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1、本报告版权属于安信证券股份有限公司。 1 各项声明请参见报告尾页。 Table_BaseInfo Table_Title 2018 年 07 月 05 日 新三板主题报告新电商时代：从美团&拼多多两大巨头看消费电商新模式变化 证券研究报告 美团点评上市：底气充足，打造综合生活服务平台。美团点评是中国 领先的生活服务电子商务平台，提供服务以满足人们日常“吃”的需SAC诸海滨执业证书编号： S1450511020005分析师 求，并进一步扩展至多种生活和旅游服务。2017 年美团平台上完成交021-35082086 易笔数超过 58 亿，交易金额高达 3570 亿元（招股书） 。目前已经发展 相关
2、报告成为涵盖到家、到店、旅行、出行四大 LBS 场景的企业。美团点评背 锁定象牙塔，升学之道! 靠在线生活服务行业，行业预计年复合增速 10.2%（招股书） ，目前在 教育行业全阶段系列之 k122018-07-04 餐饮外卖领域位列第一（2018Q1 市占率 58.1%） ，酒店服务位列第二（仅 培训（北京篇下） 次于携程） ，超级平台效应逐步显现，美团业务规模迅速壮大，三年内三年计划重拳出击，蓝天保2018-07-04 实现营收增长 7 倍，亏损减半。其中美团外卖由 14 年后起之秀，后来新三板挂牌企2018-07-04 居上至 17 年市场领导者地位，预计外卖市场增长的红利将有效转化为业
3、离“不差钱”还有点远）公司业绩，形成收入增长的有力支撑。 苏轴股份：贯彻行业“十三五”规划，全方位拓宽公司2018-07-03 规模 拼多多进击：社交电商的“跃进史” 。拼多多作为社交电商的主要代 新三板日报（五部委发文推2018-07-03 表，采用独特的“游戏社交”的方式尽可能多地为买家提供在价格上 动新三板发展） 具有足够吸引力的可选择性商品，构建社交+电商场景模式。其中拼多多的渗透率从 16 年底至 17 年底已涨 15 倍，远超过淘宝和手机京东的增长率，一举成为第三大综合电商应用。根据极光大数据，截止 2017 年 12 月，拼多多在整一年中渗透率同比增长了 1507.6%，远超过渗
4、透增长排名在第二的京东为 33.8%。根据公司招股书，公司成立 3 年来一直处于快速发展阶段，目前暂处亏损状态，2018 年 Q1 净利润-2.01 亿元，净亏损率-14.52%，公司净亏损率逐步收窄。 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 2 各项声明请参见报告尾页。 新电商时代：从美团&拼多多两大巨头看消费电商模式。美团和拼多多都是目前“新电商”的重要代表，其中美团代表的是“生活服务电商” 、拼多多即“社交电商” ，这两家开启的上市之路，也意味着“新电商时代”正在逐步开启。而这两大类的“新电商”的崛起与壮大，新在模式端的创新与独特。 消费端：风起升/分级，抓住机会窗口期（一二线 vs 三四
5、线城市） 。新电商的出发起点源于消费变迁，业务发展路径映射消费者消费习惯，如美团打造的生活社交圈以及拼多多主抓三四线城市 30-40 岁女性群体（招股书） ，抓住消费分级的机会窗口期。 模式端：平台内含特有气质，探秘致胜基因。美团点评定位于综合生活服务电商，通过产业纵深、2C+2B 赋能，生态闭环增强客户粘性；而拼多多依托微信平台，拼团拉新裂变微信生态，攫取流量红利。流量红利+支付便捷+小程序交易闭环的实现，是社交电商的主要成功秘笈。 运营端：用户价值的再挖掘与获客效率提升。美团点评构建的“吃住行游购娱”全场景,相对而言效果更显著，且平台本身有更高的运营成本，规模化价值更高，运营关键在于实现综
6、合性平台的协同效应。拼多多通过微信强大的流量势能+红利把握，电商生态快速形成，相较于传统线上获客的方式，拼多多获客成本（2018Q1 为 23.4 元/人）远低于一般电商。拼多多未来的重点在于客户留存和客单价的提升。 美团和拼多多分别作为“生活服务电商”和“社交电商”的代表，两大类的“新电商”的崛起与壮大，新在模式端的创新与独特、新在抓住用户需求实现流量留存，未来重点在于实现用户的量变走向质变。 消费在路上：垂直电商云集，或孕育独角兽。新三板市场中垂直电商云集，其中涉及 3C、综合平台、酒类、服装、母婴、服务、旅游等多领域，不乏孩子王、壹玖壹玖这样的行业龙头和迷你独角兽。对于电商平台而言，新模
7、式、用户留存以及效率提升（供应链、物流体系） 。新三板电商中建议关注壹玖壹玖和傲基电商。 风险提示：新业务竞争加剧风险、现金流管控风险、行业竞争加剧风险 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 3 各项声明请参见报告尾页。 新三板主题报告内容目录 1. 美团点评上市：底气充足，打造综合生活服务平台51.1. 打通“吃住行游购娱”全场景，定位综合生活服务电商.51.2. 背靠在线生活服务行业，预计年复合增速 10.2% .71.3. 超级平台效应，美团业务规模迅速壮大71.4. 市场红利转变为公司业绩，盈利性向好92. 拼多多进击：社交电商的“跃进史” .122.1. 以“拼单”起家，成为社交电商
8、平台“黑马” .122.2. 渗透率提升，拼多多成为综合第三大电商平台 .142.3. 2B+2C 并行，赋能拼多多 152.4. 平台模式下，亏损区间收窄163. 新电商时代：从美团&拼多多两大巨头看消费电商模式173.1. 消费端:风起升/分级，抓住机会窗口期173.2. 模式端:平台内含特有气质，探秘致胜基因193.2.1. 美团点评：综合生活服务电商，打通 2B+2C 闭环.193.2.2. 拼多多：社交电商拼团分享，拉新裂变构建流量矩阵 203.3. 运营端:用户价值的再挖掘与获客效率提升223.3.1. 美团点评:赋能商家,增强用户粘性.223.3.2. 拼多多:依托微信生态,收获
9、流量势能（对比京东、阿里）.244. 消费在路上：垂直电商云集，或孕育独角兽.27图表目录 图 1：美团业务拓展阶段 . 5 图 2：美团四大 LBS 场景 5 图 3：生活服务行业发展推动因素 6 图 4：生活服务行业规模（十亿元）及在线渗透率 . 6 图 5：2018Q1 年餐饮外卖市场竞争格局 7 图 6： 2017 酒店服务市场竞争格局 . 7 图 7：年度交易用户数（百万） 8 图 8：年度交易金额（人民币十亿元） . 8 图 9：每本报告版权属于安信证券股份有限公司。 4 各项声明请参见报告尾页。 位交易用户平均每年交易笔数 . 8 图 10：美团点评月度活跃用户数（百万） 8 图
10、 11：营业收入（亿元） . 8 图 12：年内亏损（亿元） . 8 图 13：经调整亏损净额（亿元） 9 图 14：研发支出（亿元） . 9 图 15：三大业务营业收入占比 9 图 16：三大业务毛利率对比 . 9 图 17：拼多多股权结构 . 10 图 18：2017 至 2018 年季度积极买家数量呈现指数型增长 . 11 图 19：GMV 规模高速增长且增长率在 17 年四季度最高 . 11 图 20：17 年拼多多渗透率同比增长 15 倍 11 图 21：渗透率整年攀升幅度较大成为所有应用中的第一 11 图 22：拼多多发展历程图 . 12 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 5
11、各项声明请参见报告尾页。 新三板主题报告图 23：收入增长趋势整体向上 13 图 24：2017Q1-2018Q1 季度净利润（亿元） . 13 图 25：营销费用维持高比例 . 13 图 26：毛利率转正 13 图 27：美团迎合消费者多元需求 14 图 28：美团 2C+2B 策略 . 14 图 29：拼多多核心需求在于价格优势&分享拼单 15 图 30：二线城市以下的用户数量占比大为 92.44% 15 图 31：京东 app 各线城市的用户数量的分布比较均匀 . 15 图 32：美团生活服务 O2O 向长尾市场靠近 . 16 图 33：拼多多“拼单模式” . 17 图 34：2018
12、年 3 月电商 appDAU 均值（百万） . 17 图 35：微信流量+微信支付下，美团及其全资子公司摩拜有望持续获支持 19 图 36：三大电商 GMV 对比（万亿） 20 图 37：三大电商年活跃用户数量（亿人） 20 图 38：拼多多获客成本 . 20 图 39：京东获客成本 20 图 40：三大平台 2017 年每个活跃买家年度支出（元） . 21 图 41：三大平台 2017 年营收增速 . 21 表 1：美团移动应用 6 表 2：美团最新业务规模 . 7 表 3：美团点评投资领域 . 18 表 4：新三板垂直电商公司一览 22 1. 美团点评上市：底气充足，打造综合生活服务平台
13、1.1. 打通“吃住行游购娱”全场景，定位综合生活服务电商 帮大家吃得更好，生活更好。2017 年，美团平台上完成交易笔数超过 58 亿，交易金额高达 3570 亿元（招股书） 。经过 8 年，美团从最初的团购网站，发展成为涵盖到家、到店、旅行、出行四大 LBS 场景的企业。 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 6 各项声明请参见报告尾页。 新三板主题报告图2：美团四大LBS场景 资 料 来 源 ： 财 看 见-腾 讯 财 经，安 信 证 券 研 究 中 心 三大业务板块，八款移动应用。美团提供的业务范围可分为餐饮外卖、到店酒店及旅游、新业务及其他业务三大板块。在所有垂直领域后，总会在某个用
14、户群体形成交集。而就餐、点餐、看电影、旅游、租车的用户，基本上就是同一消费群体。目前美团提供以下八款移动应用，可供消费者选择。 表 1：美团移动应用 移动应用名称 移动应用用途 美团 生活服务在线交易平台 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 7 各项声明请参见报告尾页。 新三板主题报告大众点评 生活信息在线探索平台 美团外卖 提供实时配送服务 摩拜单车 提供共享单车服务 美团跑腿 同城速递服务平台 小象生鲜 通过线下门店及移动应用提供生鲜杂货 榛果民宿 提供民宿短租预订服务 美团打车 提供试点网约车服务 资料来源：招股说明书，安信证券研究中心 1.2. 背靠在线生活服务行业，预计年复合增速
15、10.2% 多项因素共同推动中国生活服务行业的发展，2023 年规模预计可达到 33.1 万亿元。中国城镇化进程加快，根据统计局数据显示，2016 年末我国常住人口城镇化率已经达到 57.4%，比 2012 年末提高 4.8 个百分点。城镇化进程加快有助于推动生活服务行业发展。除此之外消费升级带来消费支出逐渐转向提高人们生活质量的生活服务行业，根据艾瑞咨询，生活服务行业规模从 2017 年人民币 18.4 万亿元增长至 2023 年的人民币 33.1 万亿元，预计年复合增长率为 10.2%。 图3：生活服务行业发展推动因素 图4：生活服务行业规模（十亿元）及在线渗透率 资 料 来 源 ：招 股
16、 书 ，安 信 证 券 研 究 中 心整 理 制 图 资 料 来 源 ：艾 瑞 咨 询 ，安 信 证 券 研 究 中 心 -30.0%-20.0%-10.00.0%10.0%20.0%30.0%0500010000150002000025000300003500020132017（2021）预测 生活服务行业市场规模 生活服务行业在线渗透率 1.3. 超级平台效应，美团业务规模迅速壮大 美团业务增长迅速，各大业务稳居行业前列。根据艾瑞咨询，公司运营的移动应用美团按 2017 年交易金额排名，为中国领先的生活服务在线交易平台；大众点评按 2017 年月度活跃用户数排名，为中国领先的生活信息在线探索平台。此外，美团外卖、摩拜单车等，按 2017 年月度活跃用户数计算，均位于中国最受欢迎的服务业电子商务移动应用之列。美团点评在年度交易用户数、每位交易用户平均每年交易笔数等方面均有大幅提升，业绩增长迅速。 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 8 各项声明请参见报告尾页。 新三板主题报
