手能立刻接手工作,【分销覆盖管理的基本步骤】,如何分销！
10、,【分销覆盖管理寻找覆盖对象】,覆盖了哪些区域 覆盖到什么层次 覆盖到哪种类型的客户 覆盖到该类型的哪些客户 是否在可行的情况下发掘覆盖潜力 是否在可行的情况下通过覆盖到的区域、层次 和客户覆盖了可能的消费者 直接覆盖还是间接覆盖,卖给谁,例：恒安分销主要覆盖对象,传统通路分销商批发商二级批发商批发市场,现代通路购物中心超级市场百货商店仓储会员商店便利店士多店,【分销覆盖管理 分销组合标准】,影响分销组合标准的因素,卖什么,谁去卖,承担分销渠道的主要职能制定分销覆盖计划,怎么卖,6、其它辅助支持职能,5、店内活动执行职能,4、店内形象维护职能,分销渠道的主要职能,3、客户覆盖职能零售,2、客户
11、覆盖职能批发,1、产品分销职能,达到销量目标,分销渠道的主要职能产品分销职能,主要工作稳定分销计划零售店产品分销达标率稳定零售覆盖计划零售店产品分销达标率新品推广,衡量指标片区内的加权分销率（WTD）片区内产品分销标准达标率片区内商店的零售脱销率出样率新产品上架天数,分销渠道的主要职能客户覆盖职能,主要工作制定批发客户覆盖计划制定零售客户覆盖计划准备客户覆盖工具建立客户覆盖档案执行客户覆盖计划回顾和调整覆盖计划,衡量指标批发客户覆盖数量零售客户覆盖数量覆盖率/简单分销率（ND）客户档案的建立和维护新商店覆盖率（实际卖入率）客户覆盖计划的更新,【店内管理七要素】,分销渠道的主要职能店内形象维护职
12、能,主要工作分销货架价格助销,衡量指标产品分销达标率货架位置/货架面积占有率/其它建议零售价格与实际零售价格（客户获利能力分析）助销工具店内位置/数量销售费用有效性分析,分销渠道的主要职能店内活动执行职能,主要工作产品库存管理产品促销管理新产品上市管理店内人员管理,衡量指标客户服务水平/产品缺货率促销目标与结果对比新产品上架速度零售客户单店产出量销售费用有效性分析,分销渠道的主要职能店内活动执行职能,主要工作资金 仓储和运输信息反馈,衡量指标独立资金与信用额比例AR/AP天数有效财务报表 （资产负债表，损益表指标）库存客户服务水平（脱销率）陪送客户服务水平其他库存指标（ICO达成率）对公司的信
13、息反馈对下级客户的信息传递,分销覆盖计划,分销覆盖并不复杂，没有多少是难以做到的，关键是能把这个简单有效的办法坚持下来。,分销覆盖计划的原则,应覆盖商店数量,拜访周期,每日拜访商店数量,促销期间的产品供应管理考虑什么商店应该覆盖考虑区域内整体商店数量/应覆盖数量,分销覆盖计划应考虑的因素,有效工作天数,覆盖地图分析,原则上：每周重复拜访相同的商店不同的商店类型有不同的拜访周期,每日可拜访的商店数量需实际测算不同的商店类型每日拜访商店数量不同,有效工作天数不包括实际覆盖和拜访商店以外的时间，如会议，文档工作时间等,每个区域有明确的覆盖地图覆盖地图与一般地图不同，包括了所有商店的地理位置的明确标识
14、覆盖地图需定期更新,制定分销覆盖每月目标,制定商店拜访频率,制定每日拜访商店数量,分析区域覆盖地图,每月商店覆盖计划表 （把商店填入每月计划表）,每日拜访计划 落实到每个销售人员,分销覆盖计划流程,【分销覆盖计划每月目标】,制定分销覆盖每月目标，包括以下内容：本月覆盖商店数量变化本月覆盖商店内容（增加产品规格、店内表现、主要活动等）,【分销覆盖计划 商店拜访频率】,不同的商店的拜访频率是不同的制定商店拜访频率的方法有两个：简单拜访频率方法重点拜访调整方法简单拜访频率方法（见表）重点拜访频率方法零售商店的某些店内活动直接影响的关系，如：店内平均货架简单调整周期零售商店平均回款周期零售商平均店内活
15、动安排周期，如新品上市、促销活动、店内陈列等。根据零售商店的这些活动，必须调整对不同商店的拜访频率,分销覆盖计划- 每日拜访商店数量,每日拜访商店数量需考虑以下因素：点内检查所需时间客情关系所需时间业务处理所需时间商店之间交通时间,分销覆盖计划分销区域覆盖地图,把每个整体城市划分为不同的覆盖区域为每个销售人员选择最合理的覆盖路线,【分销覆盖计划每月拜访计划】,按照覆盖周期把商店名填入每月覆盖计划表，并做出调整。,户外大型活动,货架调整,实线：拜访变更 虚线：拜访增加/电话拜访,【分销覆盖计划销售人员工作落实】,把月覆盖计划分解至周与日，然后并落实到每位销售人员，考虑：每人负责的区域每人负责的具体商店每人的覆盖周期和计划,如何分销！总之：,勤勉 思考 感谢聆听！ Thanks for your time！,
