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1、1,戴德梁行谨呈,中國 青島 中成廣場專案 公寓部分策劃研究建議,2,A、青島市市南區住宅市場分析 B、專案公寓部分定位分析 C、專案公寓部分產品建議 D、專案公寓部分行銷推廣建議,內容綱要：,3,A. 青島市市南區住宅市場分析,資料來源：青島房地產交易中心官方網站（) 數據有效期：2006-5-31,4,注：青島市将單元建築面積在120平米以內、容積率在1.2以上、單價在6700元以下的住宅定義為普通住宅；普通住宅非普通住宅住宅,圖表顯示青島市普通住宅與非普通住宅在供應套數和供應面積上基本持平，房地產市場供應結構基本合理；,5,市南區依託良好的海景資源和成熟的城市生活配套，普通住宅與非普通住
2、宅供應套數比例約為4:6，供應面積比約為3:7，非普通住宅供應量高於青島市整體水準；,6,市南區一手住宅單元面積在100平米以內的房源占總供應量的23，比例較小，且主要集中在香港路CBD區。,7,市南區銷售單價在8000元以上的一手住宅占總供應量的50%，主要集中在東部新城區，新增項目以高層公寓為主，區域房價整體水準較高。,8,市南區非普通住宅代表案例分析:,二手住宅案例,9,產品定位： 以多層和精裝高層高檔公寓為主,戶型設計適合居住；面積區域： 周邊公寓戶型面積多在120平米/戶以上，三房兩廳；價格分析: 在售一手房源價格均價約10000元/平米，二手銷售價格均價約在8500元/平方米；,市
3、南區非普通住宅代表案例特徵分析:,10,結論：,青島房地產市場整體狀況良好，呈穩定上升趨勢，但增幅略有下降； 市南區地產綜合指標高於城市平均水準； 地產新政的頒佈和實施將對未來幾年內青島地產市場造成一定程度的影響：,政府通過對房地產市場的宏觀調控，抑制房價增幅； 未來兩年內90平米以下住宅供應量會大幅增加； 新政對於地產投資客戶將產生一定的負面影響；,11,B. 專案公寓部分定位分析,12,公寓部分概述：,公寓（C座）: 20,290.19平方米原有产品设计问题点： 公共走廊窄； 暗厅居多； 窗户小，无阳台； 框架剪力墙结构影响空间自由组合；公寓户型配比调整（暂定）：50-60平方米 90%（
4、东/西朝向）90平方米 10%（南向）車 位: 65個,13,優勢,地處城市CBD核心位置 ； 毗鄰佳世客商業步行街，周边生活配套设施完善； 綜合地產多方面滿足客戶需求； 交通便利，緊鄰島城的交通要道香港路；,項目SWOT分析：,劣勢,历史形成爛尾樓工程,带来某些負面影響; 專案產品設計陳舊，外立面缺乏時代感，户型、面积单一，得房率低，朝向、採光、通風與消费者傳統居住習慣不符； 專案周邊道路較窄，交通不順暢； 專案提供停車位数量较少；,14,機會,青岛城市经济基础雄厚，发展态势良好，發展前景广阔; 舒适的人居環境，良好的投资空间，使青岛成为國內外投资和置业人士的首选; 股东背景和实力团队组合增
5、加项目附加值，增强置业信心； 成熟的商业、商务氛围为后期物業出租提供有力的客户支撑;,風險,爛尾樓項目，停滯時間長，影響消費者的投資信心； 政府对地产的宏观调控及新政的出台将會带来市場變化的不確定因素； 產品設計存在先天不足，后期改造成本较高；,15,結論：,專案所在區域成熟的商業商務氛圍為實現銷售和後期租賃提供了有力的市場支撐； 項目設計上先天存在的問題決定了專案作為投資類產品進入市場可以在最大程度上規避銷售風險； 日後所有的工作都應圍繞強化專案優勢、弱化產品缺陷開展。,16,小戶型服務式公寓,產品定位建議：,17,區域內已经和即将投入使用的服务式公寓項目分析：,18,占据香港路黄金地段，周
6、边有星级酒店和高档写字楼作为客户支撑； 由于项目规划原因产品设计上无法满足纯居住者的需求，如颐和国际为纯东向和纯西向房，瑞纳康都为纯北和纯南向房； 实现单价较区域内住宅项目高，且平均销售率达90%以上； 目前區域內數碼港的三度空間專案是服務式公寓經營最好的專案，另外兩個專案銷售情況很好，但出租情況還尚未顯示出來；,區域內已经和即将投入使用的服务式公寓項目分析：,19,類比案例深入分析：數碼港三度空間,整棟大廈共26層，用於居住使用的部分共22層，12戶/層，共264戶； 樓層戶型面積配比分析：,20,類比案例深入分析：數碼港三度空間,公共部分硬體設施： 酒店式的大堂和接待前臺； 設有報箱； 三
7、部電梯，兩部貨梯，電梯為插卡式管理； 電梯間空間開闊，落地玻璃，引入陽光； 共同通道上鋪設地毯，並設有中央洗塵系統； 安全出口處設置單向外開門，保證租戶安全；,21,戶型設計及內部裝修情況： 卡式入戶門； 地面鋪設地毯； 儲物櫃為玻璃門，增加空間擴張感； 廚房（電磁爐、冰箱、油煙機、微波爐、電飯煲）、衛生間（淋浴房）以磨砂玻璃間隔； 房間家私按照酒店標準配備； 寬頻、電話、電視具備；,類比案例深入分析：數碼港三度空間,22,經營管理：,三度空間由三方進行自主經營管理，且小業主自主經營所占比例較高，約占總量的66%，如面臨市場供求關係波動，易產生不良競爭；,類比案例深入分析：數碼港三度空間,23
8、,區域內星级酒店服务式公寓部分深入分析：,24,區域內星级酒店服务式公寓部分深入分析：,借助星級酒店齊全的配套設施，為租戶提供健身、泳池等免費的服務，使租戶可以享受到較純服務式公寓專案更多的服務專案； 作為星級酒店的補充，數量非常少，所占總房間數的比例低於10%； 由於租金較高，目標客戶群以在青外籍高層管理人員居多，且出租率平均在80%左右； 海景花園酒店服務式公寓因海景、園林酒店風格、齊全的配套服務設施和細膩的服務，租金高居榜首；,25,區域內2007年上市、2008年投入使用的服务式公寓項目分析,26,區域內2007年上市、2008年投入使用的服务式公寓項目分析：,上述項目均為集寫字樓、公
9、寓和商業三種業態於一體綜合性項目； 公寓部分體量所占專案總體量的比例較小，個別專案公寓部分的初步定位作為寫字樓部分的配套； 公寓部分90平米以下的戶型約占總量80%； 交樓標準為精裝修（部分專案配備好家私和電器）； 停車位供應量較充足；,27,總結：,目前服務式公寓（酒店式公寓）銷售情況和租賃狀況均較好，市場認可度高； 未來兩年供應量較大，供求關係產生的變化會對租賃市場造成一定的壓力； 目標客戶群對產品功能設計和品質要求會隨著此類產品供應量的增加而有所提升；,28,C.專案公寓部分產品建議,29,外立面調整建議：,通過石材和外牆塗料的結合運用，強調建築立面的時尚感和現代感； 通過明快的色彩和增
10、加陽臺，營造立面的輕盈感和層次感；,30,公共空間設計建議：,在功能上設置酒店式大堂：接待台、等候區、信箱； 按照未來客戶需要，考慮是否設置業主會所； 公共空間的裝修注重品位和質感，突出項目高貴、高尚、高雅的形象定位； 建議選用品牌電梯，並採用卡式管理，保證業主居住的安全性和私密性； 電梯間增加照明，並裝飾形象牆； 公共走廊地面鋪設大理石，牆面粘貼壁紙，同時保證充足的照明； 在適當空間內設置自助洗衣房； 消防通道採用單向外開防火門，保證業主居住安全； 對車庫進入樓內的通道進行裝修，保證項目整體品質感；,31,交樓標準設計建議：,精裝修交房入戶門插卡管理，戶內多用推拉門以節省空間； 地面鋪設理石
11、和高檔地板； 牆面粘貼壁紙或高級牆面漆； 衛生間高檔潔具、淋浴房； 廚房配備冰箱、電磁爐、油煙機、淨水設備等配套設施； 生活用全套家私、家電； 網路、電話、有線電視；,32,D.專案公寓部分行銷推廣建議,33,為保證專案形象和社會認知的同一性，建議公寓部分與寫字樓、商業使用同一案名。,專案包裝建議案名：,34,售楼处： 售楼处设在写字楼一层，设置销售前台、客户接待区、沙盘展示区、资料展示区、大客户接待 室、水吧、销售经理办公室、财务室、卫生间和储藏间；围档： 以开发商品牌、产品定位和主题广告语为主要宣传内容；楼体广告：（楼顶霓虹和楼体条幅或广告牌） 简洁、明了传递项目核心信息；,專案包裝建議地
12、盤包裝：,35,樣板區包括：大堂、公共電梯間、電梯轎箱內裝、樣板樓層公共部分和樣板間； 公共部分保證充足的照明，弱化公共部分採光量的不足； 以樣板間多樣的裝修風格，掩飾戶型設計方面原有的不足； 樣板區展示期間智慧化相關設施即投入使用，使客戶充分體驗居住的安全和舒適感； 在銷售接待中心和樣板區由體現高級物業管理水準的服務人員為到訪者提供周到的服務；,專案包裝建議樣板區：,36,按照業態的不同，分別製作宣傳折頁，並製作統一封皮，按需選取；製作戶型單張；,專案包裝建議銷售物料：,37,推廣策略：,針對以投資型客戶為主，自用型客戶為輔的客群組合，制定行之有效的推廣方案； 通過強勢廣告宣傳，樹立專案的社
13、會認知度，為項目快速熱銷形成有力支撐； 充分利用樓體的戶外媒介功能，作為平面媒體廣告和事件行銷的有力補充； 運用發展商品牌優勢，提升專案綜合競爭力； 將開發商品牌和專案品牌打造及完成開發商階段銷售目標貫穿行銷推廣始終；,38,專案推廣通路：,39,銷售策略：,實現銷售價格與銷售速度的動態平衡，最終實現開發商收益最大化； 傳統行銷手段和特色行銷相結合，靈活變通，掌握主動； 掌握三種業態入市時機和節奏的平衡，實現整個項目銷售的均好性； 建議商業部分招商先行，通過品牌進駐提升寫字樓和公寓價值； 先期推售寫字樓和公寓，通過寫字樓形象宣傳拉升公寓價值； 後期實現商業部分的銷售；,40,定價策略：,實現發展商對利潤率的需求； 符合市場投資回報率常規標準； 產品改進最終實現效果將對定價起到最終的決定作用； 通過有效的行銷推廣手段，增加客戶感知價值，合理提升售價；,41,結論：作為投資類產品，年投資回報率為8%較為易被市場接受。,定價與投資回報率試算：,項目公寓部分定價建議：,均價10,000-11,000元/平米(含2000元/平米精裝修),42,2006年6月- 9月,內部認購期,尾盤期,銷售週期與目標建議：,2006年10月- 2007年10月,正式認購期,證件齊全 樣板區投入使用正式開盤,2007年11月-12月,43,推廣費用預算：,
