跨国业务开发管理4

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1、跨国业务开发,四,第四讲 跨国业务进入战略,在选定跨国经营业务和东道国之后，国际经理要考虑的就是跨国业务的切入战略，这包括二项工作：一、实施跨国业务的营销战略；二、实施跨国业务的合作战略。,一、实施跨国业务的营销战略,实施跨国业务的营销战略要包括：1、细分东道国市场（segmenting the market）； 2、选定拟进攻市场（targeting the market）; 3、定位拟经营产品（positioning the product） 4、拟和营销策略（forming the marketing mix）,1、细分东道国市场,所谓细分市场，就是将东道国或东道国的某些地区的全部潜在顾

2、客按照相同购买行为分为若干群组。可以用人口细分法、心理图形细分法、行为细分法和好处细分法来找到各种潜在客户群。 这里主要介绍心理图案细分法对全球发达国家市场的细分群组。所谓心理图案方法，就是按照人生态度、价值观念和生活方式来细分潜在客户的方法。,（1）Global Scan 的细分结果,该机构将美、日、英三国的消费者分为五类，分别叫做奋斗族、成功族、受压族、适应族和传统族。 奋斗族是指年轻人，平均年龄为31岁，情绪激昂，生活动荡，追求物质享受，总是感到时间和金钱不够用。 成功族大多比奋斗族年长，家底殷实，相当自信， 具有继续上升趋势，已经获得相当高收入。这些人对社会地位相当敏感，商品质量对他们

3、十分重要重要。 受压族多指中低收入妇女，分布于各个年龄层次，一直受到金钱和家庭压力困扰，生计问题是这个细分市场的头等大事。 适应族主要指老年人，他们满足于自己的生活，倾向于维护自己的价值观念，同时对可能发生的变化保持开放心态。 传统族是指那些留念过去，对今天看不惯、不满意的中老年人，他们主要珍惜生态坏境和传统价值观念。,Global Scan的分类,（2）Benton & Bowless对欧洲15国消费者分类： 成功的理想主义者（successful idealists ），占人口的5到20，已经获得职业或物质上的成功，信守社会理想和原则。 富裕的物质主义者（affluent material

4、ists），大多是新近上升为企业管理家的人士，对自己的社会地位敏感，喜欢消费炫耀性商品以展示自己的社会地位。 舒适型人士（comfortable belongers），占一国人口的四分之一到一半，类似前述传统族和适应族，性情保守，对自己熟悉了解的东西感到自然舒服，对自己的家庭、朋友和社区感到自在。 不满现实的幸存者（disaffected survivors），没有权力，也不富裕，盼望提升社会地位，憎恶现实，消极对待，集中居住于高犯罪率的城市中心，其不满现实的情绪容易影响整个社会。,（3）Y&Rs 对发达市场七类细分,2、选定拟进攻市场,选定拟进攻市场，就是在已经细分出来的各类顾客群中，挑选一

5、种或几种客户群，作为跨国经营产品的现在客户群。 选定客户群要做到： 一、重视客户群的规模和成长速度 二、避开竞争对手的优势，发挥自己长处 三、完全有能力在空间上接近客户群 四、这样选定的主攻市场和资源配置与企业的 发展战略保持一致。,3、定位拟经营产品,产品定位，就是在选定的潜在客户群中为本企业产品树立起一种形象，这要与竞争对手产品的形象相区别。 产品定位可以分为高技术定位和高接触定位两种：,技术品 演示品 特殊品 特殊问题品 全球村产品 全球产品,高技术定位产品 高接触定位产品,高技术定位：这种定位适合计算机、视听设备和汽车之类的产品。顾客购买这些产品主要依据其具体技术性能，对产品形象不那么

6、重视。因此顾客迫切需要了解这些产品的技术指标。这些产品又可分为三种：技术产品、特殊兴趣产品和演示产品。 技术产品是指技术指标非常重要的产品，包括计算机、化工材料、轮胎、金融服务等，顾客购买是为了满足其特定需要，因此需要产品技术信息，而且也懂得技术词汇。 特殊兴趣产品是指顾客对技术性能重视程度稍次的产品，而更多的重视其娱乐和休闲功能，顾客消费此类产品需要高度的参与性和以往的经验，如阿迪达斯运动器材、佳能照相机和富士自行车就属于此类。 演示型产品是指那些本身就能说明其功能和好处的产品，宝丽来照相机就是这种产品的最有力说明。,所谓高接触产品，就是可以完全忽视技术性能，而主要依靠产品形象出售的产品。顾

7、客接触此类产品信息，就会从其文字、图案、语言和标志联想到身体健康、物质享受、浪漫情调等高雅生活情趣，于是掏腰包购买。高接触产品也可以分为三种：特殊问题解决产品、全球村产品和全球主题产品。 特殊问题解决产品是能够解决人们每天生活中遇到的特定问题的产品，比如一瓶可乐解渴，一杯咖啡协助谈生意等。此类产品大多是每天离不开的必需品，产品定位往往需要突出其必需性。 全球村产品是指行销全球的高档品，对全球各国人民具有通用性，如夏奈尔香水，巴黎时装、矿泉水等。此类产品多具有国别性，比如美国的Levis, Marlboro, Harley ,日本的Sony, 德国的Mercedes. 全球主题产品是指基于全球各

8、国共享价值观念的产品，特别是文化产品，如提倡社会教养、英雄主义、社会正义、自我牺牲等文明概念的著作、电影、玩具。 要注意许多产品都可以同时进行两种定位，如精密相机，可以同时定位为技术产品和特殊兴趣产品，有的还可以同时定位为高技术和高接触产品。,4、拟和营销策略,在完成市场细分、市场选定和产品定位之后，要拟定整个营销战略和策略，又叫营销组合，即4P。根据前三项工作需要，可以采取下述三种营销策略之一：大规模营销策略：即在产品、价格、配送、沟通四个方面用标准化产品、较低价格对准全部细分市场，发布大面积地毯式广告，利用尽可能多的分销渠道和零售店推出产品。 集中营销策略：即找准一个细分市场（大多是ups

9、cale. prestige segment ），用特殊产品、撇酯价格，专门广告和特殊配送渠道推出产品。 差异化营销策略：即瞄准若干细分市场，用若干套营销组合去分别在高端、高中端、中端市场同时不同型号和档次的产品。,二、实施跨国业务的合作战略,在将跨国业务的全套运营方案策划好之后，就要考虑跨国合作战略，即确认本企业尚欠缺的资源，并在其中界定最为稀缺的资源，然后策划合作方案以利用合作方提供这些资源。 这一任务包括： 利用东道国政府资源 利用东道国企业资源 利用东道国社会资源,1、利用东道国政府资源,统计数据服务（人口与产业统计、收入与职业分布） 重点招商区域目录（产业开发区、重点建设区 重点开发

10、产业税收优惠（避免双重征税协定） 欧盟15国的区域分为六类：发展落后区、衰落产业区、高失业区、农牧业区、渔业区、边缘山区，然后用欧盟人均收入水平（目前为21000欧元）加以衡量，50以下给予私人投资项目特等优惠（投资补贴、就业补贴、地皮补贴、贷款贴息），70以下为一等优惠区（在前述优惠基础上还要加上头两年亏损补贴）。 美国各州自行决定投资优惠，根据项目具体商洽。,利用地方政府的资源,地皮转让优惠 就业创造补贴 无息或低息贷款 基础设施建设配套 上岗培训补贴 项目可行性免费评估 初期亏损补贴 联系方法：各地方政府发展署（development Agency),2、利用东道国企业资源,利用企业服务

11、 利用企业伙伴 利用战略联盟,（1）利用企业服务,首先向法律事务所咨询当地劳动管理法、员工招聘程序、企业注册手续、社会保险分摊办法、环境保护规章。 其次向会计事务所咨询企业财务制度、成本核算体系、三表编制规定、税务管理规章。 第三向管理咨询公司请教社会风俗习惯、消费时尚偏好、分销网络构成、分销渠道选择、合作伙伴选择、合作方式选择。 所有这些咨询以书面形式存档，在付出费用之后作为法律依据，以避免处于不利地位。,附：各国居民图案与色彩禁忌1、动物图案狐狸、猩猩：在日本，这两种动物代表狡诈和贪婪。猪：伊斯兰教国家对猪的图形和关于猪的文字绝对禁用。大象：在美国、英国及英联邦地区被认为是无用之物，是令人

12、生厌的东西。山羊：在英国被用来比喻不正经的男子。鸡：英国人视雄鸡为下流之物；我国香港地区有些人视鸡为妓女代名词，因此不宜用作床上用品包装的图案。印度人也忌讳雄鸡图案。 2、植物图案荷花 lotus ：日本人认为荷花表示不吉利。菊chrysanthemum, mum：法国、比利时、西班牙、日本人都把菊花(特别是白菊花作为葬礼用物。日本皇家顶饰上用的十六瓣菊花也不宜在商业采用。百合花 lily ：在英国，白色百合花用于丧礼。核桃：法国人认为是不吉祥之物。 3、人体肢体 member： 伊斯兰教国家均禁用女性人体作商品广告和包装图案。沙特阿拉伯禁止女性人体图案在书报、商品广告上出现，街上以美女为装潢

13、的商品广告招贴均被签字笔涂黑。有些做女性连裤袜生意的商人带着产品样本赴沙特，才到海关，所带包装上印有露着大腿的女人照片的样本就全被没收。,4、人像图案 potrait 佛像：新加坡人和日本人对以如来佛为瓶或罐的造型视为大不敬。 穆罕默德像：伊斯兰教禁止使用。 修女图案：意大利不许在产品标贴图案上使用修女图案。 翘起的大拇指：伊斯兰教国家忌用。 5、几何图形 六角星 hexagon：伊斯兰教国家禁忌，因六角星为以色列国旗图案。 黑桃：法国人视为丧事的象征。 十字架：伊斯兰教国家禁忌，因为是异教标志。 三角形：尼加拉瓜人、韩国人认为不吉利。 红三角形：在捷克和斯洛伐克为有毒标记。,色彩忌讳 宗教色

14、是宗教教徒代代相传的传统用色和习惯色，对宗教色彩的特殊感情，深深潜藏在教徒脑海中。在宗教生活中，色彩无处不在。寺庙、教堂的建筑和装饰的色彩，教士、僧侣的服饰色彩，宗教节日活动的礼品包装用色等等，均有相当的固定性。商品包装设计所采用的色彩是否与进口国居民的宗教信仰和其色彩情感相吻合、协调，是销售成败因素之一。 1黄色佛教徒崇尚的色彩 佛教常用的、教徒崇尚的色彩是黄色。黄色代表太阳的颜色，表示华丽的光辉。黄色是纯色中明度最高的色彩，最具刺激效果，也是庄严、神圣之色。各地佛教寺庙的建筑，都以黄色为主色，黄瓦黄墙、罗伞旗帜、朝山香袋，都为黄色。缅甸人信奉佛教，黄色是他们唯一带有宗教意义的颜色，其僧侣所

15、穿的架装是葵黄色；泰国以佛教为国教，全国有 95的人信仰佛教。崇尚黄色。 黄色也是王室常用的色彩：中国和日本初生婴儿的襁褓常用黄色，表示阳光普照，获得佛的保佑。信仰佛教的地区，居民多以红色为吉庆色、礼尚往来、结婚祝寿、喜庆节日，人们以红色代表喜庆和吉祥； 送给日本人的礼品切忌用白纸包装，日本人视白纸包装的东西为送葬物品。,2绿色伊斯兰教徒喜爱的色彩 伊斯兰教创立于公元 7世纪初期，起源于阿拉伯半岛的麦地那。目前全世界信仰伊斯兰教的居民约有 7亿，主要分布西亚和非洲的阿拉伯各国，以及南亚的巴基斯坦、土耳其，东南亚的马来西亚、印度尼西亚、文莱等国。 阿拉伯联盟把绿色视为国家色，视绿色为沙漠中肥沃的

16、绿洲色。绿色是穆罕默德子孙所喜爱的颜色，象征吉祥和相爱。摩洛哥国旗图案是一颗绿色的五角星。之所以采这一图案，当地人有两种说法，一说因为绿色是穆罕默德子孙所爱之色，一说是绿色五角星可以驱病避邪。叙利亚也是伊斯兰国家，国旗图案是两颗绿色之星。伊斯兰教是巴基斯坦的国教，全国 97的人信仰伊斯兰教，国名全称即为巴基斯坦伊斯兰共和国，国旗的翠绿色是国人最通用色。马来西亚也以伊斯兰教为国教。每年 3月 25日的开斋节是新年，教徒在这一天相互登门祝贺新年，并排队去总理宫参观。与华人过农历新年一样，他们也有长辈给晚辈压岁钱的习惯， 所不同的是，华人给压岁钱的封袋是红色的，而伊斯兰教徒的封袋则是用伊斯兰教的吉祥色绿色。 与佛教不同，伊斯兰教视黄色为死亡的象征。由于黄色是婆罗门教僧服的颜色，所以黄色在伊斯兰教徒中特别不受欢迎。马来亚人绝对不穿黄色的衣服，甚至居住在大马的华人也入境随俗，回避黄色。,