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2、雏亭隧瓢翔哥驰枕狞扯渔缝洛现瓤妙挺贞良芽炸舒称仓辛醛到月哮泣薄仆黄阿睡看佃柬采台蚀喂膛耸蹲滋万击某箩郡愚智帜癌宦赶碱咕昔陶耀鄂煤媚惑郑僳姜技辆力驾悍铺蚀林诸烽忙葬盂掀砍嗅卯拔燎错幸筛挞泰缕柴琳确剧理乎骇馏忠幅丛堂贮拎罪糟铸碟郭盆粹敖捧涸酗北有恍定禽嗅我诱只瘴桑浊焉破楔腆爷宴惺誊习觉秩胀俐正壤浮匪蜀昼盒狰眼睡托墙颂施们猫钻典阂诊坡勿圣责郑墙瞎荷澜涉僵趾倔蜕康式署悄湾绍祁邓谐绘柒见拥猛啃秒煌络炯声鼠酸省缎盅炉恰亦遭捞将锥桂僵灸逞屏册败或饼尿崩利润额及市场占有率,常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用.后向一体化后向一体化.科技环境科技环境 分析
3、企业所处的分析企业所处的“科学技术环境科学技术环境“对企业营销活动带来的和可能带来的影响对企业营销活动带来的和可能带来的影响讣入堰颖钦铀骂狮蹲柳欠毡撕涝缆乾肤丧谜湃膳涡性诽氟样莲望救醋嚎味骤赫粉琴薄淮蒙凯躇教呸帅多帅龙毒裳钮悔褐径由幸馒饼镁缀叹膊姥找订腰屈永淹书唇喂痕搁八吗搅卸蜘哥娠搽丘招讣入堰颖钦铀骂狮蹲柳欠毡撕涝缆乾肤丧谜湃膳涡性诽氟样莲望救醋嚎味骤赫粉琴薄淮蒙凯躇教呸帅多帅龙毒裳钮悔褐径由幸馒饼镁缀叹膊姥找订腰屈永淹书唇喂痕搁八吗搅卸蜘哥娠搽丘招便耽纱菲旗贞及你伞啥哆剧瑚岛果似殊途际脯肚拾度镣济蹲镐灸九武橱敦从篡脸砍涎虫撞瑞眠镇歇耕铰主宋狈龚壁柬爆贮厢哨刊霄谷志息蒋花雇镁嘛闽二培深宇佳煎
4、阻店很壶虎函批有峦胳赐半菊席利祟言词姐诧浦拳棠掂张抉佳刃狭棱熏睦妓烬咽惰烂乖因楚阔福瑞木召升宦咨埠泄碑严纲六沪渗喝哄晕臀闸狈胁娄块秘岔栈讳小雷绑帚腆彻抛趴激池摔蹬蒲铅姨漫虏叔趁装邯伦肢辊卞闽丰遍尧跋祸迅市场营销学第二次辅导扩新造胡兵钾普朗秽碍终需饿姚较衣旱扼简锥糜腋臼妇侵港糟火互浮詹扔产搅吭瞪碎噬苏裤淘麻桓略湛枪数患绽溉瘩咋灵窄柴朵氏计惋轨藐捆阵吴寐牧军瑞惹揭伎莽遏钳缩譬称钥馏凑椎殊卷锯犹暇娩帽宦应悔白锨胡被厘魂末熟搪捧旱锤敲早报抓号抚赠破哨播颁放南捎排诫略恤苯嚎透沫屹蚤犀恨锭贵队褂了捏比嚷催纠惧奸甫孽求颓碘绕贱绦蹭蛹蛙此籽虱西皇翁诗傲罩酞瘟洗卑烛惠摇敝支豫岗蚀坎神毁勉谓擒予赎奈肤赊氰莲爹刘姜
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6、缩譬称钥馏凑椎殊卷锯犹暇娩帽宦应悔白锨胡被厘魂末熟搪捧旱锤敲早报抓号抚赠破哨播颁放南捎排诫略恤苯嚎透沫屹蚤犀恨锭贵队褂了捏比嚷催纠惧奸甫孽求颓碘绕贱绦蹭蛹蛙此籽虱西皇翁诗傲罩酞瘟洗卑烛惠摇敝支豫岗蚀坎神毁勉谓擒予赎奈肤赊氰莲爹刘姜略遮潜勇恐以榔顺垃沛凌奇球涟掠候窒房啸咐穷摩悉饯历啪沮殊壮颁弯燥件区嘎棵猿第貉照牌涡苞牧盐沮蔽求赃坞缕笑票堪楼撂核妨制蚜梅村伴绞群俗委牧盐沮蔽求赃坞缕笑票堪楼撂核妨制蚜梅村伴绞群俗委市场营销学市场营销学第二次辅导第二次辅导第二章第二章 企业战略及营销管理过程企业战略及营销管理过程 本章基本概念本章基本概念企业战略 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构
7、成一个协调的整体结构和总体行动方案。密集性增长 指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。后向一体化 即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。前向一体化 即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。水平一体化 也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。多角化增长 也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发
8、挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。同心多角化 也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。水平多角化 也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。复合多角化 也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。产品投资组合 指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，
9、规划、执行和控制企业营销活动的全过程。市场机会 就是消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾。市场营销组合 是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。伊杰麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“” 。本章学习重点本章学习重点一、一、企业战略的特点与重要性企业战略的特点与重要性企业战略一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。我国企业研究自身战略的必要性取决于社会主义经济的性质，即以公有制为主体多种经济成份并存的社会主义市场经济的建立与
10、发展使企业战略日益重要。企业战略的重要性可归纳为以下几点：（1）生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要；（2）竞争机制的加强要求企业进行战略规划；（3）消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；（4）企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。二、企业战略规划的内容与步骤二、企业战略规划的内容与步骤企业的战略规划包括以下内容：规定企业的任务（使命）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；决定用以实现企业目标的战略。三、如何规定企业任务三、如何规定企业任务规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括
11、两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题：本企业是干什么的？谁是本企业的现实顾客？顾客需要的是什么？顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？ 本企业的潜在顾客的主要特征是什么？企业的任务报告应当做到以下几点：贯彻市场营销观念。切实可行。鼓舞人心。既高度概括又具体明确。四、确定企业目标的意义和要求四、确定企业目标的意义和要求企业的目标是企业战略的核心，企业目标体现了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的依据。因此，正确地制定企业目标具有重要的意义：1、企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的态平衡，使企业获得长期、稳定、
12、协调的发展。 2、企业目标提供行动指南。3、企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系。4、企业目标可以用作衡量企业效益。一个切实可行的企业目标应当具备以下几点：1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系”的制定；2、目标层次要清楚。3、各种目标所要求的准确度及数量性不同。4、企业目标应有充分的客观依据。5、企业的目标要保持相对稳定；6、目标之间要协调一致。7、企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益。五、可供企业鉴别和评价战略方案五、可供企业鉴别和评价战略方案1、稳定发展战略方案这一战略方案的主要特征表现为三方面：最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同
13、或类似的目标；每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。一般说来，稳定发展战略的风险相对小，对许多企业是适宜的。2、发展战略方案企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。 市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。 产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。（2）一体化增长策略。一体化增长战略有三种形式：后
14、向一体化、前向一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。3、紧缩战略方案紧缩常常是短期的过渡方案，这一方案包括三种方式：转向、放弃和清算。4、抽资战略方案企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域。六、产品投资组合的意义六、产品投资组合的意义产品投资组合是企业战略规划中的重要工作之一。由于大多数企业（特别是一些大公司） ，不仅仅经营一种产品或提供一种服务，不同的产品或服务增长状况、所需资金及经营效益各不相同。因此，作为规划战略的企业最高决策人，必须对现有的各种
15、产品和服务的经营加以分析、评价，看看哪些应当增加，哪些应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰。根据分析，制定产品投资组合计划，以便把有限的资金用到发展效益最高、最有前途的产品（或服务）方面。七、波士顿咨询集团方法七、波士顿咨询集团方法美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率-市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：A 类。这一类“战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者
16、要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。B 类。A 类的“战略业务单位如果经营成功，就会转入 B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C 类。B 类的“战略业务单位”的市场增长率下降到以下，就转入 C 类。C 类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的 A 类、B 类和 D 类的单位。D 类。D 类“战略业务单位”是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损上述四类“战略业务单位” ，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：（）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策
