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1、如何营造项目的持续营销力,一、缘起 与重庆龙湖地产合作的感受：开盘后怎么卖？一个项目怎么能每一期的推出都 能聚焦目标市场？如何维持项目的持续热销？,二、概念 1、营销力概括而言就是吸引目标市场的能力，通常而言，他与产品力组成推动项目前进的两个轮子。 2、营销阶段的划分,通常一个项目从开盘到完成销售会经历三个阶段：,自身原因：,第一波物超所值的单位，做好的单位，最多的优惠； 第二波物有所值的单位，中等货色，一般折扣； 第三波尾货，无挑选余地，还要比以前的贵；,市场原因：,卖点老化，市场敏感度减弱，目标市场逐渐被消化,我们需要做的是：,确立项目的统一推广理念，整合项目的分期卖点，为项目在不同阶段制
2、造不断更新的卖点，使项目的每一次推广都是一个新项目开盘，都能吸引市场，都能给客户再来的理由；,三、让价格优势成为持续营销力 价格因素是项目推广中最核心的、最直接的竞争力，通常在开盘、尾货时使用，但如何能在整个项目推广中贯彻始终？,例子： 海珠区市二宫蓝色快线 市场情况：0203年，广州楼市陷入低谷 项目情况：急需回笼资金，清明节开售，无法进行客户储蓄,STEP1:一炮打响的价格策略广告主题：“3553元/平方米，同层不分座向一口价”“600元/平方米的豪华装修” 象一颗炸弹，使得原本因为清明来临而平静清淡的广 州楼市激起层层波澜。效果：瞬间引爆市场确立最抵卖的市区楼盘地位带动其他非特价单位销售
3、,STEP2:最抵买的老城区地铁物业主要卖点市二宫地铁 就是家门口广告主题“赢” 有时间 更有空间赢早上懒床10分钟的时间赢与女朋友诳北京路的时间赢与孩子吃麦当劳的时间 效果：吸引了外区及地铁情节的客户注意，4600元/平方米的与城中地铁物业相比，存在近800元的价格优势，再次以性价比引爆市场。,STEP3:最抵买的江景物业 1）5000元/平方米的江景豪宅用江景概念来体现项目的景观价值，景观升级，浩瀚珠江景致我的交楼标准； 2）在29楼装修新的样板房，全面实现交楼装修的升级从600元/平方米800元/平方米 3）促销的“三大法宝” 送契税 入伙费 送空调 效果：通过变相的降价促销来增强市场关
4、注，并在展销期提高客户成交的效率。 对滞销单位采取总价一口价的特价促销，来带动其他单位的销售。,总结 价格优势是打动市场的最直接应效力； 在不同的推广阶段选取不同的表达方式，从而凸现项目的价格优势，进而开拓不同领域的市场，使项目达到持续热销的效果。,不得不提到的几个“数字” 3月28日，蓝色快线正式开盘。从发展商高层会议决定开盘时间到报纸广告出街，仅仅才花了2天的筹备时间。 截止5月16日，销售总套数为216套，销售率已经达50%，在市区诸多单体楼盘中，这无疑是个“意外”。 截止到10月,总体销售套数是392套,基本完成项目的销售。 12月初,住宅全部卖完,创造出销售100%的“奇迹”，整体均
5、价到超过4900元/平方米。,价格水平,四、逐步展开的宣传卖点形成持续的营销力 在推广按落级顺序逐步对项目的核心卖点进行阐述，从而让市场保持对项目的敏感度、关注度。,例子：天河北希尔顿阳光 市场环境：金田花园余货5300元/平方米，帝景苑、协和新世界6500元/平方米 项目自身环境：一个不知名的发展商以大面积为主的项目7200元/平方米的开盘价,推广思路： 一个绝对高端的产品 星级酒店的包装国际公寓的产品豪宅的价格 酒店资源赋予项目不断增值的空间,STEP1：蓄客酒店大堂是我们的销售大厅 1）销售大厅完全克隆酒店大堂，从桌椅、灯饰到销售人员衣着，还配置了外籍礼宾司 2）室内弥漫着香水、咖啡的味
6、道 3）销售资料的一本生活手册 效果：开放后，路过的人多，进来的人少，都以为是新开张的酒店,4）以全版广告进行瞬间引爆宣传主题:国际化、酒店式广州豪宅的新标准,STEP2：对酒店概念进行诠释、对未来生活模拟1)对酒店配套进行全面展示全程服务手册酒店试住活动2)对金钥匙服务进行阐述金钥匙协会中国主席孙东专访“满意+惊喜”的金钥匙服务理念举行希尔顿阳光签约成为金钥匙会员活动,效果：10月过后，市场冷静，2个竞争楼盘蓄势推出，客户观望情绪浓厚。通过本次推广，项目走出了从概念到落实的第一步，通过一系列的活动，项目成功地位客户模拟了将来的酒店生活模式，市场以眼见为实的方式，感受到了项目与其他豪宅不同之处
7、。 本次推广，使项目延续了10月的销售热潮，经过9、10、11月的推广，项目销售了整体60%的单位。,SETP3：投资概念推出 前期的推广铺垫，就是告诉市场项目不仅是住宅，他是一个既适合投支又适合居住的可增值的房子。 因此本阶段，项目以投资概念作为包装，通过数字说话，告示市场我的价值=70年的四星级酒店物业。 1）带租约单位：3年稳赚25万的投资计划 2）酒店委托管理服务：日金1200元的黄金屋计划 效果：吸引投资市场被数字吸引，宁愿自己做包租公带动总价大的高层单位,总结项目的核心竞争力在酒店资源所带来的增值概念，我们将这种概念定义为一种豪宅标准，通过逐步深入的阐述，不断地提示市场关注：,通过
8、外在包装吸引市场,通过内涵阐述剖析差异化,通过价值的最终变现体现项目的利益点所在,五、通过产品形成持续的营销力 推广主题与产品形态相互整合。,例子：东圃美林湖畔花园 项目自身环境：五一公开发售创造广州楼市多项第一 推广思考点：公园是项目的核心卖点，一期大卖后，全城皆知，可延展空间不大。,STEP1：8月7日第二次公开发售 1）从7月起向市场传递美林湖畔首期售罄，项目封盘； 2）针对市场舆论，提出无理由退房承诺； 3）在推广中强调新一期楼王概念，告诉市场，天河最好社区的最好房子即将推出； 4）现场操作中，采取先到先得的排队认购，并鼓动客户提前排队，制造出抢购气氛。 效果：发售前夜80位客户通宵排
9、队，发售当天大卖120套。,STEP2：黄金周的第三次公开发售 1）推广主题：2010年世界看广州广州只有一个美林湖畔 2）结合政府73号令，告示大盘时代的终结，凸现项目景观资源的珍罕； 3）推出新一批多层洋房，以大环境、私密小社区凸现新单位的差异化； 效果：以公园资源作为推广大背景，通过产品的新包装，聚焦市场注意力。,SETP3：05年开篇之作 1）推广主题：中央公园大概念 2）结合项目临近的家居博览中心推广，将美林湖畔从传统的居住区向集合商业、娱乐、休闲、居住的整合型物业模式过渡。,总结美林湖畔花园最大竞争力在于公园景观，但如果在后期推广中持续使用，市场的兴趣会逐步减少，因此在推广中，我们以公园资源作为大背景，通过刻画产品的差异性，着意营造渴市现象，让湖畔有楼卖成为市场的启动力，而且每次渲染推出产品的差异性，保证对市场的时刻聚焦度。,
