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1、成为超级竞争者,惠州国际商业中心城策划思路,占地面积：3.4万M2 总建筑面积：20.6万M2 一期商业：5.5万M2住宅：9.5万M2 二期商业：2.6万M2住宅：2万M2 容积率：4.86,2008.4,报告纲要,惠州商业市场总体分析,项目所在片区商业分析,区域商业业态研究,项目住宅定位,内 容 结 构,住宅整体市场分析,商业研究,住宅研究,项目商业组合、规划建议,区域商业业态研究,户型配比建议,项目目标,项目发展目标项目发展研究的目标,项目发展目标,实现合理利润,快速回笼资金,树立品牌形象,目标1,目标2,目标3,项目发展研究的目标,项目分析,自身资源怎样？ 周边商业怎样？ 关联资源怎样
2、？,项目区位,区位判断：本项目位于麦地-河南岸片区，本区域为惠州商务中心区，总面积273平方公里，规划居住人口1012万人。,惠州商圈扫描,人人乐：河南岸片区的西北部分，以人人乐为中心商业逐渐聚集，成为惠城区核心商圈。标志性商业：人人乐、世贸中心。经营业态：百货、超市、餐饮、音像、士多、家电、美容美发。 演达：新兴住宅区域，生活配套类商业设施主要依靠附近城市区域，大型商业设施以主题商业形式为主。标志性商业：环三环家具城。经营业态：家私、家具、汽车、超市、美容美发、汽车服品。 西湖：沿西湖区域的环城西路沿线，由于位于市区内的主要交通干线旁及拥有西湖景区，消费群覆盖范围广，在丽日百货和西湖步行街带
3、动下较为繁华，成为一个小的商业核心。经营业态：服装、美容美发、医药、五金、粮油 南坛下埔：传统的市中心，以南坛路和下埔路为轴线，商铺沿各道路分布较为密集。标志性商业有数码街、百佳、购书中心、港澳城。经营业态：餐饮、士多、服装、医药、家电、起市、银行、通讯、酒吧、美容美发。 龙丰上排：接近市中心的鹅岭北路附近，商业较为繁华，由于丽日百货和万佳的存在，该区域集中商业经营不佳，鹅岭 东路、西路以南区域的商业为周边居民及企业服务为主，没有较为集中的商业中心。经营业态：食品、餐饮、百货、美容美发、酒吧、超市、五金。 麦地：依靠承接和延续南坛下埔及人人乐的商业氛围，由麦地路（麦科特大道）从北向南发展，业态
4、丰富，标志性商业：万佳、名家电。经营业态：超市、百货、餐饮、酒吧、图书文具、食品、美容美发、家电。,世贸中心,女人世界,港澳商品城,丽日购物广场江北店,河南岸商圈,东平商圈,江北商圈,西湖商圈,万佳商圈,下埔商圈,惠城区商圈及大型商业分布,惠城区商业主要集中在市区中心及其附近，沿市区内主干道分布，可分为西湖、桥东、南坛下埔、龙丰上排、麦地、人人乐和演达几个区域,河南岸、麦地片区市场情况分析：,大型商服物业（百货、超市）专业市场临街商铺以及住宅裙楼,商业业态发展需求一般特点,大型超市：服务半径不同经营面积会相应发生变化，对交通便捷要求较高，对是否为成熟区域要求不高，易于吸引人流。对周边物业有很强
5、的带动作用。 大型百货：服务半径不同经营面积会相应发生变化，对交通要求较高，一般为成熟区域，需一定人流支持及昭示性较强的街面。对周边商业有较强的带动作用。 大型家居等专业市场：对交通要求较高，一般为成熟区域，需昭示性较强的街面。受其自身品牌号召力及经营能力影响较大。对周边商业基本无带动作用。 街铺：受邻近主题店带动或一定商业源影响/灵活不易控制。其中，家居、装饰、小型餐饮、服饰店、小型汽车配件等一般为单层，进深10米。餐饮、洗浴、酒吧咖啡店、证券、银 行、汽车配件等一般可为双层，进深15米。,数码街,项目评价： 项目地处惠州人气最旺的地段 项目定位为中档商业街 以品牌店为主,港澳商品城,项目评
6、价:项目定位为中高档消费场所，采取“香港-澳门-广东”的管理模式，控制和降低投资商务成本及时把握机会，紧扣CPEA的实施，是惠州乃至整个广东第一家整体经营正宗港澳商品的专卖城,女人世界,项目评价： 地段好 商业氛围浓 人流量大,世贸中心,项目评价: 世界品牌进驻 商业中心绝版地带,片区商业前景预测,以家居、建材、汽车为主题的专业店会保持较快的增长势头，其它已有一定基础的专业店也会保持持续增长； 在人人乐、以及即将进驻的天鸿商场等大型商家的带动下，从而巩固本片区在惠州市的商业龙头地位； 交通条件的便利也会提升片区对专业厂商、经销商和消费者的吸引力； 以建材、汽配、五金为主的街铺面临挑战，生活类街
7、铺所占比例会逐渐提高。,项目发展,项目综合定位项目产品组合建筑规划建议,关于本项目商业定位的思考：,本项目商业体量较大，能否成为惠州的商业龙头？,本项目,女人世界,数码街,让我们看清地段的真实价值,天鸿商场的进驻，以及世界贸易中心的落成，重新修正了本区域商务圈财富指数。,隆生商业广场,惠州大厦,世贸广场,华阳大厦,三环装饰城,泰安居,商业中心,财富硬指数,写字楼,人人乐 天虹商场 数码城 隆生广场 泰安居 辉达汽贸中心 国际汽车城 三环装饰城,酒店,世贸中心 腾龙商厦 惠州大厦 风尚国际 华阳大厦,麦科特大酒店 流芳宾馆 金辉宾馆 大富贵宾馆 天悦大酒店,价值垂直递减三层以上死亡层限电梯距离价
8、值递减,河南岸-麦地成熟区域最大规模的商业，先天奠定了我们的地位，同时也肩负着突破传统商业的责任。,传统商业定律,每一个大都市都有其商业龙头 ,北京：东方广场上海：正大广场、港汇广场、恒隆广场广州：天河城广场、中华广场香港：又一城、时代广场、太古广场深圳：中信城市广场、万象城惠州：？,消费类市场的选择,家居,旧货,体育用品,家电音像器材,珠宝,钟表,农产品,工艺品,建材,汽车,玩具文具,书刊,汽配,？,商业业态组合建议,一站式 居家、休闲、娱乐购物中心,1：商场+大型超市 2、餐饮+娱乐（电影院、溜冰场等） 3、文具+书刊+体育用品+工艺品,商业组合的发展流程,谈判大商家,销售物业,整合推广与
9、氛围营造,招商,建筑设计与施工,大商家的入驻是此种商业发展组合的首要条件,开发商业地产项目的主要获利形式,建成后销售获利,建成后出租获利,建成后经营获利,目前开发商主要的获利方式,开发商承担较大风险，需要雄厚的资金支持， 少数资金雄厚龙头企业选择,复合地产企业较多采用，例如华润置地,建议本项目采取租、售结合的销售方式,我们作为新商业形式的机会点,自身规模河南岸-麦地区域商业氛围新惠淡大道至淡水沿线的通车中海壳牌40亿美元资金流入消费者需求人口增加带来的需求各住宅楼盘的新入住客户,问题我们的项目应该是怎样的？,项目综合定位,综合体（complex）,定义,综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、
10、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率复杂而统一的建筑或建筑群。,产生的条件,建筑综合体的出现是城市聚集的产物，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业。而且随着城市聚集度的提高,土地资源的紧张,这种综合体建筑形式会越来越多。,综合体（complex）,综合体的两种表现形式,一种是城市形态的表现，在城市核心区域为了降低综合商务成本而为之，比如在一幢高层建筑内集合办公、餐饮、商业等服务场所的独栋式综合建筑体； 另一种是经济形态的表现，随着项目开发规模的不
11、断增大，规划了办公、居住、商业设施等多种独立场所，并通过一个连廊或其它各种形式将它们联结在一起，形成新型的独立式的建筑综合体，这种集群式的建筑综合体比起那种在一个建筑体内聚集多种功能的独栋式建筑综合体，显得更为经济、专业和实用。,综合体（complex）,综合体的特点,是一种城市设计的缩影，较小依赖其他配套、其自身功能互相补充，而且能够互相支撑；一般位于城市中心区域；能有效的解决城市中交通等方面的压力；向业态互动、功能复合化、使用全时段的方向发展；多种功能有机匹配，可以减少投资风险；一般规模较大，投资较高，经济风险大；对建筑设计要求较高。,综合体（complex）,附：综合体与单功能物业的比较
12、,综合体的四种发展模式,综合体发展模式,在城市中心区域，综合体一般以下四种发展模式：,模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式complex =hotel+office+shopping+apartment+案例：香港太古广场、 北京东方广场、北京华贸中心模式二：以写字楼为核心功能的发展模式shoppingcomplex =office (主) +apartment(次) +hotel案例：广州中信广场、深圳信兴广场,综合体发展模式,模式三：以酒店为核心功能的发展模式shoppingcomplex = hotel(主) +apartment(次) + office案例：上海商城
13、模式四：以商业为核心功能的发展模式officecomplex =shopping (主) +hotelapartment 案例：深圳华润中心、日本福冈博多运河城,发展商,项目可能的开发方向物业类型特点比较,消费者,物业类型特点比较,物业类型特点比较,本项目发展模式选择,从投入、风险、租售、投资回报等多方面考虑：选择 ：以商业为核心功能的发展模式,商业+产权式酒店+商务公寓+住宅,商业定位,惠州商业的一张休闲购物名片演达路上品牌一条街的旗舰商业成熟商圈的 SHOPPING MALL,商业定位描绘,惠州人不购物也会去的休闲天堂可以在里面度过充实一天的休息室完全满足游客购物休闲的新天地肯定可以买到心
14、仪货品的超级卖场,形象定位,让一家人 享受一天 ！,客户定位, 惠州中产、小资、白领消费群体 来惠州的国内、国际观光、商务游客,消费金字塔,问题：我们的愿景如何实现？,不同经济模式的零售商业形式,价值体现,集市 批量交换,独立店铺传统形态,百货 品牌店 超市 连锁 ,商业街 购物公园 购物中心（MALL） ,零售商业形式体现,售卖经济,构筑体验的方向,综合性体验，促使 1、购物活动的转型购物并非第一目的满足客户：想要看到什么、学到什么、感受到什么,2、商场传统概念的转型“浓缩的城市”空间的规划通过“时间”来设置 满足各年龄层度过充实一天的所需,观点：利润的实现不仅仅通过购物空间来实现娱乐、休闲
15、、餐饮促进购物、可经营性,构筑体验的方向,体验点的应用与分布,通过一个核心的体验点（她应该成为一个传统）将人流聚集，再通过分层分布的多个辅助体验点将人流导向商场的各层，各个角落，形成整体的共荣。,构筑体验的方向,关于广场主题,应该是：一个城市的旅游景点她需要有一个脍炙人口传说有一个大屏幕发布信息有明确的位置标识要让每个人有新的体验,构筑体验的方向,辅助体验点,设置在交通的终端或交叉点 可以是 卡丁车、空中游泳池、影院、游乐场、主题餐饮,服务于商场主题满足人流导向的需求可经营性,设置要求,构筑体验的方向,购物中心的空间基本组成,项目业态比例建议,商品档次定位,按周边商业发展的情况看，建议本项目定
16、位为中高档次,货品档次区间,主力店的选取原则,1、目前在惠州具有唯一性马莎、莲卡佛+宜家家私+CITY MARKET 2、业态与档次互补家装+百货+超市 3、影响全市的号召力,垂直交通组织,垂直交通包括扶梯、垂直电梯、消防楼梯 在中庭设置观光电梯，给空间增加动感 自动扶梯主要在中庭设置（每层中庭至少4部，主力店区域2部） 垂直电梯包括消防电梯、货梯，结合卸货处与消防楼梯设置,车库及货运组织,地下车库设于建筑-2层在-2层设置卸货地点货梯临近卸货地点,城市背景和城市地产概述研究,城市背景：1、行政区划调整促进惠州城市化发展 2、惠州房地产进入全面、快速发展的阶段城市地产概述：1、供需关系改善，市场前景看好2、市场区域格局显著，区域竞争明显3、惠城区在未来2年内竞争将达到高峰4、江北/东平/麦地河南岸/惠淡路等片区的热点效应明显,
