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1、网上消费者的评论对体验商品的需求的影响：以电子游戏为例,第一组,文章结构分析,一、摘要 二、电子游戏行业背景资料简介 三、建立实证模型讨论数据源 四、讨论数据结果 五、综合数据结果得出结论,一、摘要,我们研究网上消费者的评论对电子游戏销售的影响。在测量评论对需求的影响的问题是产品收到良好评论的往往是高品质的，但难以确定评论或质量是否是高度负责的高要求。绕过这个问题，我们认为电子游戏PlayStation 2和Xbox开发应用到游戏需求的结构模型中。我们的研究结果表明，网上消费者的评论对视频游戏销售的显著影响。平均而言，平均评级增加一点则游戏的销售增长4。负面评价比正面评级有更大的影响。此外，我
2、们发现，网上评论对流行的游戏的影响力较小。这些结果表明管理公司的网上口碑的重要性，尤其是对他们不太受欢迎的产品。,二、电子游戏行业背景资料简介,电子游戏产业在美国是一个十多亿美元的产业。视频游戏制造商游戏机面临着一个“双面市场”：游戏玩家在乎他们的电子游戏和游戏机与为游戏出版商安装基地控制台（如埃文斯（2003年）。 双方市场的特点是间和代内的激烈竞争。如今在市场上最流行的游戏机索尼的PlayStation 2，任天堂的GameCube和微软的Xbox 360。索尼公司主导的128位游戏机市场，与PlayStation2占55.6控制台安装基地。游戏的开发通常是由出版商完成的。发展当代电子游戏
3、的平均成本约700万美元（蒙塔涅2006年）。一个游戏可以经过一至三年的发展，取决于游戏的体裁，规模，发展的平台，和资产总额。,三、建立实证模型讨论数据源,首先，PlayStation 2和Xbox游戏机市场上最大的游戏厂商，我们审查数据的最大的游戏库。其次，无论是游戏机的目标 和对玩家年龄的定位18和34之间的成年人，直接针对对方。因此，我们预期两个游戏人口彼此非常相似。 通过建立实证模型及离散分析变量得出数据结论,需求模型,驱动弹性,控制台上的销售和游戏销售中的数据来自NPD乐集团，跟踪这行业的领先的市场研究公司。 要确保这些评论的质量，并且只有游戏付费用户或有足够的经验水平用户（如显示他
4、参与过这个网站的其他部分的论坛评论）。而且在相同的IP中最多只能评论一次指定的游戏。这些规定，在尽可能的减少潜在的操纵行为，和带来高质量的评论。评论家也会从1到10之间进行评价，10是最好的，1是绝对最坏的情况，每五个方面（游戏，图形，声音，估值，和倾斜）。另外，评论者的评论收集来自其他来源（如雅虎!游戏评论，骨灰级玩家），出版总分数基于这些评论。大多数的这些评论在游戏发表一个月后发布的。即使在同一个游戏，玩家往往使用的是不同的游戏机。,四、讨论数据结果,最终的数据集包含159个游戏，是为ps2和XBOX。他们中的29个游戏因为发布的日期不同，而被样本中删除。在其他类似的经验中，研究者使用离散
5、模型来研究产品差异化，一个自然的关系假设单一购买的，在每个时期每个消费者最多只能购买一个游戏。在电子游戏中这似乎是一个合理的假设。据最近的调查，平均每个月，超过80%的消费者只购买过一个游戏或者更少。消费者购买频率，可以表现出季节性模式。,图1显示每个月的所有游戏的平均收入和平均单位出售的采样周期。我们的数据每月销售游戏表现出强烈的假日效应，我们调用和观察十一月和十二月的数据。,表2列出了在我们的样本游戏的汇总统计。t检验表明，每月销售单位游戏和平均收入的游戏在psp2显着高于Xbox。结果可能是因为较大的PSP2游戏机的安装基础和强大的间接网络效应。两个控制台上的游戏价格在大约相同的水平，最
6、有可能是由于每个控制台上的游戏标题之间的激烈竞争。,表3 呈现了截止到2005年10月为止的评论的汇总数据。数据显示评论对游戏有不可抵挡的积极作用。相似的模型在其他文章中已被说道，比如易趣的，亚马逊的书评。平均而言，每一款游戏我们有十多篇评论。然而，评论数量的分布是偏态的。在PlayStation 2上的游戏评论的数量从1到63变化，在Xbox的从1到10 4变化。这些评论的最小长度是540字，表示每一篇评论都是认真写的。我们在两个操纵台的4个度量值中没有发现明显的差异，预示着两个游戏组群是极其相似的。,我们也发现评论的数量具有积极的影响，虽然他在一个较低的重要性水平。一个可能的解释是大量的评
7、论是游戏流行的信号，并且由于直接的网络影响，玩家更趋向于购买被其他许多人拥有的游戏。另外，评论的长度并不影响销售。 平均一美元价格上升导致游戏销量下降7，平均 评级 点增加 1%导 游戏的销售 增加4 我们现也研究流行和冷门游戏评论的不同影响。每场比赛，我们首先在其发布后的头三个月，计算其平均每月销售。然后我们计算这些平均数 , 平均每月销售的所有游戏。我们认为，在前三个月性能是 平均以上的游戏是流行的游戏，其他的是冷门的游戏。,五、综合数据结果得出结论,网络培养了供人们相互交流的爆炸式增长的的新方式 ，网上论坛可以让完全的陌生人去相互交流。这些交流的新方式给公司带来了机遇与挑战。一面，管理W
8、OM过程中来自几千个互相之间完全陌生的人的信誉剖面是吓人的。另一方面，网络给公司提供了记录、检索以及测量信誉剖面。对于那些依靠口碑宣传产品的公司来说，了解消费者对在线评论的反应是非常重要的 。,一、由于大多数玩家都是年轻人，收入有限，他们经常使用在线评论，以避免 买到坏的东西。我们还 发现，对于不太受欢迎的游戏来说，估计在线评级的影响甚至更高，这表明口碑对于不太受欢迎的游戏来说扮演了更重要角色。 这些结果表明，在线评论补充线下的口碑。因此，公司设计高效的在线营销策略，特别是为不受欢迎的产品非常重要。例如，公司可以使用促销聊天或邀请用户去评价他们的产品，来提高对产品的关注。,二，今后的研究可以考
9、虑在线和离线的口碑之间的差异。一个明显的区别在于，网上评论可以更容易被操纵，因为这些网上评论的来源通常是匿名的，如果网上评论的市场是有效率的，那么产品声誉的任何上升或下降，可以被消费者迅速调整，从长远来看，扭曲评论不能带来收益。虽然我们文章发现操纵评论的公司有可能出于财务原因获得优势，但是从长远来看，消费者夸大评论的反应可能会产生负面影响，影响公司的盈利能力。因此研究随着时间的推移，这些因素如何互相影响，这将会是很有趣的一个话题。,三， 进一步 可以 研究 比较多个产品之间的网上评论的影响。我们相信影响强度与用户正在线上的人数规模相关 。 最后，产品层面的营销数据可以帮助我们研究管理网上口碑最好的做法。,Thank You！,
