市场调查教程(范冰)

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1、第一章 市场调查概述,学习要点,了解市场调查的一般概念 认识市场调查的意义和作用 掌握市场调查的基本原则 了解市场调查的内容范围 把握市场调查的来龙去脉,1.1 市场调查的一般概念,1.1.1 市场的含义,市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。市场是一个商品经济范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场的基本关系就是商品供求关系，基本活动则是商品交换（商品买卖）活动。,市场是有着多重含义的概念,其一，市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理的概念，是“作为场所的市场”。很明显，任何调查

2、都要考虑到这些产品销往哪些地区，在何种场所销售。,其二，市场是指某种或某类商品需求的总和，而商品需求的总和是通过买主体现出来的，因而也可以说，市场是某一产品所有现实买主和潜在买主所组成的群体。这是作为“人们的市场”，是从商品销售的角度提出来的。当大家说“上海的化妆品市场很大” 时，显然不是指买化妆品市场的大小，而是指上海对化妆品的需求量很大，现实的潜在的买主很多。,市场是有着多重含义的概念,其三，市场是买主卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出的，反映的是作为“供求关系的市场”在买方市场中，产品供给量大于需求 量，需求力量占有利地位，产品价格趋于

3、下降，直至很低。在卖方市场中，产品的需求量大于供给量，卖方就成了支配交易关系的主导方面，产品价格往往高于正常水平。显然，判断市场供求力的相对强度和变化趋势，对于企业进行营销决策和市场调研是十分重要的。,市场是有着多重含义的概念,其四，市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和，这是一个“社会整体市场”的概念。商品流动是以货币为媒介的商品交换过程，是商品交换过程连续进行的整体。 因而任何一个商品生产经营者的买卖活动必然会与其他商品生产经营者的买卖活动发生联系，因而，任何一个企业都只能在整体市 场上开展营销活动，企业的运转时时刻刻都与市场保持着输入输 出的交换关系。正因为如此，

4、市场才成为企业赖以生存发展的空间和环境。,市场是有着多重含义的概念,如果说市场的前三种含义对于市场调查具有微观的意义，那么市场的第四种含义对于市场调查则具有宏观的意义。,美国市场营销协会关于市场的定义是“一种商品或者劳务的所有潜在购买者的需求总和。”可见，市场营销学中，关于市场的定义突出了消费者的需求。市场营销学中关于市场的定义，我们可以用一个简单的公式来概括，即: 市场=人口+购买能力+购买动机,人口、购买能力和购买动机这3个因素，缺少一个都不能构成市场。一个国家或者地区，如果人口很多，但是人均收入极低，那么这个国家的市场是非常狭窄的;反之，收入很高，但是人口过少的国家或者地区，市场同样是有

5、限的。人口多，人均收入也高，这个市场的潜力就大。但是只有人口和购买能力还不够。如果货不对路，不能引起消费者的购买欲望，也不能构成市场。 因此，要分析市场，就必须从人口、购买能力、购买动机3个方面同时入手。,1.1.2 市场调查的概念,调查是了解情况、认识事物、认识社会的有力武器。市场调查就是了解市场情况，认识市场现状、历史和未来，对企业来说，还包括调查了解同行其他企业的生产和经营情况。市场调查，又称市场调研、市场研究、营销调研，有时也简称市调。其定义可谓是汗牛充栋，不同国家和地区有不同的理解。,德国学者Lisowsky的定义是:市场调查是指企业本身在经 营上和推销上的各种环境影响条件下，运用系

6、统的科学原理方法 所获得并认识的情报。美国市场调查协会认为:市场调查，是指收集、记录和分析有关生产者将货物与劳务转移及销售给消费者的各种问题的全部事实。美国学者Luck和Wales认为:市场调查，是指采用科学方法解决市场营销中的各种问题。,中国台湾学者樊志育认为:市场调查可分为狭义的市场调查和广义的市场调查。狭义的市场调查（Market Research）是:主要针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。,近年来，“市场调查”的意义更为扩大。它不仅以市场为对象， 而且以市场营销（Marketing）的每一阶段，包括市场运营所有的

7、功能、作用为调查研究的对象。这是广义的市场调查，相当于Marketing Research。,广义的市场调查,广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程。 如产品分析，从商品的使用及消费角度对产品的形态、大小、重量、美观、色彩、价格等进行分析，同时，对销售的途径、市场营销的方法、销售组织、经销人员培训、广告作用、促销活动等问题进行分析。,总之，市场调查是从市场环境、市场参与、市场运营、市场行为到市场消费几个环节来层层逼近、刻画市场真实状况的，无论是广义的市场环境（按计划、法律、社会与文化），还是市场参与（供应商、竞争者、软硬件与公众），抑或是市场运营（营销规划、组织、实施与控制），以及

8、市场行为（产品、价格、广告与促销渠道），直至最终消费者的消费购买动机与行为都是研究的对象和内容。市场调查就是指运用科学的方法，系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，为企业管理者制定有效的营销决策，提供基础性的数据和资料等重要依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究 。正确的决策不是直觉和猜测得到的，缺乏充分依据的信息可能导致错误的决策。,1.2 市场调查的功能和作用,市场调查是运用科学的手段，对市场态势及市场活动的各个方面进行有效的分析、研究和预测。市场调查不仅是企业生产经营的依据，同时也是国家及相关经济机构进行咨询和决策的前提条件。,1.2.1 市场调查的功能,市

9、场调查的功能是指市场调查本身具有的基本作用。,1.2.2 市场调查的作用,市场调查的作用是市场调查功能的具体体现，根据市场调查的认识功能和信息功能，市场调查对企业经营的作用是多方面的，主要体现在: 一、市场调查是企业实现生产目的的重要环节。 二、市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据。三、市场调查也是改进企业的生产技术和提高业务管理水平的重要途径。四、市场调查更是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段。五、在市场调查的观念上，我们应正确理解和处理好以下几种关系。, 市场调查与销售 市场调查与广告 市场调查和WTO 市场调查与市场部 市场调查和“一竿子买卖”,1.2.3 市场调查作用的图示,1

10、.3 市场调查的特点和原则,1.3.1 市场调查的特点,一、调查具有实践性。 二、内容具有广泛性。 三、研究具有目的性。 四、方法具有多样性。 五、程度具有约束性。,1.3.2 市场调查的基本原则科学性原则、客观性原则和保密性原则1.3.3 市场调查的局限和应注意的问题,1.4 市场调查的内容和范围,1. 调查市场需求情况2. 调查生产情况3. 调查市场行情,1.4.1 基本调查内容,1.4.2 专项调查内容,1. 市场环境调查 2. 消费者调查 3. 需求研究 4. 产品研究 5. 大众传媒调查,1.5 市场调查的历史和未来,市场调查的需要，是随着商品生产和交换的发展而产生的。在人类历史上，

11、开展国内外贸易已有了千百年的历史。然而，市场调查形成一门学科，或者说一门应用科学，是在20世纪初，首先是在美国发展起来的。市场调查和预测的发展，在美国大致可以分为3个阶段:,1.5.1 市场调查的历史回顾,一、市场调查的开拓和建立时期二、市场调查的巩固提高以及分析、预测的开拓时期三、市场调查日益与市场预测相结合，以及 市场信息系统形成时期,1.5.2 市场调查在中国,市场调查在我国的历史是非常短暂的。 市场调查一度没有受到国内企业的重视。在20世纪80年代中至90年代初，全国的专业化市场研究公司还寥寥无几。邓小平同志南巡讲话和党的十五大以后，由“计划经济”向“市场经济”过渡，市场调查开始受到人

12、们的重视，专业化市场研究公司相继成立，到1998年，我国已有专业化市场研究公司500多家。2001年4月，中国信息协会市场研究业分会在广州宣告成立。同年12月，中国市场学会也在北京召开第三次会员代表大会，重申了WTO与市场营销调研的紧迫性。,一、缘起,中国较早运用市场调查方法可以追溯到20世纪50年代，那时由中央政府组织各地统计机构开展了全国范围的职工家庭生活调查工作。70年代，亦曾运用抽样调查的方法，在中国59个城市，24个县城抽选13.9万户职工家庭，就收入等基本情况作了一次性调查。进入80年代后，国家的经济调查和预测工作开始走向正规，各地普遍恢复和成立了城乡抽样调查队，建立了了解城乡居民

13、收入、支出，家庭用品等基本生活数据为主要内容的固定样本，开展连续性的调查统计，为政府的宏观决策提供依据。而真正意义的商业市场调查的运用，则始于80年代的中期。,当时随着我国改革的深入，对外开放的程度逐步加大，一批外资企业开始涉足中国内地市场，外国的产品也逐步进入中国市场。这些在国际上一直依赖市场研究作为他们开拓先锋和“指路明灯”的外资企业，自然首先想到的和要做的，就是要在中国进行市场研究，寻找自己产品进入中国的途径、方式和打开消费者发生消费行为大门的钥匙。,于是，境外一些市场调查机构，纷纷受委托进入中国开展市场调查。为了开展数据收集，他们开始在中国国内寻找合作伙伴，并把初级的实地调查方法带到中

14、国来。如广州的“华南市场研究公司”，北京的“中国市场调查所”，以及香港市场研究社（SRH）委托复旦大学社会调查中心以及中调所上海办事处所进行的内地初期的各种调查项目。1993年8月6日南方周末报的记者曾以 “盖洛普逐鹿上海滩”为题报道过我国80年代末和90年代初进行市场调查的一些“镜头”。,市调案例1-3 “盖洛普”逐鹿上海滩,下面的镜头，今日的上海市民早已司空见惯。 镜头一:上海淮海路国际购物中心，一群身穿清一色校服的高中女学生手持一叠叠抽样调查纸，向过往行人散发。原来，这是一家今夏投产的空调厂在搞市场调查，参加回答的市民只要把答案填写后寄给厂里，就可以获得一份纪念品。镜头二:人称“江南第一

15、学府”的复旦大学门口，20多位 穿红着绿的大学生骑车整装待发，正在接受某市场调查公司布置的任务。他们此行的目的是上海某区的18个街道，通过街道把5000份抽样调查问卷分发给居民,镜头三:一个初夏的下午，上海柏树大厦内的某市场调查公司来了两位心事重重的客人。原来，他们是某保健品公司的正副经理。这家公司的产品功效早有科学定论，但是，说来也怪，销售就是雷声大，雨点小。无奈之下，正副经理走进调查公司“搬救兵”。调查公司的职员愉快地接受了这家企业的委托。有人说市场是“斯芬克斯”的难题，有人说市场是“哥德巴赫”的猜想。为了叩开市场这扇大门，现代企业家殚精竭虑，他们有的“拍脑袋”孤注一掷，也有聪明的经营者想

16、到借助科学的市场调查。由此，酿生了一批专吃“调查饭”的市场调查公司。,“上海有中国最大的企业群，企业总数有10多万家，而且，这几年，上海一直是外商投资的热点，外商来上海，首先投石问路，进行一下市场调查。因此，我们的饭是不用愁的。”被称为 “中国的盖洛普”的中国市场调查所早在去年初就进军申城，谈起调查公司的前景，公司员工无限乐观。在这家仅10人的上海办事处里，所有员工都是名牌大学的毕业生，青春而有活力。,如果说20世纪80年代中期至90年代初期是我国市场调查 起步阶段的话，那么自90年代初邓小平南巡讲话后至2001年市场研究企业分会的成立则为我国市场调查的成长阶段。自从我国的“计划经济”向“市场经济”转轨以来，在建立社会主义市场经济的浪潮中，我国的市场调查业快速成长。北京、上海、广州等城市，纷纷成立了专业性的市场调查公司，据有关报纸1997年的报道，全国已有市场调查机构500余家（一说800多家）。上海复旦市场调研中心等一批市场调查机构就是在这个时期相继成立和发展起来的。,