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1、国美第一城商业报告,商业方案,主题定位定位依据住宅现状、未来交通情况商业现状人口状况年消费市场未来状况本案SWOT分析商业整体策划思路商业划分业态比例,销售方案,价格定位推盘时机推盘节奏销售策略销售方式,推广方案,客户定位推广策略主题推广阶段主题销售推介媒介安排销售道具,第一章商业方案,主题定位定位依据住宅现状、未来交通情况商业现状人口状况年消费市场未来发展状况本案SWOT分析商业整体策划思路商业划分业态分布,观点,地区中心级商业配套中心,目前的地区级商业中心,未来的商圈核心,以本地区稀缺的商业作为热点，支撑起不仅仅是社区内部的商业配套，更成该区域最大的商业中心,远景规划更以成为商圈核心为己任
2、，凭借最早入市的优势，率先领导新商圈的形成，奠定未来良好的核心地位,支撑点,定位依据,住宅现状、未来交通情况商业现状人口状况年消费市场,接近2000万平方米的住宅总量供应，成为真正的大型居住版块,支撑点,区域住宅现状及未来,定位依据住宅现状与未来,北京东部区域的功能非常明显，基本上都是作为大型居住区开发建设的。以万象新天、国美第一城、康城、定福家园为代表的大规模开发，可能会在今后2-3年内形成中央居住区将大盘开发的重点方向。,定位依据住宅现状与未来,北京东部市场目前在售的住宅项目接近200个，绝大多数是近3年内新增的楼盘，其中通州区在售楼盘40个左右（根据住宅供应和需求情况，东部住宅区域主要指
3、：东二环以东的市区，东坝开发体量近千万平方米,2004年东部区域的供应量还将持续放大，京东别墅、CBD高端物业还将蕴藏巨大商机。东部在售楼盘的总供应量超过3500万平方米，其中通州区500万平方米左右。其中东坝板块目前的开发总量将接近1000万平方米，而仅朝阳北路区域的总开发量就约有370万平方米左右。,定位依据住宅现状与未来,按东部每年销售700万平方米计算，这些供应量需要市场消化5年，也就是说，目前东部在售的住宅在没有新增楼盘的情况下至少还需要两年才能消化完。由于CBD建设进度加快以及轻轨八通线的开通，东部区域的住宅供应量还会持续大量增长。正大集团、印尼三菱、和记黄埔都已在这片区域内圈城掠
4、地。由此可见，东部住宅市场近几年来供应量持续高速增长，市场竞争已经趋于白热化。,定位依据住宅现状与未来,国美第一城：100万平方米北京奥林匹克花园：120万平方米万象新天：310万平方米朝阳新城：170万平方米华纺易城：50万平方米,青年汇佳园：32万平方米珠江罗马嘉园：41万平方米朝阳园：28万平方米炫特区：30万平方米星河湾：40万平方米,交通便捷顺畅、与CBD、燕莎等东部大型商务区距离适中,支撑点,区域交通状况,定位依据交通情况,东坝东起东苇路，南接朝阳路，北接机场高速路，新建的60米宽的姚家园路横贯东西，直接与东三环相接，交通环境优越。目前有关部门还在加紧交通建设，东坝西侧建成了双向六
5、车道的五环路。东坝北部规划中的亮马河北路也将建成通车。,定位依据交通情况,如此一来，东坝将与燕莎商圈相接，并与城区的地铁相连，直达市区。此外，规划中的地铁10号线，将进一步拉近东坝与中关村的距离。距已经开通五环路约400米，驱车仅8分钟即可顺畅到达CBD，仅10分钟即可到达燕莎，仅15分钟即可到达丽都等核心商圈。,目前本区域内无大型商业，多见零星配套散落在各项目中。,支撑点,区域商业状况,目前在售的东南三环以及泛CBD地区大小新盘超过20个。从市场需求来看，大型超市、专业店、专营店等新型业态对市场需求正在逐渐放大，今年将有53万平方米面积零售业新增。满足小资情结的购物欲并且有效地消化如此庞大的
6、购买力，成了众多地产开发商在引进投资与市场策略上关注的重点。,定位依据京东商业概述,在CBD的带动下，这个传统的商圈仍在发挥着巨大的号召力，周边的项目一直看涨，从附近的建外SOHO商街、万达广场、华贸中心、苹果街，到邻近的北京财富中心、后现代城社区商业街，各种规模的商铺一律都收到投资者的追捧。如京东大望路地区的珠江帝景推出30万平方米的欧洲风情街；大连万达携家乐福打造33万平方米的万达广场。,定位依据京东商业概述,住宅带来的购买人群，需要商业的配套，商业项目顺势跟进。目前朝阳路板块300万平方米的建筑规模将使这里的常住人口超过35万人，区域内强购买力人群的密集使朝阳路板块蕴藏着巨大的商机，目前
7、，这里已引起了国内外商业机构的高度关注。,定位依据京东商业概述,定位依据京东商业概述,除了日资的华堂商场、泰资的易初莲花外，欧德隆等大型连锁机构也在寻找合适的店面；苏宁电器商城、大中电器等著名商业机构则纷纷抢在道路拓宽前，抢先入住，抢占市场先机；发展商也热衷商业的建设，兴隆家园2万平方米商业街、朝阳园2万平方米的商业、朝阳无限2.5万平方米韩SHOW商城、住邦2000二期3万平方米的商业、1.2万平方米瑞丰市场都在建设中。,定位依据区域商业现状与未来,近两年“入市”的北京东部项目楼盘以“大体量”项目居多，万象新天310万平方米、奥林匹克花园100万平方米，而位于朝阳区东坝地区的朝阳新城，其体量
8、达到了170万平方米。尽管CBD东的房地产业发展速度一日千里，但商业配套不足，特别是商业业态分布不平衡的特点仍暴露无遗。,定位依据区域商业现状与未来,于是大力发展走多元化、差异化经营道路的楼盘底商，无疑会有助于该区域商业配套的完善，并提高区域价值。目前CBD东区域大多数楼盘尚处于开发和销售前期，已入住的项目比例较小，人口大量入住的高峰期尚未到来。但即使这样，CBD东部区域原有的少量商业配套已是捉襟见肘，不堪负荷了。,定位依据区域商业现状与未来,目前作为CBD东居民购物休闲的主要场所，只有位于十里堡的日资华堂商场。每逢周末，该商场的拥挤程度甚至超过市中心不少综合类百货商厦。过于集中的购物人流无疑
9、加大了市政设施和交通的压力。开发商只有通过差异化经营，发展适合自己特定区位的商业业态，才能既弥补本区域商业配套不足，又能保证可持续发展。,定位依据区域商业现状与未来,十里堡华堂商场开 店 日：1998年4月28日地 址：朝阳区朝阳路甲3号京港城市大厦营业面积：14700平方米,定位依据区域商业现状与未来,华糖洋华堂商业有限公司是国务院首次批准成立的中国第一家合资连锁商业企业，成立于1997年10月7日，注册资本6500万美元。公司由中国华孚贸易发展集团公司、日本国株式会社伊藤洋华堂、伊藤忠商事株式会社、伊藤忠（中国）集团有限公司共同出资组建，投资比例分别为51%、36.75%、10.58%、1
10、.67%。 商场分为四层，一层主要经营各类食品；二层为化妆品、女装及女鞋等；三层为男装、男鞋及内衣等；四层为日用品、家电、家庭百货、儿童及体育用品等。,定位依据典型楼盘商业配套,奥林匹克花园三期建有规模达10000平米的配套楼,共分五层,集办公、商业、餐饮、娱乐、购物于一体。伴随着奥园三期建设。,定位依据典型楼盘商业配套,朝阳无限韩SHOW即开设于“朝阳-无限”项目二期B1F3裙房商业部分，预计于2004年5月底交付使用，经精装修后可以赶在2004年12月底前整体开业。商场营业面积：25,000平方米。包含3700平米多功能健康会所，集泳池、健身、潜水、Hi-Fi视听、咖啡馆等游憩场所于一体，
11、让您体验休闲之外的全方位健康呵护。,定位依据典型楼盘商业配套,万象新天万象新天的商业配套完全按照一个独立城市的标准来建设，生活配套应有尽有。大型的社区商业中心，拥有办公、购物、饮食、娱乐、金融等各种设施，各种生活所需就在家门口。完备的教育系统、社区医疗中心、养老院等，从小到老，为每个家庭提供周全的生活服务，便利生活不假外求。,定位依据典型楼盘商业配套,炫特区炫特区的商业面积计有1万平方米左右，户型从110-1000平方米，主要是出售商铺，业态定位于服务社区的便利店、美容美发、售价定位：14500元/平方米。于2005年6月份交付使用。,定位依据典型楼盘商业配套,珠江罗马嘉园建设700米长的商业
12、大街，将以经营高档消费品、品牌服饰专卖店等为主。,定位依据典型楼盘商业配套,通过以上典型大盘商业分析，随着城市住宅结构的不断变化和改善，社区建设逐渐由分散、功能单一的传统方式向集中化、综合化和现代化方向发展。伴随着商业环境的日渐成熟及房地产业的不断发展，现在底商式社区商业衍生出另一种形式-特色商业街。它的出现是商业地产开发水平提高的重要表现，标志着社区商业已经从原始的配套型物业转变为一种新的“外向型”市场形态，并且已经形成了自己相对独立的市场空间，,定位依据典型楼盘商业配套,与此同时，会所作为社区内独立的商业楼也随商业市场需求应运而生。这些新型社区商业在规划设计、功能定位、经营策略等方面均以市
13、场为导向，采用全新的商业格局，在立足社区的基础上，充分调动外来群体消费，多样的风格、特色的经营、专业的管理都将增强社区商业的影响力，扩大其商圈的辐射范围，使社区商业合理、有序、长远的发展得到有效保证和推动。,定位依据典型楼盘商业配套,据统计数字显示，朝阳路沿线住宅项目今明两年放量不会低于100万平方米，从青年路、华纺易城等住宅项目的入市价格以及在售情况可看出，该区域聚集了一批相当有潜力的消费群，未来消费力不会走低。虽然朝阳路商圈依托华堂商场、易初莲花超市、京客隆、白云商场等形成了相对成熟的氛围，但整体品质还有待提升。,大型居住版块，提供约60-90万常住人口。,支撑点,区域人口状况,定位依据人
14、口状况,计算范围：东三环-东五环 南起长安街沿线-朝阳路，北至燕莎附近。计算方法：我们参考：北京人均住房面积为40平方米，而上述区域目前的房地产项目供应量与未来的可供应量预计为3500万平方米。通过相除：3500万（现在+未来）/人均40平方米=875000。因此，我们推算出此区域人口大致为875，000左右。,定位依据人口状况,目前从四环向东至财满街，进而延伸至定福庄，商业开发都正处于风头浪尖上。以纯住宅项目有效人群2人/户计算，未来仅朝阳北路一带新增消费人群即达15万，再加之通州人群的涌入，这也迫使该区域必须尽快改变目前商业匮乏的现状，以满足日益增强的消费需求。,70-100亿固定的年消费
15、市场。,支撑点,区域年消费市场,定位依据年消费市场,以目前周边物业销售价格推算，其人均年收入应不少于5万元。由此可得出结论：那时本地区将新增70-100亿元的年潜在固定消费市场，且随着朝阳北路的开通，流动人员也将有大幅度增加，并且具备了建立区域性商业中心的基本条件，前景十分看好。,未来发展状况,区域现状及未来,交通状况,商业状况,人口状况,年消费状况,接近2000万平方米的住宅总量供应，成为真正的大型居住版块,交通状况良好，距离各大著名商圈行程适中,目前未有较成规模的商圈，以住宅公建的商业配套面积不大,至少拥有常住人口60-80万,白领阶层，固定年消费市场70-100亿元,本案分析,总述本案商业部分依托于国美第一城的大盘社区，北临姚家园路，西接华纺西路，东靠青年路，交通顺畅；周边住宅项目林立，人气旺盛；商业设施稀缺；都为本案商业奠定非常良好的基础。,SWOT分析,strength优势#周边区域内为数不多的商业配套项目；#近10万平米，大型商业配套规模；#四边临路，中间有市政道路；#区域消费能力较强，作为真正的CBD及东部区域卧城，白领的高消费能力；,SWOT分析,weakness弱势#青年路的路况较差，完成改造还需要一定时间；#周边环境较乱，综合改造需要一定时间；#非既有的成熟商圈，需要一定时间的商业培养期；#公众运输条件弱，道路、停车位的规划极为重要；,
