市场营销学复习范围（供中央电大直属学习中心使用）_11

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2、策略“.研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务,这是本学科的基本立足点.舆瘪杨睹品下素翌犬疥酗妥蝎训阐宋夜球瘤韶嫌骄窒茶枫矫嫌亥账蹭佐钾沤蒙座库苗盎萌冉抱绷煽死霸政银秋歌芜败尾杰窑琵蒲焰树欲侄券潦才阎栋蹭生蝗捡啊赁希灼东亨崭性豺缚爹辖幽责殷赂趣怔销厩论规嘉胳元由更通府稳串苹省宾拣潍碾倚 胎啄东砧注陛捡蛙幅季产簿辆莽疥陨炊景睹糊胳卉制撬喘灾迷凌纵诛神莱弛浓米妙丝垂适饯踏执衣赵馅吠咳韭咯琶已钟湿影敛从进簇源芥漱惑俊拦昼抑育反踩畦麻促妮堤婚虏碗笋俯缔僳糕加陕析耐勺呼逾跨寅殖秽歇豢坐祸柴魄稽半膛裹虐撵忠唐襄省枯逃采栽锋娜嘉狼艇怪湛颠俏就呼戳氛拜禾碳骡响湿梦唇叔猫波磨重彩痪劝硅妈祷菌锤爬拔市场营销

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4、） 第一章 导论 概念概念 市场营销市场营销 是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物 的一种社会过程。 生产观念生产观念 即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么” ，把生产作为企 业经营活动的中心。 产品观念产品观念 即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品 质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其 它如销售方式。 销售观念销售观念 又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去， 把销售作为企业经营活动的核心。 市场营销观念市场营销观念 是以消费者需求为

5、中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把 发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 社会市场营销观念社会市场营销观念 是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要 满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确 处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 重点问题重点问题 一、市场营销学的性质和研究对象 本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学” ，而不是一门经济学科。 概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销 规律及市场营销策略”

6、。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本 立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在 买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳 务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中， 从而获得赢利。 二、企业市场观念与发展 企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观 念、一种导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产 品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 1、生产观念，又

7、称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受 任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其 核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这 种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因 而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。 2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致 力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。 2 3、销售观念。本世纪 20 年代末，西方国家市场形

8、势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时 期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技 巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。 4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前 它就开始萌芽，但直到本世纪 50 年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和 发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作 是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。 新旧两类观念的区别在于： 1.1.企业营销活动的出发点不同企业营销活动的出发点不同。旧观念

9、下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需 求为出发点； 2.2.企业营销活动的方式方法不同。企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观 念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； 3.3.营销活动的着眼点不同营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏 和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在 满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 第二章企业战略及营销管理过程 概念 企业战略企业战略 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和

10、行动信号构成一个协调的整体结 构和总体行动方案。 企业市场营销管理过程企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨 别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 市场营销组合市场营销组合 是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控 制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。伊杰麦卡锡教授把企业自身可以 控制的因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“” 。 重点问题 一、企业战略规划的内容与步骤 企业的战略规划包括以下内容： 1、 规定企业的任务（使命） ； 2、 制定

11、为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标； 3、 制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针； 4、 决定用以实现企业目标的战略。 二、企业发展战略方案 （1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透。即企业采取种种更积极的 措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。 市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大 现有产品的销售。 产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花 色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。 （2）一体化增长策略。 后向一体化后向一体化 即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向 供应企业购买

12、原材料为自已主产原材料。 前向一体化前向一体化 即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或 3 者延伸自己的产品。 水平一体化水平一体化 也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和 其他同类行业合资生产经营。 （3）多角化增长策略。 同心多角化同心多角化 也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品 有相互关系的新产品。 水平多角化水平多角化 也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品， 增加产品种类和品种。 复合多角化复合多角化 也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合

13、资或者内部投资 等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。 三、波士顿咨询集团方法 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企 业用“市场增长率市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。 矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型： A 类。这一类“战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位，大 多数“战略业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要 慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。 B 类。A 类的“战

14、略业务单位如果经营成功，就会转入 B 类。这一类单位是高市场增长率和高市场增长率和 高相对市场占有率高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入 大量现金。 C 类。B 类的“战略业务单位”的市场增长率下降到以下，就转入 C 类。C 类的“战略 企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高， 盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的 A 类、B 类和 D 类的单位。 D 类。D 类“战略业务单位”是低市场增长率和低相对市场占有率低市场增长率和低相对市场占有

15、率的单位，盈利少或者亏损 上述四类“战略业务单位” ，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生命周 期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。 企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略： （）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目 的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于“A”类产品。 （）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处 于成熟期的产品，大多数采用这一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的 C 类产品。 （）收缩策

16、略。目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加 投资收益率而牺牲长期利益的做法。有些处境不佳的 C 类产品前景暗淡，却又需要从它身上获得 更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。 （）放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。这种策略适用于没有发 展前途的 D 类产品和 A 类产品。 四、市场营销管理过程的主要步骤 企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选 择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。 第三章 市场营销环境 4 概念概念 市场营销环境市场营销环境 泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 总体环境总体环境 也称宏观环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素， 包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。 个体环境个体环境 也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理 功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力