荣锦物业武隆仙女山森华苑项目定位和规划建议报告

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1、,项目定位和规划建议报告,荣锦物业武隆仙女山森华苑,南方略企业管理咨询重庆有限公司 二0一0年十二月三十日,目标3：形象与品牌 通过对本项目的成功开发，实现利润与品牌的双赢！,资金快速回收,利润最大化,品牌树立与传播,目标1：现金流 通过营销先行，为开发商保证良好的现金流，从而确保资金的快速回拢，为二期开发作准备！,目标2：利润 依托项目独有的资源，充分发挥项目自身和潜在的价值，实现项目利润最大化！,背景：项目三大开发目标,巩固的三角形体系,保证相互支撑,协同发展,荣锦,现金流,利润,品牌,本项目追求三大目标的协同发展,实现企业的战略目标,项目开发及推广成功,定位与规划报告解决核心问题,从项目

2、分析、项目定位、项目运作模式和规划中，解决“如何通过项目2年多时间的开发，完成三大战略目标”的核心问题,根据项目“突破常规思维，精准差异化定位，聚集高端圈层人群”从而建立项目的市场影响力,从客户精准化需求满足、引导和激发中，寻找本项目开发模式成功关键因素，解决“根据项目条件以及客户目标，应选择何种项目开发模式”的问题,项目影响力的建立,资源整合,分析项目特质和周边项目，寻找“如何最大化发挥项目价值，将资源进行系统整合，实现本项目价值最大化？”的核心问题,Part 意向客户深度解读,Part 客户消费深度探寻,Part 项目定位及规划建议,目 录 （contents）,Part 意向客户深度解读

3、,意向客户聚焦,重点人群：重庆本地企业总经理、银行金融业中高层、地产及其服务业高层 次重点人群：媒体中高层、外企高层、协会高层及国有大型企业,必须满足休闲交友和休闲度假的需求； 30%的客户具有休闲商务和休闲交友的双重需求; 最希望本项目能实现：圈层休闲聚会、企业及品牌增值、主题交流和高端项目交流,客户心中的项目,客户心中的项目,重庆本地企业（包括地产业）、媒体行业 希望项目能兼顾休闲商务和休闲交友功能。附加需求为企业及品牌增值、高端项目交流,高端圈层客户交友度假高端商务客户商务+交友,银行金融业、外企、商业协会高层需求纯粹，希望项目能满足圈层聚会、交友和度假的需求。附加需求为主题性交流,客户

4、心中的项目,度假区酒店,会所别墅,商务会所,现有资源整合配套,项目形态,客户心中的项目,一级关键词： 稀缺资源、区位价值、私密性、升值潜力,二级关键词： 业主圈层、项目品牌、运营服务、项目配套,他们是,江湖中流传着关于他们的传说,他们的年龄多在35-50岁 他们已经取得成功，在社会上或行业内拥有常人难以企及的地位 他们置业经历丰富，目光精准独到,他们是,他们是,他们拥有自己的企业，或处于资源型行业，他们掌握着社会最关键也最稀缺的核心，他们享有极可观的社会财富； 他们只是极少数人； 他们经历了成功，习惯了浮沉，他们低调、隐秘、注重生活格调，他们更愿意与圈层中人交流； 他们深知稀缺资源的可贵。,财

5、富阶层,金字塔中的顶尖阶层,权利阶层,他们是,对他人施加影响,积极接受新信息,乐于改变 个人/社会,他们的精神特质,推崇创新,享受过程；,善于把握机会；,他们的精神特质,渴望消费,低调消费,推崇物质与精神领域的重叠,他们的精神特质,自我主张,自然和谐之道,追求丰盛人生,他们的精神特质,Part 客户消费深度探寻,国外财富阶层,一掷千金买下游艇、艺术品、飞机、房屋和珠宝奢侈品，感受体验“激情消费”。 “激情消费”年年攀升。美国财富阶层每年在房屋、汽车、古董、珠宝、飞机和其它消费品上花费过亿万。 美国和中国的富豪们喜欢在汽车、飞机、房屋和游艇上一掷千金。这跟两国绝大多数富豪都是在相对较短的时间内发

6、家有根本关系。 随着资源的不断稀缺，豪宅已成为当今富豪们激情消费的主要目标之一。,关键词：激情消费,美国真正的富人们往往选择环境优美，远离大都市地方居住 。位于加利福尼亚州的圣迭戈，就是世界大富豪最喜欢的居住地之一。比如比尔盖茨。 兰乔圣菲是圣迭戈北部48公里处的一个小镇，这个隐蔽在深山老林里的地方是美国最富裕的小镇。 小镇靠近海边，风景优美。小镇几乎都是超大的别墅群，大部分楼房占地在8000平方米以上，最大的房子约有2万平方米，是富有人家的天堂。 镇上的居民多为美国西部地区的有钱人或退休的实业老板。,美国富人区圣迭戈,香港的浅水湾号称“天下第一湾”，也有“东方夏威夷”之美誉，是香港最具代表性

7、的沙滩。 浅水湾的秀丽景色，使它成为港岛著名的高级住宅区之一，区内遍布豪华住宅,其中包括香港巨商李嘉诚、包玉刚的豪华私宅。这些依山傍水的建筑,构成了浅水湾独特的景区,令人流连忘返。,香港富人区浅水湾,北京是富豪人数最多的城市，共有15.1万名千万富豪和9400位亿万富豪。广东省有14.5万名千万富豪和8200位亿万富豪，排名第二。上海有12.2万名千万富豪和7300位亿万富豪，排名第三。北京、广东、上海三地的千万富豪总人数占全国近半。 千万资产以上的富裕人士，主要可以分为四种类型：商人、高收入人士、炒房者、职业股民。 亿万富豪的主要财富，主要来源于他们自己创办的企业所创造的价值，再加上房地产、

8、股票等。,中国财富阶层,2010福布斯中国富豪前十名,根据发布的2010年胡润财富报告显示，截至2010，我国已有87.5万名千万富豪和5.5万名亿万富豪，分别比上年增长6.1%和7.8%，相当于每万人中就有6名千万富豪。,千万富豪平均拥有3辆车，4.4块高档手表；他们的平均年消费为170万元，对奢侈品牌的认知度比上年提升1倍；休闲时间，他们喜欢旅游、打高尔夫。他们越来越关注健康的生活方式，平均拥有假期16天，70%有定期体检的习惯，1/3不喝酒，近半不抽烟。 一线城市富豪平均年龄40岁，二三线城市富豪平均年龄43岁；一线城市富豪财富来自于工资和投资收入的比例更高，二三线城市富豪来自于房地产行

9、业的更多。 投资理念上，亿万富豪不怎么规避风险，投资方向上，他们投资房地产的较多，资源稀缺的豪宅是他们喜欢的。 对商务的要求。第一代富豪多在餐饮、娱乐场所进行社交活动，请客吃饭是他们最常用的方式。今天，俱乐部变成财富阶层进行商务社交的主要场所，这些俱乐部往往集餐饮、休闲、会议、安全、私密于一体，全面满足财富阶层的商务发展。他们以此为平台，结识同一阶层上的朋友，建立自己的生活、商务圈。他们在俱乐部用餐、放松、谈判、宴请，更多的也是希望能够接触到和自己等同水平的人士，有机会拓展商机。,中国财富阶层的消费及爱好,胡润百富此番调查显示，中国富豪年消费45%在100万元以下，39%在100300万元间，

10、16%在300万元以上。就地区而言，北京富豪消费最高，年均达220万元。 北京富豪与上海富豪有两个特点是类似的，即兼容性。不同的是上海富豪兼容的是国际，北京富豪兼容的则是全国。 北京富豪最大的特点是兼容并且恋旧，他们向往修身养性，回归自然。 目前富豪的自身成长，已经到了不是简单的贴金，而转变成为向追求简约、高尚的生活方式转变。 北京豪宅的发展正在随着富豪消费与生活习惯的改变，北京的豪宅正从简单的奢侈与豪华，向一种高尚的生活方式转变。 这实际上就是一种生活方式的回归，原来，大家一味地追求远离城市，远离繁华，但是这很大程度上是一种消费行为的从众性，但是，当中国现在的富豪开始成长，并且开始追求生活的

11、舒适的时候，就会开始向生活的本源回归。,北京财富阶层,在重庆，千万富豪的数量达到9700人（排全国第18位），相当于每万人中有3名千万富豪，亿万富豪的数量为650人，比去年增加了80人。重庆的亿万富豪主要从事房地产业和制造业，其财富来源以投资回报和企业所有权为主。根据报告，在西部地区，千万富豪人数比重庆多的分别是四川(第9)、陕西(第16)和内蒙古(第17)。,重庆财富阶层,这样的一群富豪，大家所偏好的是豪车、豪宅以及养生； 我们总结出以下四个他们置业时的特征。第一是欲望，第二是稀缺，第三是符号，第四是安全。 驱动消费者购买奢侈品等昂贵消费品的主要因素是消费者具有占有欲望，而并非是实际的需求，

12、同样别墅豪宅也是这样。某一种意义上说真正的豪宅是一种奢侈品、艺术品或者是投资品。 同时，财富阶层都有一个共同的爱好，那就是对稀缺的社会资源、景观资源、自然资源、人文资源的垄断。Dior和LV级他们都属于奢侈品，他们都是王者，因为他们有各自的符号，各自的气质这些产品都是一种符号，财富阶层希望用这样的符号来彰显自己，别墅对他们来说更是如此。 财富阶层在购买别墅豪宅的时候，非常看中安全因素。就是他们发家之后的成功和高调，向成功之后的低调转变，还是他们对家庭和自我保护的安全意识的增长。 总结财富阶层四大需求，对更高层次的本性需求，代表的是欲望，对资源的占有代表是稀缺，而身份需要标榜体现地是符号，对家庭

13、和自我的保护是一种安全的意识。作为自然主体的人具有主管的能动性，他能够主动的去融入社会的活动，追求远远超过了他们自身绝对需求的愿望，稀缺的资源以及建立和融入圈层，同时变的低调和内敛，从而获得更高物质的享受和个人精神的升华。,重庆财富阶层置业特点：,通过对这些财富阶层的分析研究，可以看出，他们在购买别墅的时候，对于他们上门前的口碑，以及圈层朋友的介绍，已经占到他们购买的60%的因素，而上门之后的体验和舒适度是40%，所以口碑和面子大于细节和品质，大于资源和产品，最后才是区位和配套，也可以说来之前有信心，来之后下决心。 今天别墅豪宅标准已定，任何别墅想要或多成功，都必须建立自己的市场地位，只卖第一

14、，不卖第二。一个别墅豪宅要想获得持续性的轰动和成功，吸纳财富阶层是必须的，第三影响因素当中，口碑和朋友介绍占60%，现场体验是40%，所以想把项目打造成为成功的别墅豪宅，一定要定位准确，确立自己的市场地位，并使之在上流圈子中有较高影响力，只有做到这一点，项目才会获得成功。 项目绝对的市场地位、别墅差异化定位成为本项目成功开发的关键。 会所和别墅户型成为这部分财富阶层在置业时最先关注的。,结论,顶级会所及案例借鉴,香港极致豪宅会所-天玺尊尚会所【 dOro 】,天玺的钻石级住客会所命名为“dOro”，名字灵感源自意大利历史名城米兰的金色广场。斥资巨资建造，无论设计及用料均达到世界顶极水准，为“天

15、玺”的尊贵住户提供无可比拟的优越生活享受。贵丽奢华的设计融合时尚艺术触觉，缔造新世代的超然豪宅生活气派。,关键词：金色、瑰丽奢华,会所共占三层，连同户外花园及活动空间，设施包括：Level 1：会所专用电梯、闲坐区、会所穿梭楼梯、儿童区、赏酒廊、赏酒区、酒窖、多用途宴会厅、用餐区、宴会区。Level 2：健身馆、水疗、儿音运动园、电影院、游戏室、音乐室、钢琴室、会议室、室內运动馆。Level 3：按摩池、室外游泳池、小童游泳池、日光晒台、 闲坐区、室內游泳池、暖水按摩池、餐饮廊、女士休闲区、女更室、按摩池、蒸气室、桑拿室、男更衣室、男士休闲区。,休闲娱乐设施为主,A1：会所专用电梯A2: 闲坐

16、区 A3: 会所穿梭楼梯 B: 儿童区 C1: 赏酒廊 C2: 赏酒区 C3: 酒窖 D1: 多用途宴会厅 D2: 用餐区 D3: 宴会区,会所一层平面,A1,A2,B,A3,C1,C2,C3,D1,D2,D3,餐饮宴会为主,会所二层平面,A1,B,A: 健身馆 B: 水疗 C: 儿音运动园 D: 电影院 E: 游戏室 F: 钢琴室 G: 会议室 H: 室內运动馆,A,B,C,D,E,F,G,H,会议娱乐为主,会所三层平面,A: 按摩池 B: 室外游泳池 C: 小童游泳池 D: 日光晒台 E: 闲坐區 F: 室內游泳池 G: 暖水按摩池 H: 餐饮廊 I: 女士休闲区 J: 女更衣室 K: 按摩池 L: 蒸气室 M: 桑拿室 N: 男更衣室 O: 男士休闲区,