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1、东华九鼎内衣 品牌规划命名报告书,中国（南京）卓越形象创意公司 二零零一年一月七日,我们对品牌的一些理解,生产导向,做广告就好卖,销售导向,广告多就好卖,行销导向,做好广告才好卖,品牌导向,广告科学才好卖,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,品牌是一种识别的标志； 品牌是选择产品的依据： 品牌能提供某种超出功能性利益的价值感；,什么是品牌?,品牌是产品/服务与消费者之间的特定价值关系。,请消费者注意,请注意消费者,品牌的内涵:,属性,品牌首先给人带来某种特定属性。,利益,属性需要转换
2、成功能和（或）情感利益。,价值,品牌还体现了该制造商的某些价值感。,文化,品牌可能附加和象征了一定的文化。,个性,品牌还代表了一定的个性。,使用者,品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪类消费者。,品牌优势:,坚挺的价格,铺货的优势,购物的首选,抗风险的能力,品牌知名度,品牌忠诚度,品质认知度,品牌联想,其他资产,品牌资产:,没有永远盛销的产品，,只有常盛不衰的品牌。,卓越形象有何特长从事品牌服务？,本土企业的品牌误区:,认识误区,合作误区,投资误区,法律误区,一般广告公司与专业公司的区别:,IBC(Integrated Branding Communication):是综合行销、传播、广告的核
3、心技术和方法，对一个品牌进行完整规划与设计的系统工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势。主要包括品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)四个方面。,Brand Plan界定品牌的内核DNA：品牌定位、基因、联想、命名、标志、核心广告语、形象代言人等。Brand Strategy是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略、竞争策略、广告策略等。Brand Creative则将品牌规划和品牌策略用可感知的视觉、听觉元素等综合手段向消费者做
4、最有效也是最直接的表达。Brand Communication则利用大众媒介、整合手段以最经济、最节省的方法达到传播目的。,市场调查（市场格局、趋势、消费者、竞争对手）； 同类竞争品牌分析和广告投入分析； 行业动态信息收集及分析； 制定广告、营销策略与计划； 品牌形象推广（CI系统）； 影视、报纸、户外、POP等广告创意、设计、制作； 促销、公共关系、EVENT活动的策划和实施； 媒体评估分析、媒体策略和媒体计划； 每月提交媒介发布月报（样报，监测报告）； 媒体投入成果分析； 广告运作整体评估分析； 其它一切有利于品牌形象的服务。,IBC服务项目,成立专案组 / 立案工作,客户说明会Brief
5、,市调Marketing Research,市场概况调研,企业产品调研,竞争品牌调研,竞品广告调研,消费者调研,S.W.O.T分析,品牌规划,目标受众分析,品牌基因,品牌定位,品牌联想,品牌概念,副品牌规划,其他相关作业,VI、包装规划,品牌定位语,品牌策略,市场策略,SP策略,品牌策略,其他策略,广告策略,品牌创意,AD广告创意,Sp促销创意,EVENT创意,其他创意,目标受众Target 表现概念Concept 诉求要点Point 关键语Key Word 调性Tone Manner ,活动主题 时间地点 活动概念Concept 诉求要点Point 关键语Key Word ,时机 关联点 主
6、题 事件 ,直销行销 公共关系 网络行销 员工训练 Road Show ,CF脚本 Storyboard 平面Layout POP 通路设计 ,执行方案 海报报纸 POP 奖品 促销物料 ,执行方案 海报、报纸 新闻通告 礼品 活动用品 ,DM设计 销售目录 新闻酒会 网页设计 网络广告 ,品牌传播,媒介战略,媒体计划,整合传播IMC,媒体目标 诉求对象 地区分配 季节选择 媒体选择 ,媒体选定 平面、电波 户外、流动 预算 Cue ,直销行销 公共关系 网络行销 ,提案/Presentation,Branding执行要点:,找到品牌的一个核心概念， - 坚决执行，持之以恒。,成功品牌的5个共
7、同元素:,强有力口号，充分反映品牌灵魂,单一诉求,统一感,锲而不舍,高水平制作,目录,1、国内服装市场概况,2、国内内衣市场概况,4、目标市场定位,5、目标市场描述,6、推广策略,3、品牌策略,7、品牌定位 8、品牌基因 9、品牌联想 10、品牌定位二 11、品牌基因二 12、品牌联想二 13、命名 14、参考资料,国内服装市场概况,1、强品牌少，行业成熟度不高 改革开放以来，我国服装市场得到相当大的发展，但由于历史及人们消费观念的因素，服装市场发展相对缓慢，强势品牌少，行业成熟度不高。品牌区域性特色非常浓厚。2、品牌是长期积累的过程 服装集团一般都由单一品牌或一品一牌，通过市场、资金、经验的
8、积累，继而发展成多品牌，或多品一牌的状况。3、风格：京派与海派 国内南北服装市场具有鲜明的两种风格：北方的京派与南方的海派。京派风格大方、艳丽、宽松；海派风格典雅、清淡、合体。,1、国内标准内衣（保暖内衣、女性内衣除外）市场大致格局（老牌）a、高档、中高档产品。如欧风、三枪等。都属于全国性品牌， 有较强的品牌杀伤力，知名度较高。b、中档、中低档产品。如工农兵、红豆等一些区域性品牌，在当地具有较好知名强，且具有良好的销售量。在现阶段拥有最大的大众市场。但品牌个性不明显，品牌杀伤力不高，美誉度低。（新品）a、老牌的子品牌：如工农兵的“地球人”等，跟母品牌走，销售状况较差。b、全新品牌：如宜而爽等，
9、但大多因种种原因夭折。（无名产品）属于蹭饭吃的一伙，自然销售。在乡镇具有较大市场。,国内内衣市场概况,2、容量巨大随着国民经济的提高，人们的观念已发生较大变化，消费意识日益成熟，以及生活水平的提高，对于内衣越来越重视，由此而产生更新更大的需求。因此，内衣市场容量极其巨大。,国内内衣市场概况,品牌策略,1、行业特性： 服装行业品牌细分化较强，强势品牌都有自己鲜明的个性。男装、女装、西装、休闲装、内衣往往都有独特的定位、品牌主张。杉杉集团的杉杉、法涵诗、意丹奴就是一个典型的例子。2、消费者观念： 市场经济不断发展，消费观念也发生明显变化。品牌意识正逐渐上扬，并且这股人群已日益成了消费的主流，消费群
10、正被一个个不同的品牌所瓜分。一个既做内衣又卖休闲服的新品牌，可能较难被消费者接受。随着市场不断成熟，这种全能品牌冒得风险将越来越大。,一品一牌还是多品一牌,3、品牌与品类关系： “一品一牌”诉求明确，易打造明确直观的品牌形象；“多品一牌”诉求相对淡化，核心凝聚力较抽象，需要长期的过程，品牌形象才能逐步树立起来。品牌不断延伸，易造成品牌无形资产流失，甚至导致无法挽回的损失。4、企业现状： 九鼎有丰富的服装外销加工经验，但服装内销、服装设计、品牌策划、代理商管理等方面均缺少经验。以目前的规模、广告预算、服装内销经验来看，多品一牌唯恐不力。以同一品牌去推休闲服、内衣两种品类的产品，会显得缚手缚脚，两
11、个都想说，两个都说不好。推一个品牌，主攻有强大优势的针织内衣产品打出有力的第一枪，站稳脚根，积累服装营销和品牌经营、代理商和通路的经验。然后推出休闲服品牌。如需要，可少量辐射休闲服，以自然销售的方式来蹭饭。,品牌策略,目标市场定位,通过对目前内衣市场的区隔可以看出，中档市场有较好的市场机会。九鼎企业以自身实力完全可以在此大做文章，抓住机会，重拳出击。通过准确的定位，在中档市场做大，成为中档市场的强势品牌。,目标市场描述,1、中档市场势头好 国内现阶段的中低档内衣市场有着巨大的需求，随着生活水平的提高，购买力的不断增强，中档市场将越来越显出好势头。2、大从化倾向 消费者呈大众化倾向，年龄、性别区
12、隔不是非常明显。 消费群相对集中为青年消费群，主要月收入800元至1500元之间的。他们具有较高的消费能力和品牌意识，追求时尚。随着消费水平的提高，他们的品牌意识将越来越强烈。这是一块呼吁强势品牌的巨大的中档市场。3、市场区域为华东为根据地，开拓全国市场,整体品牌设计的框架结构,整体品牌设计,品牌定位,品牌基因,品牌联想,品牌视觉识别系统,名称口号,推广策略,品牌基因,干爽、时尚、大众,品牌联想,干爽、新科技、新纤维、实用 实在、大众化,锁定主流市场（中青年）， 幅射青少年及中老年市场内衣重度消费群相对集中为中青年人群，他们具有较高消费能力和品牌意识，追求时尚。随着消费水平的提高，他们的品牌意
13、识将越来越强烈。 因此，集中火力，攻下中青年市场，、塑造青湘、朝气、活力、生命力、生机勃勃的中档品牌。在众多个性模糊的中档品牌中，鲜明地跳出来。结束中档内衣市场“吃大锅饭”的历史，掀起强劲的旋风。 学生及中老年人也是一块不可忽视的市场，可以通过产品的品质、大众化的价格、品牌的生机勃勃的朝气，吸引购卖。,推广策略,1、突现卖点，铸造品质，全面撒网。 内衣同质化非常强，九鼎内衣要坚定不移地紧锁某个与众不同的且恰好投大众所好的卖点（干爽），并且产品品质上能提供有力的支持，提升品质形象，走大众化路线。2、新纤维、新品牌，一举两得 以舒丽纶纤维与内衣品牌相互支持，做出内衣品牌同时，进一步打出“舒丽纶”纤
14、维的品牌形象（如：莱卡）。让卖点舒丽纶与新品牌共同繁荣，一举两得。 3、高开低走，“高形象、强终端、低价格” 为品牌赋予高档、时尚的形象；通过强有力的终端展示，及有吸引力的平价，掠夺中、低档市场。,品牌定位二,充满活力、个性、健康的中档年青人品牌。,品牌基因二,年轻、活力、健康、个性,年轻人、青湘气息、清爽 时尚、健康、阳光、休闲 咖啡、绿叶,品牌联想二,命名策略,字型优美 字音上口 字义明了，易于传播 能够在一定程度上表现产品某些特质,根据以上策略，我们针对大众品牌方向从下列几个角度进行创意发想： 文化内涵 涵煦、淇奥 科技含量 艾尔法、纤度 功能诉求 舒宜、全适、恒美 亲和力 宜佳、清轻亲
15、、十亿人 面料特质 皓帛、锦瑟 针对大众品牌方向从下列几个角度进行创意发想 另类、时尚 零距离、九点新衣、瑞迪,涵煦 滋润化育。宋史 乐志十三：“削平侔肃杀，涵煦极阳和”。 涵煦，从字形上看具有饱满感，而从字音上又与“含蓄”同音，字义也有“春风化物，润物无声”的含义； 用作内衣的品牌名称，则给人以温馨之联想；谐音于“含蓄”又符合中华传统之美德，定能为广大消费者所接受。淇奥 诗 卫风篇名。诗序以为是“美武公之德”，赞美卫武公“有文章，又能听其规谏，以礼自防，故能入相于周”。,文化内涵,科技含量,艾尔法 希腊字母的首位，表明其在行业中的期望地位。且字音朗朗上口，有助于受众记忆。纤度 纺织用计量单位
16、。 用作品牌名称可体现行业特性，更可使受众在记忆之余加深对品牌的好感。,舒宜 轻松惬适，怡然自得！重点表现衣物被穿着时所带来的的舒适感。全适 “完全舒适”！表现穿着的舒适，以表达产品轻薄、干爽等特点。恒美 一方面展示产品本身可以使人们的生活更美，另一方面，“恒美”也是“很美”的谐音，可以在字音上给人以美好的联想！,功能诉求,宜佳 作为定位于大众消费层面的品牌名称，首先应当具有亲和的特质，其次需要向受众传递其产品的功能，包括其对满足人们需求的程度。 “宜佳”之“宜”，是合适的意思；“佳”，则是美好的象征；是个温馨的大众产品。传递出的，是产品给人们的生活带来的美好意境。 如同“美的”，名称之美，令人联想到其扮美家居的功能。,
