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1、青岛XX项目,营销策划方案,思考问题,请大家预估一下我们项目未来1-3年将达到的 价位是多少？,通常计算真实通货膨胀率的方法是：官方数据4 根据近几年的真实通货膨胀率都15%可以看出：人民币每 年以超过10%的速度在贬值！,方案大纲：,一、市场分析 二、项目分析 三、项目定位 四、销售策略 五、市场推广 六、营销管理 七、预算,市场分析,-宏观市场现状 -区域市场现状 -消费者现状分析,市场分析,市场分析：- 宏观市场现状,-由于房地产市场过热，部分一二线城市房地产泡沫过高，国家通过一系列房地产行业政策、土地政策、金融政策对房地产市场进行干预。房地产市场从2011年进入寒冬期，成交量急剧下滑，
2、客户观望情绪浓厚。-针对当下多数开发商采取的降价策略，购房者明显对降价产生了“抗体”，降幅小了，不买账。降幅大了，使其他项目跟风，最后助长了客户“买涨不买跌”的心态 。-2011年房地产调控贯穿始终，调控政策出台的密度、力度均超过2010年，限购、限贷、限价、保障房四个方面不断加码，调控房地产市场的总体走势。截止到2012年3月，调控效果显现，预计今年调控效果将会进一步放大，房地产市场价格开始有所回落,市场分析：- 区域市场现状,截止到2012年2月1日，青岛各区存量房情况如下：,市场分析：- 区域市场现状,1、可以了解到青岛楼市压力最大的区域集中于西海岸，开发区胶南两地的新建住宅的市场存量跻
3、身于青岛七区五市中的前三甲。 2、目前开发区在售楼盘突破200个，同区域存量房数目巨大。导致同类产品竞争激烈。打折优惠楼盘比比皆是。 3、近期随着山大医院附近几个楼盘在力度较大的降价开始后，无形之中给其他楼盘在价格上带来了较大压力。 4、2012年第9、10两周（2.27-3.11）全市住宅新增供应量共计2020套约22.85万平方米，其中胶南市新增房源最多，套数占比达42.8%。全市住宅总销量3953套约38.2万平方米，房地产交易市场相对比较火爆，其中李沧区、黄岛区、城阳区、市北区四区住宅销量保持在4万平以上；住宅存量共计103728套约1122.28万平方米；商品住宅签约均价7509元/
4、平方米，较2012年第8周小幅上扬0.7%,市场分析：- 消费者现状分析,1、伴随着房地产市场的不断降温，投资客急剧减少，目前市场以刚性需求为主。2、在目前市场环境不好和前景不明朗的情况下，该不该买房成为一大热门话题（注意:是该不该买房而不是买不买的起房）3、现今市场中，楼盘的软性卖点和概念性卖点都引不起客户注意（比如：龙城御苑的“无敌海景”、山海湾“一山一海一河一溪”的环境卖点，金泽儒家关于“建筑美学”的卖点，金石国际广场“LOFT公寓”卖点等等）。现在客户更在乎的是实实在在可以带来切身利益的卖点（比如莱茵小镇89平套三户型，青橙时代、秀兰禧悦山低于6000元/平均价。,在市场持续低迷的情况
5、下引起客户注意、支撑客户成交的元素发生巨大变化，客户需求有了新的转变,自然景观,建筑风格,区位价值,概念,文化,服务,品牌,第一 选择,虽然已找到客户需求变化 但是各个项目都面临着几个相同关键词,密集、激烈、严重同质、严重透支,我们面临着一个非常严峻的局面：如何突出重围、用什么样的策略、面对什么样的客群,项目分析,项目分析,-住宅项目区域分布 -竞争对手分析 -项目SWOT分析 -现市场项目营销策略分析,项目分析：-住宅项目区域分布,安子片区 青岛地区与外地客户各占50%，当地购房者多以开发区客户为主，如造船厂职工、中海油职工等，多为工薪阶层，也有部分市区客户在此投资及度假用，而外地客户中省内
6、客户约占30%，以东营、淄博客户为主，省外客户约20%，以黑龙江、山西地区客户居多。,保税区山大医院板块楼盘多为开发区原住居民或长期在保税区周边工作的人员购买，约占总比例的70%，且多为自住或改善型住房；另外，也有部分投资客户，投资客户中青岛市、省内省外比例相当。主要用于投资，度假为辅。部分用于养老或自住。,核心区板块客户中青岛市区占55%，以开发区原住居民为主，购买用途多为自住或改善性住房，部分用于投资，省内客户25%，以长期在此做工的人员或经常到此出差人员为主，以自住和投资为主，部分用于养老或度假；而省外客户约占20%，主要用于投资，度假为辅，部分用于养老或自住。,沿海板块 沿海楼盘因其自
7、然优势，吸引更多外地客户到此投资、度假及养老。其中外地客户占50%以上，省外同样以黑龙江陕西客户居多，省内同样以济南、东营、淄博客户为主。而本地客户中当地居住为主的客户减少，而青岛市到开发区投资的客户比例提高，约占到20%左右。,项目分析:,-,竞争对手分析,主要竞 争对手,月亮湾 由11层小高层，15、17、18层高层组成，共15个楼座。户型面积60112平不等。其中73-87平套二、112平套三较我们项目有优势，容积率为0.99现正讨论房子是否精装。五一左右开盘，预计开盘价不超过1万/平。安子片区 此区域大多数项目跟我们项目在规模、品质，档次、面向客户相差不多，而且现在都有不同程度的折扣优
8、惠，将会分流部分客户，而且在价格上对我们也将会有产生压力。,间接影响对手,项目周边二手房 风和日丽现均价9027元/平；津盘凤凰度7499元/平； 金柏佳园7660元/平等。这些小区的价位将会对我们 的价格及客户产生一定的冲击。,项目分析 ： -项目SWOT分析,优势,劣势,资源：稀缺的临靠山、海、公园等自然资源。 社区：可结合四期形成一个附近最大社区之一 品质：70年大产权，不限购，户型全明通透。,配套：周边配套不全仍是片区和项目的硬伤 户型：户型面积设计欠合理-偏大 特点：项目内环境、建筑风格、设施等无明显 设色,项目分析 ：-项目SWOT分析,机会,威胁,政策：随着贷款利率不断调正，市场
9、下半年有望-回暖。 片区：区域将划入开发区，是政府重点打造的商-务与旅游度假区。 交通：灵山卫交通枢纽站的开通，为项目的交通-环境提供了便利的条件,竞争：多区域项目形成强势竞争，造成客户分流 -（包括周边二手房）。 环境：临近滨海大道，以及对面的电厂搬离时间-不确定。 形象：前期项目的市场形象对后期的营销有一定-影响,自我审视结论：在同一片区内，我们项目无明显优势以及可以操作的卖点。但是由于自然资源的稀缺性、政府的规划以及随着周边配套设施，各个大型项目的开工及投入使用，此区域未来将有非常大的升值潜力。,针对卖点的策略,“造”,项目分析：-项目SWOT分析,项目分析 ：-,现市场营销策略分析,众
10、生百相,主打“价格”战 代表项目：青橙时代、秀兰禧悦山项目销售火爆，但是不管从位置还是环境上跟我们项目相比是完全不同的两种项目，前期的超低价销售抑制了后期销售的涨价空间，影响整体收益。而且对项目档次有一定的影响，,主打“幌子”战 代表项目：鑫汇国际（凤仪帝景）宣称7188元每平的价格，实际这个价格的只有一套，其余的房源都在9000元每平以上。客户吸引来了，但是客户是非常抵触这种间接欺骗行为的，影响了项目的市场形象，而且会让客户及其身边的朋友对项目后期的宣传产生不信任心理。,主打“户型”战 代表项目：莱茵小镇莱茵小镇的89平套三是开发区楼盘户型吸引人的一大亮点。而且面向目标客户的优势以及超高的性
11、价比更是吸引了一大批客户。但是我们的项目已建成，不能更改。况且也达不到这样一个吸引人的价位。,主打“概念、软性”卖点 代表项目：金石国际广场、福赢天麓湖如此大环境下，他们的loft概念以及常年恒温的卖点已不再是客户注意及首先考虑的因素。虽然是高档项目，但是客户依然会考虑我买了会不会吃亏，能不能给我带来摸的着的利益及保障。,不可取,慎用,不可搬,不可 行,项目分析 ：-,现市场营销策略分析,一切的营销思路皆不可靠。在这样一个产品严重同质化、市场持续低迷的环境下，从软性卖点入手，走价格战、户型战、概念战是不可行的。何况即使吸引到客户群也不会属于自己。因此，我们必须从现在市场大的营销策略中跳出来另辟
12、蹊径，同我们的竞争对手相比，我们要有独一无二的营销策略。,总结战术 - 现在客户的真正需求是：我现在 买房，过一段时间降了怎么办；房价还会再降吗？要不在等等？（同时他们还担着这样一个心理：现在不买，房价万一涨了怎么办）。 - 客户如果现在买房，看重的是实实在在的附加价值。 - 我们的项目升值潜力大，3年后将有较大的增值。 - 现今社会通货膨胀率较高，人民币贬值严重,“保值”,真金不怕火炼 三年增值承诺,25%,“增值承诺”凡购买xx项目的客户，可享受该项目推出的“三年期增值承诺”：于交房之日起满三年时间，该商品房具有增值25%的空间，即每年增值8.34%。如果参加增值活动的客户所购买的本项目商
13、品房，三年后价格低于购房价格的125%，则该客户可在所购买商品房交房满三年后的1个月内要求项目开发公司 补偿等额差价，兑现增值25%的承诺。注：1.此增值承诺迎合了现在市场客户的真正需求，不管是刚性需求客户还是投资客户需求。2.按照现在超过10%的通货膨胀率，即使三年后需要补足差价，我们也是没有任何损失的。,目标市场定位 项目定位 产品定位,项目定位,项目定位：-目标市场定位,目标客户：刚性+投资-开发区私营业主、个体工商户。-开发区企、事业管理层和政府机关人员。-有度假需求的房地产投资人士。-石油大学在职、退休教师。-开发区事业单位、政府退休人士。-外地来开发区经商、工作、养老的人士。-长江
14、路一带写字楼白领一族。,项目定位：-目标市场定位,目标客户买房心理特征,居住：看性价比、看环境 投资:看增值、看保障,项目定位：- 产品定位,产品定位,品质定位：中档精品（海上嘉年华 的邻居）形象定位：海景房、增值承诺价格定位：同区域均价入市（正常市场价）,营销策略,营销策略,总体销售策略 分销处设定 价格策略 付款方式策略,营销策略：- 总体营销策略,总体营销策略以“三年增值承诺”为基础售楼处案场销售为主，分销点、外地代理为辅。后期根据销售进度及效果适时进行调整变动。,营销策略：- 分销处设定,分销处设定 - 开发区分销店设在第一城楼梯口处。时间选择为：开盘前预定一周时间（根据客户积累情况于
15、效果再选择延迟与否）。开盘后，只周六、周日做宣传。案场设置：以易拉宝、横幅为吸引点，收集客户名单。人员安排：根据售楼处人员安排轮流去值班。 - 外地代理：以淄博代理为主，安排专人负责，价格上调500元/平，预留客户议价空间。代理提4%提成（包含所有费用）。项目需要提供项目宣传资料及来看房客户午餐。 - 二手房中介代理：设胶南海水浴场附近临近滨海大道的青岛xx置业房产经纪有限公司为胶南代理。每套房1%的提成，并提供易拉宝，条幅等（由于开发区是我们最大市场，况且中介相通，防止再次扰乱市场，将根据情况而定是否设代理。）,营销策略:- 价格策略,价格策略- 整体以中等价格入市均价8000元每平。可根据市场行情、客户储备量、市场接受程度适时进行价格变动。 -采用尾数定价策略（如均价7980元/平），让客户产生每平不超过8000的感觉，起价、个楼层价格可参考使用本定价策略。 -除10号楼东单元外其它楼座可在此价格基础上打9.59.7折优惠。10号楼东单元率先推出“增值承诺”（当然，对外是整体承诺增值），以最先消化本单元截点进行调整。,营销策略：- 付款方式策略,
