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1、蕙 庭 花 园,营销建议报告,前 言,挖掘出项目自身的潜在价值，提出核心价值体系，以提升核心竞争力，继而在实际操作中引入创新理念体系。 确定项目的主题与形象，最终使项目的潜能发挥出来，使潜在价值最大化地体现在利润的获得上，最终达到开发商与泰盈的共同终极目标获取最大利润和获得品牌效应。,核心理念： 超越同质化,目 录,第一章、市场分析知彼 8,1.1 总体市场状况分析 8 1.2 周边区域市场分析 22,第二章、项目优劣势分析知已 33,2.1 优势 33 2.2 我们需要解决的问题 54,第三章、目标客户群分析争夺的阵地 56,3.1 目标客户群分类 57 3.2锁定目标客户群的依据 59 3
2、.3目标客户群的特征分析 60 3.4 目标客户群居住追求共性分析 61,目 录,第四章、确定形象定位入市态势64,4.1 从目标客户追求考虑 65 4.2 从产品本身整合考虑 66 4.3 形象定位的推导 67 4.4 项目形象定位应实现差异化、广泛的传播力 69,第五章、项目核心利益点主要作战武器 72,5.1 筛选项目核心利益点的标准要求 73 5.2 核心利益点的体现 74,目 录,第六章、项目整体价格策略辅助武器 76,6.1 项目定价策略 77 6.2 项目入市时间分析 79 6.3 项目的总体价格策略及推售安排 80,第七章、整体推广策略 84,7.1 整体思路 85 7.2 推
3、广大纲 89,目 录,第八章、媒介运用策略 90,8.1 推广目标 91 8.2 媒介组合策略构筑立体化宣传综合体 93,附件：为何选择【泰盈决策】 99,附件： 参考户型图 128,知已知彼、百战不殆,第一章、市场分析 知彼,1.1.1近年来沈阳市GDP加速增长情况,近年来，沈阳市GDP年均增长12.2%，高于全国同期水平4.4个百分点,增长速度迅猛，未来的上升空间很大；沈阳市2006年的GDP增长速度是16.5%，增幅为历年来最高值，沈阳市房地产业处于高速发展期，能够支持房地产业的快速发展；,房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系,1.1.2人均GDP约5709美元，房地产市场处于平
4、稳发展 时期,人均GDP与房地产发展关系,沈阳2006年人均GDP约5709美元，房地产市场处于平稳发展期，已进入以质量为主的发展阶段,1.1.3近年来沈阳市固定资产投资额也迅速增长,沈阳固定资产投资增长速度迅猛，年均增幅25.6%,居全国主要城市前列,大量投资已经在基础设施建设方面发挥了效用。,1.1.4房地产市场投资保持较快增长，占固 定资产比重逐年上升,“十五”期间沈阳市固定资产投资以年均39.1%的速度大幅增长，房地产开发投资年均增幅更是达到了45.2%，高于固定资产投资6.1个百分点。从2002年开始，沈阳房地产开始快速发展，开发投资增幅在50%左右，2004年更是达到了93.2%。
5、但2005年受国家宏观调控影响，增幅大幅回落至20%左右。2006年随着沈阳市房地产业的发展，增幅回升，达30.2%,沈阳市房地产开发投资在固定投资中所占的比重逐年上升，接近1/3。,“十五”时期，沈阳房屋施工面积年均增长54.9%，竣工面积年均增长40.5%。2006年，沈阳商品住宅施工面积达3456万平方米，年均增长30.9%；商品住宅竣工面积达1185 .3万平方米。,1.1.5房屋施工竣工面积近年来均呈大幅 增长，年均增长率超过40%,1.1.6商品房销售市场活跃，增势 强劲，年均增长30%左右,沈阳商品房及商品住宅销售从2001年谷底开始，持续大幅增长，至2004年增幅达到最大。20
6、05年由于受宏观调控影响，增幅下降。2006年开始回升。2006年沈阳商品住宅均价达到3425元/平方米。 上市商品房面积与销售商品房面积基本持平，05年出现消化存量房趋势,1.1.7普通住宅占沈阳市场的绝对主导,从2006年我市不同物业类型的商品房销售面积比重图看，普通住宅占据我市房地产市场的绝对主导，本年的成交面积为981.98万平方米，所占总量比重为88.70%。别墅、网点、办公用房及写字楼、车库及其它的成交面积分别为1.69万平方米、70.79万平方米、12.31万平方米、40.35万平方米，所占总量比重依次为0.15%、6.39%、1.11%、3.64%。,2006年沈阳市商品房销售
7、面积比重图 （按物业类型）,1.1.8供应及成交户均面积整体走 低，经济型产品为市场主流,06年成交面积整体在90100平米之间，低于05年整体水平沈阳户均需求面积整体呈下降趋势,沈阳市各季度商品住宅户均成交面积与供应面积对比图,1.1.9经济型及居家型产品市场消化量高，而舒 居型及投资型产品消化能力不足,90-100平方米、100-120平方米的商品住宅呈现供不应求的态势，市场表现良好。 由于2006年我市60-80平方米的商品住宅上市量较大，导致该面积区间供求结构失衡。 套型结构在144平方米以上的商品住宅也在一定程度上出现供过于求的情况，由于供应面积较大，市场吸纳量可能会较低。,2006
8、年沈阳市不同套型商品住宅供销结构对比图,1.1.10商品房价格逐年小幅稳步递增，房价表 现平稳,2006年我市商品房销售均价为3420元/平方米，比去年同期微幅上涨2.6个百分点。其中商品住宅成交均价为3222元/平方米，比去年同期上涨3.6个百分点。 我市商品房与商品住宅的成交均价正在逐年走高，但增幅稳定，目前房地产市场运行情况稳定。 02年价格增幅较快，04年价格增幅小于近年平均增幅。,1.1.11中等价位住房销售情况占供应比列较高， 是市场中易于接受的户型,价格区间在2000-3000元/平方米及3000-4000元/平方米的商品住宅的供求结构最好，该价格区间的户均成交面积也偏小。 我市
9、价格区间在4000元/平方米以上各价格段的商品住宅均呈现供略大于求的态势，其户均成交面积亦较大。这种高价位、大户型的商品住宅会出现一定的销售难度 。,2006年沈阳市不同价位商品住宅供销比及户均成交面积图,1.1.12商品房开发及置业郊区化现 象明显,我市商品住宅成交的热点区域主要集中在于洪区、铁西新区、大东区和东陵区，成交面积分别为219.10万平方米、156.20万平方米、130.32万平方米和123.70万平方米，这四个区域成交面积占我市商品住宅市场交易总量的六成左右。 2006年，我市郊区城市化进程加快及房地产市场的迅速发展，商品房的开发区域已逐渐向次城区转移，开发区域主要分布在二环附
10、近及以外的区域。 2006年我市商品住宅成交金额排在前三位的区域是于洪区、铁西新区和大东区，其成交金额分别为65.50亿元、52.00亿元、48.03亿元,2006年沈阳市各区域商品住宅成交面积比重图,2006年沈阳市各区域商品住宅销售金额分布图,1.1.13宏观市场分析结论,1.沈阳市2006年的GDP增长速度是16.5%，增幅为历年来最高值，沈阳市房地产业处于高速发展期，能够支持房地产业的快速发展. 2.上市商品房面积与销售商品房面积基本持平. 3. 2006年沈阳商品住宅均价达到3425元/平方米。 4.普通住宅占据我市房地产市场的绝对主导 5.供应及成交户均面积整体走低，经济型产品为市场主流 6.我市商品房与商品住宅的成交均价正在逐年走高，但增幅稳定，目前房地产市场运行情况稳定。 7.价格区间在2000-3000元/平方米及3000-4000元/平方米的商品住宅的供求结构最好，该价格区间的户均成交面积也偏小。市场剩余空间大. 8.商品房的开发区域已逐渐向次城区转移，开发区域主要分布在二环附 近及以外的区域。 9.2006年我市商品住宅成交金额排在前三位的区域是于洪区、铁西新区和大东区,
