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1、XXXX镇一期营销总结,新型区域大盘案例,总结报告整体思路,案例类型定性目标回顾及检验当时市场背景下阻碍目标的问题解决问题的核心策略及方法各阶段销售状况及客户分析项目对市场的贡献及操作中的遗憾,案例类型定性,项目案例背景 地段：位于关外发展潜力地段XX二线拓展区，未来区域将有近300万 的居住用地，本项目为本区域首个入市楼盘。 规模：项目建筑面积42万，将分四期开发，本案例将对于一期销售总结。 产品：以市场主流两房和三房产品为主，面积区间在70120平米。 客户：2535岁之间首次置业者和投资者为主，福田及XX客户占主导。 价格：片区价格上限在6500元/平米，项目目标均价6800元/平米。,
2、新 型 区 域 大 盘 案 例,目标回顾及检验目标检验,06年住宅结转10万m2，实现销售价格最大化，预计均价6800元。,销售目标,丰富XX的客户线，为XX品牌转型做贡献打造项目的影响力，树立XX标杆形象。,品牌目标,目标回顾及检验目标检验,【均价】 2006年10月30日实现均价6967元/平方米。 【速度】 2006年10月30日面积销售率达到99.6%。 【品牌】 随着XXXX镇一期空前火爆销售，逾来逾得到XX 及区域客户的认可，XX品牌成功完成跨区域发展的 第一步。,入市市场背景,政策背景,弱,强,调控手段由土地、金融政策转入最直接的行政、税收手段，表明解决问题已由市场手段向政治行动
3、转移；无论从中央还是深圳地方政府来看，政策出台的频率和速度大大加快，显示政府希望快速扭转目前局面；已经出台的系列调控措施如果不能显现效果，政府必定会加大调控力度，可以预计更为有力措施将会出现，直到房地产市场回复正常。,3月,11月,10月,4月,6月,5月,第一轮,第二轮,弱,强,中央政府规范房地产市场的力度持续加大，后续政策强大程度尚难判断,入市市场背景,政策背景,2005-2006年上旬政策出台时间轴：,3月,住房按揭利率上调,稳定房价“旧八条”,11月,深圳开征 土地增值税,10月,关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知,4月,国务院副总理曾培炎“关于抑制房价过快上涨势
4、头”的四点要求,“新八条”打击炒房、炒地,6月,个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施,5月,七部委关于稳定住房价格工作的意见,深圳规定 普通住房标准,关于进一步规范我市商品房销售行为的通告,1月-3月,深圳新版合同的启用,2005年,2006年,价格上限 超额按3%征收契税,首付提升的指导性意见,深圳市场已出现局部偏热现象（以豪宅市场为例：价格涨幅高、投资 成份增加、三级市场观望现象加重）；政府开始频繁出台政策，以限 制价格的涨幅、打压投资炒房；如果“高烧”持续不退，预计后续的市场将会是“政策市场”，政府 将会继续出台系列政策，未来政策的不确定性较大。,入市市场背景,市场背景,XX
5、X,祥泰地块 R=1.2-2.5;R=3.2-4.0,XX镇 占18万,建42万;R=3,XXXX园 占2万,建7万;R=3.5,XXXX投 R=1.2,长城地产 占28.4万;R=1.2-2.5,XXX,XX科技实业,1,2,3,5,4,6,8,9,10,12,13,14,16,18,7,XXX城四期 建13.9万;R=3.12,11,潜XX城,15,XXXX园 占19万,建43万;R=1.9,20,XXX建36万;R=1.8,21,XXXX占27.6万,建33万;R=1.23,17,XX华南 占8万,建19万;R=2.3,22,城投XXXX占地4.7万,建面9万; R=1.91,XX实业
6、占2.1万,建4.5万;R=2.1,XX项目 占8.2万,建18.8万;R=2.3,XX占6万,建25万;R=4,23,二线拓展区未来13年内区域供应总量在 300万平米以上，大量为开发项目将形成集 中竞争；项目一期入市时区域市场其他地块暂未动 工，竞争处于暂时的空挡期；但可预见的 未来区域市场竞争逐渐加剧。,入市市场背景,市场背景,XXXX4期 6000元/平米,日出印象 5600元/平米,XXX城3期 5800元/平米,城色 6300元/平米,XX城3期高层 7300元/平米,XXXX园1期 6300元/平米,潜XX城C区 6000元/平米,中海月朗苑2期 6000元/平米,二线拓展区,梅
7、坂沿线,项目入市时6500元/平米的价格已是片区市场价格上限。,入市市场背景,项目背景,一期指标： 占地面积：50432平方米 建筑面积：住宅127904平方米、商业5037平方米 总户数：1238 停车位：987 规模：7栋1124层，一梯两户、一梯三户或两梯三户 展示点：5月展示4套精装样板房，3套风格样板房及 1套工序样板间泳池、两个架空层，一半商业街；立面展示4层； 商业：肯德基签订意向协议。,入市市场背景概述,当时项目所处的市场环境存在着各方面较大的不确定性： 从中央到地方各级规范房地产市场的政策陆续出台，政府限制房价的力度持续加大，房地产市场未来受政策影响将愈来愈严重； 区域市场未
8、来集中供应量在300万以上，目前大部分地块尚处在地块阶段，竞争项目入市时机、形象及产品等相关信息不明晰； 本项目作为区域首个入市的楼盘，肩负着建立区域形象及挑战区域价格的重任；项目一期推出房源量较大，销售存在一定的压力。,Question1在项目价值未被认知的情况下，本项目怎样挑战片区价格新高？Question2如何在后续政策不明朗的情况下保证销售目标实现？Question3通过怎样的大盘营销模式建立XX在XX片区的品牌影响力？,当时市场背景下阻碍目标的问题,解决问题的核心策略,树立形象及产品差异性,产品设计,形象定位,案名斟酌,前期定位阶段,解决问题的核心策略,营销前置集中爆发,超前展示,储
9、客方式,销售现场,营销渠道,销售储备阶段,解决问题的核心策略,火爆开盘持续品牌服务,开盘执行,业主活动,品牌服务,销售执行阶段,解决问题的具体方法,树立形象及产品差异性,树立形象及产品差异性,背景：同期区域市场上项目形象诉求主要以居家情感为主，产 品特色围绕多赠送面积等实际功能为主，市场上项目形 象及产品同质化严重，缺乏特性。 树立形象及产品差异性：本项目在形象上有意区别于市场同期项目，力求打造一个 时尚、个性、有趣的城市化大盘；项目组相信在关外建 立一个比关内更城市化的产品，定能吸引关内关外大量 客户的青睐。,解决问题的具体方法,树立形象及产品差异性,产品设计,1、产品设计全球招标举措XXX
10、X项目全球招标，吸引了众多建筑设计行业的大鄂参加竞标，如维度、雅致、承孝相和WSP等知名品牌，经过多轮设计方案调整,最终以WSP公司设计的德式建筑一举中标。 2、各方专业公司前期介入XX公司早在项目前期引入专业营销策划中介公司制定项目定位方案，并在产品设计方案的前期和执行过程中引入专业市调公司，对目标客户的需求进行针对性地调研，保证最终的产品设计方案符合市场，符合目标客户需求。,解决问题的具体方法,树立形象及产品差异性,产品设计,超酷的建筑立面和布局,解决问题的具体方法,树立形象及产品差异性,形象定位,项目形象的“鱼骨结构”,形象上力求打造：好玩、时尚、另类的城市大盘。,解决问题的具体方法,树
11、立形象及产品差异性,形象定位,解决问题的具体方法,贴近项目的气质 可进行广泛的演绎 包含XX的品牌 引起目标客户关注 获得目标客户的认可,树立形象及产品差异性,案名斟酌,启示：好的案名，有利于项目树立差异化形象，打动受众群体。,项目案名成型的关键点：每两周一次的案名头脑风暴会议长达两个多月的案名筛选过程各家合作公司内部有奖征名活动，累计过千案名,案名选取原则,解决问题的具体方法,营销前置：早在项目售楼处进场半年前，各主干要道的户外广 告已面向市场，通过营销推广的前置在市场上早早 的建立起项目的初步印象，将项目的影响力扩大到 全市范围。 集中爆发：待现场展示全面到位后，在短时间内各渠道集中爆 发
12、，将营销前置所带来的市场影响力推向高峰，完 成高效高速的客户吸纳全过程。,营销前置集中爆发,营销前置集中爆发,各渠道对成交客户影响作用调查：,解决问题的具体方法,2005年9月份，“2006XX看XX”醒目大气的户外给业内业外人士留下了深刻的印象； 2005年12月份，“代言城市未来”表明XXXX镇代表了城市化进程的发展方向，小孩的笑脸加深了外界对XX镇的印象； 2006年1月份，“都市T台上的未来城”首次向市场揭开了项目面纱，个性化、城市化的特性再一次激发客户对项目兴趣。 2006年3月份，“春天来了，XX镇还会远吗？”顺应节气变化，一句通俗易懂的语言预示XXXX镇近了，吸引目标客户关注。
13、2006年4月份，“现在就是XX镇”揭示XX镇正式登场，前期吸引的目标客户集中爆发，将XXXX镇营销推广推向高峰。 2006年5月份，“镇在公开发售”领衔XXXX镇进入实销阶段。 2006年8月份，“镇上又有新意思”预示项目进入品牌服务阶段，XX镇业主欢乐季展开。,营销前置集中爆发,营销渠道,全城轰动影响力的户外广告,解决问题的具体方法,营销前置集中爆发,营销渠道,全城轰动影响力的户外广告,解决问题的具体方法,报纸广告成为项目形象的有效支撑，个性时尚甚至堪称另类的 平面设计在市场上建立鲜明的差异化形象，并得到了市场的广泛认同。,营销前置集中爆发,营销渠道,个性鲜明酷酷的报版,解决问题的具体方法
14、,营销前置集中爆发,营销渠道,生动传达项目理念的电视广告,XX镇电视广告篇在几种场景中通过诙谐幽默方式塑造了生动的XX镇人形象，同时项目调性生动体现出来，电视广告在一定程度上成为了立体楼书，讲述着XX镇人自己的生活观、家庭观、人际观、享乐观和审美观。适用媒体：电视、销售现场大屏幕投放计划：,解决问题的具体方法,营销前置集中爆发,营销渠道,网络,决非地产网页！ 是全面引领年轻人生活的先锋互动资讯平台！ 一个长期培育本案/XX长期客群品牌忠诚度的温室培养皿； 一个客户关系管理综合平台/行销利器。,解决问题的具体方法,营销前置集中爆发,营销渠道,地铁品牌列车,投放形式：采用“品牌列车的投放形式。 投
15、放内容：主卖点诉求样板房开放售楼电话网址 包装“XXXX镇”品牌列车，分别针对车门贴、 车窗贴、车椅外侧贴、车厢海报等广告位进行统一包装，品牌列车的受众群体区域较为广阔，将覆盖地铁1号沿线所有区域，有利于拓项目在关内的受众客户群体。 在目标客户活动及集中区域站点设置地铁站点广告，按照世联经验，项目直接辐射目标客户处于以项目为中心10公里圆轴范围之内，因此建议投放站台广告选择：华强北站、购物公园站、岗夏站、大剧院站等站点。,解决问题的具体方法,特殊渠道：腾讯“一个人一个城市活动” +久美书店,营销前置集中爆发,营销渠道,“一个人一个城市”活动在全国主流网络媒体QQ网产生一定影响力，召集全国范围内的目标客户热烈投稿，为项目前期入市做好了铺垫。深圳久美书店消费群体与XX镇目标客户群体吻合度较高，久美书店内广告牌较直效网罗目标客户。,会所前方的大背投,会所前方的电子屏幕： 定时播放项目宣传片与营销节点信息,超前展示,解决问题的具体方法,营销前置集中爆发,建筑外立面,超前展示,解决问题的具体方法,营销前置集中爆发,会所平台：为客户提供休憩场所,会所主入口,超前展示,解决问题的具体方法,营销前置集中爆发,会所内展示,会所内电子滚动条让会所更有个性，更年轻,会所水吧,超前展示,解决问题的具体方法,营销前置集中爆发,会所功能展示传讯囊,
