保利林语年推广执行案

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1、保利西山林语 2009年下半年营销推广方案,亚豪机构 2009.8.18,目标：年底清盘 9月25套，10月20套，11+12月共20套，总计65套,两个层面考虑 内部营销工作 & 外部竞争环境,古为今用,洋为中用,秀外慧中,上半年营销工作回顾总结,外部竞争环境变化分析,下半年营销推广执行方案,古为今用,上半年营销工作回顾总结,外部竞争环境变化分析,下半年营销推广执行方案,洋为中用,秀外慧中,上半年楼市出现回暖态势，下半年大势难以准确预计 回顾年初产品销售推演，结合现实销售情况进行总结 为后续工作的进行提供依据！,09年上半年别墅品推演回顾,09年上半年别墅品推演回顾,加快畅销户型出货 促进一

2、般户型销售 解决滞销户型问题,09年上半年别墅品推演回顾,加快畅销户型出货：西山特质稀缺性总价优势 促进一般户型销售：样板体验过渡引导 解决滞销户型问题：样板体验户型深化策略引导,09年上半年别墅品推演回顾,09年上半年别墅品推演回顾,畅销类产品， 共成交6套，其中四个户型售空，仅剩余4套在售。,09年上半年别墅品推演回顾,一般类产品， 共成交14套，其中一个户型售空，剩余12套在售。 主要集中在供应量较大的LB01户型。位置成为硬伤。,09年上半年别墅品推演回顾,滞销类产品， 共成交30套，其中两个户型售空，剩余56套在售。 主要集中在LA22、LA23、LB02、LB22、LB23LA22

3、/LA23主要为南花园，水系北侧，有落差。 LB22/LB23主要位于别墅入口北侧，有噪音私密性差；别墅园区东南侧，地势低，密度大。 LB02主要位于入口处，有噪音私密性差；别墅园区东侧，密度大。,09年上半年别墅品推演回顾,1-7月共成交60套、认购9套 共计签约5.3亿元 从1-7月成交量分析：年初进行的别墅销售推演与实际销售情况基本吻合，根据推演分析得到的营销方式起到了较好的促进销售作用。,09年上半年别墅品推演回顾,1月,2月,4月,5月,6月,7月,8月,10月,12月,3月,9月,11月,林语墅,流水墅,观峦墅,御藏西山,900年中国皇家别墅区 一部西山别墅史，半部中华名人史,人文

4、西山,领袖西山,成熟西山,宅藏山水，家国天下,当代层峰大家精神归隐,西山别墅，领袖大盘,5-7月：市场大势基础上，以“宅藏山水、家国天下，御藏西山”为宣传主题，收到较好的效果,09年上半年别墅营销战略地图,1月,2月,4月,5月,6月,7月,8月,10月,12月,3月,9月,11月,林语墅,流水墅,观峦墅,人文西山,领袖西山,成熟西山,2.9元宵节 2.14情人节,3.7-22摄影展 3.22西山文化读本发布发布式,4.25春季养生 4.9母亲节,5.1 花语季 5.9 媒体开放日 5.23中国银行家活动 5.28-30端午节,6.27将军后代合唱团,7.26 财经下午茶,8.8兽首活动,上半

5、年活动,上半年推广,直投/插箱,渠道推广： 常规推广持续，新渠道拓展尝试,09年上半年营销工作,09年上半年来电情况,09年上半年来访渠道,常规渠道持续发挥效果， 短信群发、网络、路牌是主要来电渠道， 朋介和路过占有较大比重。,09年上半年来电渠道比较,路过、朋介、短信群发是主要来访渠道,09年上半年来访渠道比较,2.9元宵节 2.14情人节,3.7-22摄影展 3.22西山文化读本发布发布式,4.25春季养生 4.9母亲节,5.1 花语季 5.9 媒体开放日 5.23中国银行家活动 5.28-30端午节,6.27将军后代合唱团,7.26 财经下午茶,8.8兽首活动,圈层活动不断加强，朋介到访

6、呈阶段性增长 4-5月林语活动大量聚集期，7-8月林语高端圈层活动开展,09年上半年来访渠道比较（朋介）,现状： 户外、阶段性短信、网络等常规渠道在持续发挥效果 直投、插箱、12580、广播的效果不显著 随着圈层活动开展，朋介比重有所加大,继承 圈层营销和常规渠道投放 提升 常规投放中阶段性短信和户外的力度 更换 无无明显效果的直投、插箱、12580、广播等,09年上半年营销工作分析,年初总案进行的销售推演得到实践的检验，基于上半年的成交状况， 考虑剩余货量、半年消化速度两个指标 再次对下半年进行产品销售推演。,09年下半年东A产品推演,09年下半年东A产品推演,畅销类产品仅6套，销售压力不大

7、。 其中除LC02B外，其余总价均在1240-1340万之间。LA01总价1340万元，价格抗性较大，通过树立品质带动销售。 LA21均为水系北侧，南花园。需紧抓市场大势及有效自然期，通过提升品质及销售引导迅速销售。现场品质/西山价值/稀缺性,09年下半年东A产品推演,一般户型共20套，加强销售引导和营销策略，基本可以顺利销售。LA02、LA03总价较高在1260万-1320万， LA03总价较低的两套位于园区最北侧，噪音大，私密性差，但具备景观资源，销售可引导。 LB01销售基数大，主要集中在园区东侧的端头位置和东侧内部，地势低，密度大；少量位于最北侧，噪音大，私密性差。 LB03、 LB0

8、4可自然消化。 样板体验/户型深化/销售引导,09年下半年东A产品推演,滞销户型共46套，难点在于产品硬伤，结合现场折扣、适当调整价格，加强销售引导和营销策略，全面促进出货。LA22/LA23主要为南花园，水系北侧，有落差。 LB02主要位于入口处，有噪音私密性差；别墅园区东侧，密度大。 LB22/LB23主要位于别墅入口北侧，有噪音私密性差；别墅园区东南侧，地势低，密度大。 样板体验/户型深化/活动促销,09年下半年东A产品推演,产品层面 畅销户型 现场品质/西山价值/稀缺性 一般户型 样板体验/户型深化/销售引导 滞销户型 样板体验/户型深化/活动促销营销层面 继承 圈层营销和常规渠道投放

9、 提升 常规投放中阶段性短信和户外的力度 更换 无明显效果的直投、12580、广播等,09年下半年东A产品推演小结,畅销户型 现场品质/西山价值/稀缺性 一般户型 样板体验/户型深化/销售引导 滞销户型 样板体验/户型深化/活动促销,现场品质再次提升,上半年现场提升工作已经取得了较大的成效；目前正在进行细节调整，现场逐步走向完善！,现场品质再次提升,畅销户型 现场品质/西山价值/稀缺性 一般户型 样板体验/户型深化/销售引导 滞销户型 样板体验/户型深化/活动促销,现场品质在半年大力度落实下，可调空间已基本饱和； 下半年，对现场进行更生活化的提升，加强杀伤力；同时，与营销工作相结合，使现场作为

10、营销武器；制造更具新闻性的现场环境，发挥最大的推广作用；,下半年现场提升建议,我司建议 与西门子或同级别品牌合作，打造现代概念家电体验中心,利用概念电器，结合活动，吸引到访；利用概念电器新闻效应促进推广；诉求高端生活方式，契合推广主线；与西门子建立合作，品牌联动；,下半年现场提升建议,合作方式一： 与西门子形成官方品牌合作，将样板间实际改为西门子概念电器体验展示中心，由西门子提供概念电器产品，开发公司对售楼处进行内装微调；合作方式二： 直接根据样板间尺寸购买西门子部分高端电器，组合放置于样板间内，对外宣传“新潮家电体验中心”；,下半年现场提升建议,古为今用,洋为中用,秀外慧中,上半年营销工作回

11、顾总结,外部竞争环境变化分析,下半年营销推广执行方案,2-6月区域别墅量价双升 7月随着区域内多个项目供应不足，成交量有所下降,上半年市场走势分析,千万级别墅市场销售速度平稳，御园大幅拉升市场 林语千万级别墅销售稳步增长，在5-7月达到高值,竞品分析千万级别墅对比,经济型别墅受市场影响较大，进入4月销售速度迅速提升 林语千万级以下产品进程缓慢，进入5月开始递增,竞品分析经济型别墅对比,林语千万级别墅销售稳健，体现出市场对项目硬件的认可度；千万级以下产品，持续在与区域内经济型别墅竞争，形成不利销售局面；,整体市场分析,竞品个案分析,御园,竞品个案分析,【综合排名】 【项目品质】 【销售情况】 【

12、销售价格】 ,营销方式 持续性顶级圈层活动 结合集团的业内热炒 常规推广渠道（户外、短信、网络）,竞品个案分析,龙湾,竞品个案分析,【综合排名】 【项目品质】 【销售情况】 【销售价格】 ,营销方式 持续性高端圈层活动 常规推广渠道（户外、短信、网络、少量业内）,竞品个案分析,竞品个案分析,壹千栋,竞品个案分析,【综合排名】 【项目品质】 【销售情况】 【销售价格】 ,营销方式 常规推广渠道（户外、短信、网络、平面） 阶段性优惠促销,竞品个案分析,竞品分析小结,御园顶级圈层活动/业内炒作/常规推广龙湾生活化圈层活动/常规推广壹千栋常规推广/阶段性促销,圈层活动，是主要竞品一直采用的营销方式；常

13、规推广，是保障正常来电来访的必要手段；阶段促销，是在品质限制下的销售保障方法；,回顾上半年 林语千万级别墅销售稳健，现场逐步提升，活动由普通型向高端转变，以及市场整体向好，促进了销售业绩上升； 千万级以下产品，持续在与区域内经济型别墅竞争，形成不利销售局面； 进过了一轮市场大幅上扬之后，林语已经全面进入千万级时代；千万级的产品，就要有千万级的品质！ 审视自身，进行全面修身，借鉴竞品项目营销方式，实现目标！,市场分析小结,古为今用,洋为中用,秀外慧中,上半年营销工作回顾总结,外部竞争环境变化分析,下半年营销推广执行方案,借鉴 市场主要竞品项目的营销方式； 深度分析 本案客群，进行营销工作的针对性

14、改良！,继承 圈层营销和常规渠道投放 提升 常规投放中阶段性短信和户外的力度 更换 无无明显效果的直投、插箱、12580、广播等,营销方式的传承与提升,针对后期营销工作，我司对近期13组客户进行深度调研，共分为9组成交4组退房，了解客户真实需求及各方面实际情况。,客群深度调研,客群深度调研,客户深度调研中反映出来的一些其他问题,产品层面 地下室采光问题销售层面 首付门槛/合作银行控制渠道层面 朋介并非“老带新”/行业广泛/大量直访,客群深度调研,需求偏好,置业目的,成交渠道,对位价值体系,联动营销方式,挖掘推广渠道,西山核心价值不变 城市别墅价值提升 产品价值挖掘加强,投资型购买比例增多 日常

15、性居住依然主导,重新审视“老带新” 持续开发“朋介” 加强周边客流拦截,其它问题,现场各类调整,合作方服务态度 首付门槛调整,下半年营销工作架构,真正的西山 山环水抱的微环境 第一居所城市别墅,西山领袖 别墅大盘,900年中国皇家别墅区 一部西山别墅史， 半部中华名人史,西山领袖 成熟大美,北京的秋天，西山最美 西山的秋天，林语最美 北京的西山，成熟最美,人文西山,领袖西山,成熟西山,核心诉求,阶段诉求,别墅全年推广主脉络回顾,推广主线与产品推盘分线结合,1月,2月,4月,5月,6月,7月,8月,10月,12月,3月,9月,11月,林语墅,流水墅,观峦墅,西山领袖 别墅大盘,900年中国皇家别墅区 一部西山别墅史，半部中华名人史,西山领袖 成熟之美,北京的秋天，西山最美 西山的秋天，林语最美 北京的西山，成熟最美,人文西山,领袖西山,成熟西山,历史领袖 环境领袖 居者领袖 城市化别墅,全年推广主线不能变 西山核心价值不能变 营销结合产品不能变,结合客群的真实需求特征保证西山核心推广地位更强调城市化别墅价值更细化的户型功能阐释,推广主线确立原则,真正的西山 山环水抱的微环境 第一居所城市别墅,